UTM-метки: подробный гайд по работе с метками
Как вам поможет UTM-метка в оценке эффективности рекламных кампаний и в результате в развитии бизнеса, на основе чего строятся метки, 2 эффективных и, главное, бесплатных способа создания меток, а также аналитика меток в Яндекс.Метрике.
Что такое UTM-метки и для чего они нужны
UTM-метки — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут.
Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на страницу с email-рассылки, посмотрел еще 3 странички и после этого купил товар.
Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после символа «?». Далее эти параметры считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.
Вот привычный вид ссылки:
А это — тот же адрес, но с метками:
После адреса страницы, на которую будет направлен трафик, необходимо поставить символ «?», после него начинают составляться пары из параметров меток и их значениями.
Параметры меток со значениями разделяет знак «=», пары разделяются при помощи символа «&»
Параметры пишутся всегда одинаково, для того чтобы системы аналитики их распознавали.
Есть три обязательных параметра, а также дополнительные параметры, которые используют при необходимости.
Обязательные параметры:
Существует несколько обязательных параметров:
utm_source
utm_medium
- utm_campaign
- utm_content
Если пропустить один из них, то сервисы по сбору аналитики не смогут отследить остальные значения, и в итоге собранная для анализа информация окажется неверной.
Разберем эти параметры подробнее:
- Параметр «utm_source» - Источник трафика
Что означает данный параметр:
Указывает на источник трафика, то, откуда перешел пользователь. Обычно берется сокращение социальных сетей (vk - вконтакте), номер рекламного объявления и пр. Например, это может быть:
mail - почта,
vk/fb/inst/ok - социальная сеть,
tg/wa/vb - мессенджер,
rk00000 - рекламное объявление,
vc/cs - блог
Иными словами после параметра utm_source через знак равенства необходимо указать где была указана ссылка с данной UTM.
- Параметр «utm_medium» - Определяет тип трафика
Что означает данный параметр:
В данный параметр чем-то похож на «utm_source», но углубляет знание систем о типе рекламной кампании, в него может входить и тип оплаты, и тип источника и чаще всего выбирается из перечисленного ниже списка:
cpc (Cost per Click, цена за клик)
cpv (Cost per View, цена за просмотр)
cpa (Cost per Action, оплата за действие)
cpm (Cost per Mille, средняя стоимость 1000 показов)
retargeting (перенацеливание)
social (социальные сети)
email (почтовая рассылка)
referral (реферальная ссылка)
affiliate (партнерская ссылка)
Например, если пользователь размещает рекламное объявление с целью “Оплата за клик”, то в этом параметре рационально прописать значение «cpc».
Параметр «utm_campaign» - Название рекламной кампании
Что означает данный параметр:
Рекламная кампания, по объявлению из которой перешел пользователь. Обычно здесь указывают конкретную страницу, возможно тематику поста или письма (newyear), с которого пользователь совершил переход, это может быть ссылка в клипах ВК (clip). Тут можно проявить свою фантазию и ввести на латинице слово, при помощи его можно будет определить конкретный пост, с которого пришел трафик, без дополнительного поиска информации.
- Параметр «utm_content» - Группа объявлений / подтип рекламной кампании
Что означает данный параметр:
Дополнительный параметр, который дает понимание в чем заключается суть рекламного объявления, а также, помогает отличать между собой похожие кампании (данный параметр может быть произвольным).
Например, в данном параметре могут быть указаны: категория товаров, город продвижения, указание повода для рекламной кампании (акция, скидка) и др.
Дополнительные параметры:
Дополнительные значения дают возможность собрать расширенную статистику. Например, определить объявление, которое даёт лучшие результаты в рамках одной кампании.
Параметр «utm_term» - Ключевое слово, по которому показывалось объявление
Что означает данный параметр:
Данная метка нужна для определения ключевого слова, по которому показывалось ваше рекламное объявление.
Метка необязательная, но лучше её использовать для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads.
2 способа создать UTM-метки
1. Автоматически
Для ускорения процесса создания UTM-метки можно воспользоваться одним из онлайн-генераторов. В целом, разметка ссылок с помощью таких генераторов происходит одинаково:
- Вставить в поле название сайта;
- Прописать необходимые параметры;
- Сервис самостоятельно сгенерирует ссылку с UTM-метками;
- Данную ссылку нужно только скопировать и добавить в рекламное объявление, пост или письмо.
