Мем-байтинг: Как BALENCIAGA украл корону у GUCCI и стал самым популярным брендом в мире

Мемы - это забавно. Мы смеемся над ними, а бренды всерьез используют это как часть своей маркетинговой стратегии, называя мем-байтингом.

В этом посте рассмотрим все, что связано с маркетинговой стратегией Balenciaga, одного из самых влиятельных домов моды в мире.

Все слышали о Balenciaga и, возможно, могут живо вспомнить их знаменитые модные изделия, которые побили все рекорды продаж предметов роскоши. Туфли на тройной подошве, футболка–рубашка, сумка аля Ikea - лишь некоторые из них.

За последнее десятилетие Balenciaga стал популярным брендом среди знаменитостей нью-эйдж и звезд хип-хопа. Его представляют такие люди, как Ким Кардашьян, Канье Уэст или Кайли Дженнер.

Кристобаль Баленсиага основал компанию в 1937 году в Париже. Говорят, женщины рисковали своей безопасностью, отправляясь в Париж во время Второй мировой войны, чтобы купить (а иногда и просто примерить) его платья и наряды. Его часто называли "Мастером", создавшим будущее моды. Его работы хвалили за простоту, называли скульптурой, архитектурой и даже мебелью. По словам Кристиана Диора, "Высокая мода подобна оркестру, дирижером которого является Баленсиага. Мы, другие кутюрье, - музыканты, и мы следуем указаниям, которые он дает".

Закрытие Balenciaga в 1968 году и смерть Кристобаля четыре года спустя ознаменовали конец целой эпохи в индустрии моды. Balenciaga совершал революцию в моде в течение долгих 31 года, прежде чем на 19 лет погрузиться в спячку. Группа Bogart приобрела права на бренд и реинкарнировала его в 1986 году. С тех пор лейбл пережил множество трансформаций, и в 2001 году перешел под крыло элитной компании Kering.

Однако только после назначения креативным директором Демны Гвасалии в 2015 году Balenciaga по-настоящему расцвела спустя десятилетия. Демна перевернул логику индустрии роскоши с ног на голову своей продуктовой и контент-стратегией, используя маркетинговую стратегию мемов. Он сделал что-то настолько абсурдное, что заставил людей всего мира говорить об этом.

Помните футболку Balenciaga с рубашкой, пришитой спереди? Купили бы вы это за 1290 долларов? Или похожую на авоську из Икеа сумку за 2145 долларов вместо 90 центов? Оказывается, люди покупают. Креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия создал множество подобных мем-продуктов, которые раскупают по всему миру.

Позвольте мне сказать вам, что разработка таких продуктов на самом деле не случайна – это стратегия.

Мем-маркетинг, или мем-байтинг

По сути, мем-байтинг - это когда создается произведение искусства или другой яркий визуальный элемент и используется в качестве приманки, чтобы заставить других подписаться и поделиться им онлайн с единственной целью - увеличить охват и внимание к оригинальному бренду или продукту.

В эпоху моды, движимой соцсетями, такой ход Демны - идеальный, чтобы завоевать больше внимания и обсуждений. Он понимал, что для достижения успеха крайне важно, чтобы люди говорили о бренде в личных сетях. Он также понимал, что люди, по сути, делятся чем-то по двум основным причинам:

1. Развлечь.

2. Наращивать социальный капитал.

Тысяча мемов о продукте бренда означает тысячу пар глазных яблок, вытаращившихся на Balenciaga. Вот это Умный маркетинг!

Кроме всех разговоров и постоянного внимания к бренду, очередной мемный продукт работает в двух направлениях. Во-первых, становится визитной карточкой для всех, кто пытается претендовать на звание "абсурдно богатого". Знаковые вещи Демны - простой способ продемонстрировать всем, какой лейбл на тебе надет.

Еще одна вещь - людям нравится чувствовать сопричастность к дизайнерскому чувству юмора, разделять иронию. Это значит смотреть, смеяться, а потом покупать.