Такие генераторы доступны бесплатно:
Основные преимущества и фишки данного сервиса:
- базовый функционал и понятный интерфейс;
- можно добавлять свои необходимые параметры, но также есть уже заполненные шаблоны для основных источников трафика (Google Adwords, Яндекс.Директ, myTarget, Facebook*, Instagram*);
- есть справка с инструкцией и подсказками по параметрам динамических вставок.
* Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.
Основные преимущества и фишки данного сервиса:
- базовый функционал и понятный интерфейс;
- есть справка с инструкцией и подсказками по параметрам динамических вставок, а также уже заполненные шаблоны для основных источников трафика (Google Ads, Яндекс.Директ, Target My.com.);
- подсказки по исправлению ошибок при генерации UTM-меток;
- дополнительная функция — сокращение полученной UTM-ссылки.
Основные преимущества и фишки данного сервиса:
- базовый функционал и понятный интерфейс;
- есть подсказки и уже заполненные шаблоны для основных источников трафика (Яндекс.Директ и Google Adwords);
- полное видео руководство по настройке и анализу UTM-меток ;
- есть подробная расширенная справка с инструкцией и подсказками для продвинутых пользователей по параметрам динамических вставок;
- чат, в котором можно задать вопрос по UTM-меткам и получить ответ от живых людей;
- дополнительная функция - сокращение полученной ссылки.
Если какой-либо из вышеперечисленных сервисов не подошёл вам по какой-то причине, то можно рассмотреть другие варианты, например: Callibri, yaroshenko.tools, Utmurl, UNISENDER.
2. Вручную
Для того чтобы сделать размеченную ссылку самостоятельно, после основного адреса необходимо добавить символ «?» и далее поочередно прописать ключевые и дополнительные параметры со значениями через символ «&».
Этот метод применим, если у вас одна посадочная страница, несколько ключей, один текст объявления.
При заполнении вручную есть вероятность совершения ошибки. В таком случае метки не будут учтены в статистике и возникнет сложность с пониманием откуда осуществлялись переходы пользователей.
В данном способе есть как свои плюсы, так и минусы.
Если вы используете одновременно много разных каналов трафика, то отсутствие четкой распределительной системы в метках может привести к сбою в статистике.
Из минусов можно отметить то, что процесс заполнения меток вручную может занять много времени. Особенно, если запускается много рекламных кампаний и для каждой из них необходимо подготовить метку.
Также, Excel не сокращает ссылки, для этого нужно обращаться к сторонним сервисам, которые «прячут» адрес сайта.
Если у вас множество товаров, тысяча ключей в кампании и по 2 объявления на ключ, лучше всего воспользоваться шаблонами или генераторами меток.
Самое главное — не только делать UTM-метки, а структурировано вести их учет. Чтобы при одновременном создании большого количества меток не запутаться в них, рекомендуем создать документ с реестром значений и придерживаться единого заполнения. Такой формат ведения документа с реестром позволит сохранить информацию в одном месте.
Как анализировать эффективность рекламы в Яндекс.Метрике
Для корректного отслеживания статистики на посадочной странице должна быть подключена система веб-аналитики, с установленным счетчиком метрики на сайт. Одной из таких систем является — Яндекс.Метрика.
Все метрики по рекламным кампаниям, которые попадают в Яндекс Метрику можно посмотреть в разделе «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
Яндекс Метрика предоставляет подробные метрики по кампаниям. В статистике можно увидеть количество визитов, посетителей, число отказов, глубину просмотра, а также время на сайте.
Также доступна статистика по отдельным рекламным кампаниям и объявлениям.
Если вам хочется видеть графическое оформление данных, а не просто цифры, то в Яндекс.Метрике также доступно построение графиков по конкретным рекламным кампаниям и объявлениям.
Таким образом, с помощью полученных данных по аналитике можно понять какие рекламные кампании и объявления показали хороший результат. А в случае отклонения, есть возможность оперативно перераспределить бюджет и не тратить его впустую.