Мемный контент вызывает крайние эмоциональные реакции и пробуждают любопытство, которое ведет к вовлечению. Этот жизненный цикл от осознания до вербовки в культ - гений Демны. Приняв такую оригинальную маркетинговую стратегию, Balenciaga удалось не только хорошо пообщаться с аудиторией, владеющей мемами - миллениалами (которые сейчас составляют более 60% потребителей бренда), но и сделать бренд самым популярным в мире!

Отказ от соцсетей

В 2021 году отдел маркетинга Balenciaga вслед за другими люксовыми домами моды, такими как Bottega Veneta, ушел из инстаграм, удалив все посты. Из-за этого многие люди задавались вопросом, связано ли это с пресс-релизом, другим логотипом или заменой дизайнера.

Но сразу после этого случился запуск новой кампании. В ней бренд представил всего 10 инфлюенсеров и таких знаменитостей, как Джастин Бибер. Публика была потрясена, и бренд привлек к себе много внимания.

Хотя исчезновение из социальных сетей кажется очень странным , это сильная стратегия, используемая модными брендами . Они полагаются на своих "послов", чтобы те говорили и вовлекали от имени бренда, а не делают это сами.

Скандальная кража дизайнов

Это была рекламная стратегия Balenciaga, и она использовалась не один раз, а неоднократно. Дело в том, что многие производители делают ставку на противоречия, когда хотят стать популярными в социальных сетях или запустить продукт, который быстро разлетится среди аудитории.

В 2018м бренд скопировал у самого известного поставщика сувениров в Нью-Йорке дизайн шопера за 19.50$, чтобы выпустить сумку за 1950$. На Balenciaga подали в суд, но издержки оказались несущественными в сравнении со всеобщим вниманием к бренду и бешеным ростом популярности.

Ким Кардашьян как лицо бренда

Маркетинг влияния дал много поводов для разговоров в последнее время. Это одна из причин, по которой многие люксовые бренды присоединились к этому типу продвижения. Для экспертов по маркетингу тот факт, что Ким Кардашьян появилась полностью одетой в черное на Met Gala'21 в Метрополитен-музее в Нью-Йорке, видится очевидным маркетинговым ходом, а не случайным выбором наряда звездой.

Почему? Потому что у Ким более 200 миллионов подписчиков, и даже если вы не видите ее лица, все равно узнаете. Что и произошло в тот день. Независимо от того, как она одета, факт в том, что Ким всегда будет вызывать разговоры и интерес. И именно на этом Баленсиага извлекает выгоду.

Лого - важный элемент стратегии

Balenciaga сохраняет приверженность акценту на дизайне, дорогих материалах и качественном пошиве. Но понимает, что является одним из самых желанных лейблов в мире, поэтому охотно выпускает мерч в виде бейсболок, футболок и худи с логотипом. Это то, что быстро раскупают.

Бренд продолжает работать над дизайном лого и творчески переосмысливать его в тематических коллекциях. Периодически надпись "Balenciaga" стилизуют под название рок-группы, бейсбольного клуба, граффити и т.п. Таким способом предлагают эксклюзивность, которая характеризует любой люксовый товар.

Неожиданные коллаборации

Симпсоны как реклама бренда - самая последняя маркетинговая стратегия для представления коллекции весна-лето 2022 года. Целью этого союза было продвижение новой коллекции через социальные сети . Мультсериал является одним из самых популярных в мире. В конце концов, он был на телевидении более 30 лет и до сих пор остается любимым сериалом нескольких поколений.

Для реализации идеи к Неделе моды в Париже выпустили специальную серию, где персонажи сериала - Мардж, Гомер, Барт, Лиза и Мэгги, сестры Мардж, Сельма, босс Грегори и многие другие - появлялись на подиуме в одежде Balenciaga.

Серия разлетелась по всем онлайн-платформам в считанные дни усилиями фанатов пульта.

Balenciaga превратился в олицетворение движения, которое ставит под сомнение саму суть моды. Интеллектуальное бесстрашие Демны Гавсалии в сочетании с деловым подходом гендиректора Balenciaga Седрика Шарбита изменили восприятие Balenciaga на рынке предметов роскоши и принесли доход в миллиард евро.

#мемы #маркетинг #интернетмаркетинг