«Заявок много - а продаж нет», или пособие по выбору digital-подрядчика на рекламу

Эта статья будет полезна тем, кто собирается выстроить долгосрочные партнёрские отношения своего бизнеса с digital-агентством, основанные на принципе win-win, потому как без сплочённости, взаимной выгоды и ответственности за результат — успеха не добиться!

Мы с коллегами собрали несколько важных моментов, которые помогут быстро понять, с чем придётся иметь дело, работая плечом к плечу с маркетинговым-агентством. В основе материала заложена главная боль: «заявки есть — а продаж нет».

содержание:

  • Заблуждение о лидогенерации.
  • О креативах, офферах и рекламе.
  • О ценах на рекламу и как их снизить.
  • Какую ответственность на себя берет подрядчик.

Начнём с основного заблуждения: «нужно просто настроить лидогенерацию и ждать огромных продаж!»

«Решение одной проблемы — получения лидов, порождает минимум 2 новые»

  • лиды должны обрабатывать профессиональные менеджеры продаж, а не руководитель;
  • для эффективных продаж необходим регламент продаж и руководитель отдела продаж (для контроля за исполнением регламента);

Методы генерации могут быть разные, но ни сайт (за исключением интернет-магазина) ни реклама не продает. Она лишь формирует обращение человека, который заинтересован в продукте или услуге. Генерация может быть и без сайта: вы получаете просто заинтересованного клиента, без ожидания, что он что-то о вас знает — это лид, полученный через лидформы и квизы.

Холодные лиды.

На холод лидов может влиять: неправильно настроенная кампания, неправильно сформулированный оффер, посадочная страница. Лиды сразу могут быть проблемные.

В этом случае необходимо копаться во всех элементах и анализировать созданную систему лидогенерации с самого начала, анализируя каждую связку: аудитория — оффер в рекламе — посадочная страница — продукт, который продаем.

В случае, когда все было хорошо, а лиды вдруг стали холодные, причины скорее всего в другом: смена менеджеров, метода обработки лида, одна из распространенных причин — несвоевременная обработка входящих обращений, изменение конъюнктуры рынка.

В любом случае, сначала необходимо проанализировать звонки менеджеров, и шаг за шагом исключать возможные причины. Для этого должны быть настроены все метрики, телефония с записью звонков и привязкой в CRM, функция “моментальные звонки”.

В утеплении холодных лидов помогает управление репутацией — это комплекс работ, проведенный с отзывами в интернет пространстве, плюс присутствие в социальных сетях и сформированный положительный имидж вашего продукта. Если клиенты начинают теряться, не брать трубки, проанализируйте, что у Вас с отзывами на картах и других площадках, что думают о продукте и пишут.

«Заявок много - а продаж нет», или пособие по выбору digital-подрядчика на рекламу

Ответственность за продажи лежит на отделе продаж. На службе подрядчика рекламы лежит ответственность по обеспечению необходимого количества заявок для загрузки отдела продаж работой. Количество заявок зависит от выделяемого бюджета и плана продаж, исходя из конверсии менеджера, количества сотрудников в отделе продаж и технологии продаж.

Проблема продаж холодным лидам.

Продать лиду намного сложнее, чем по рекомендации. Клиент не знает вас, у него нет к вам доверия, зачастую он не подогрет персонализированным сайтом, социальными сетями — учитывайте это.

Для решения этих вопросов есть услуги позиционирования компаний, разработка сайтов, продвижение в социальных сетях и формирования бренда. Все это сложные, дорогостоящие и долгосрочные продукты, которые нужно продумывать и внедрять.

Еще одна причина отсутствия продаж с лидов — не учтён цикл сделки. У любого продукта есть цикл сделки, часто он прямо пропорционален стоимости продукта: чем дороже продукт, тем продолжительней цикл сделки. Бывает так, что клиент покупает быстро, это может говорить о том, что клиент зашел на продажу, уже изучив рынок и прошел все стадии.

Показатели эффективности комплексного маркетинга.

Главный показатель эффективности комплексного маркетинга (отдел продаж входит в комплекс маркетинга) — цена продажи! Именно он позволяет понять в плюс или в минус работает маркетинг. Как мы понимаем, не пройдя полный цикл сделки, мы не сможем данные показатели высчитать точно. Остальные показатели: цена лида, цена клика по рекламе, конверсия сайта и даже конверсия продаж — вспомогательные. Они помогают показать проблемную точку.

О креативах и офферах и рекламе.

Если указать цены на продукт в рекламе и на сайте выше рынка — это неминуемо повысит стоимость обращения, а если занизить — кол-во обращений увеличится, но при этом, если предложение является фейком, потребуется значительные силы менеджеров, для борьбы с возражениями и негативом, и конверсия в продажу будет сильно падать.

Элитные товары, сложно оценивать по рынку. Нет четкой позиции, на что опираться. Вам может казаться, что у вашего продукта средняя цена, но это может быть заблуждением.

От чего еще растут цены на заявки с онлайн-рекламы:

Аукционные торги за пользователей.

Тысячи компаний ежечасно претендуют на одни и те же площадки и целевые аудитории.

Пример: человек начинает подыскивать себе лыжи, и попадает в интересы «спортивный инвентарь». Как вы думаете, кто выиграет борьбу за внимание клиента в совокупности на разных площадках: небольшая компания с рекламным бюджетом 30 тыс рублей или крупная, которая планирует продать лыж на 500 млн. руб. перед новым годом?

Изменение конъюнктуры рынка.

Представьте: цены на недвижимость значительно выросли, ослабился интерес покупателя, но за показы и нахождение в аукционах площадка продолжает брать деньги как и ранее, независимо от спроса на ваш товар или услугу.

Недобросовестная конкуренция.

Представьте, вы по-честному рекламируете какой-то товар, показываете его реальную цену, в надежде получить заявку, и вдруг видите, что один из ваших конкурентов показывает абсолютно такой же товар, но с ценой ощутимо ниже. Это может быть фейк, а может быть реальная ценовая дискриминация.

Дополнительные ограничения в настройках — еще один фактор повышения стоимости лида.

Пример: мы предполагаем, что нам интересна аудитория от 30 лет, владельцы мерседес и интересующиеся недвижимостью, и думаем, что сейчас мы поймаем богатеньких клиентов, а в итоге ловим молодежь, которая любит смотреть на красивые машины онлайн и совсем не готовы ничего покупать.

Нам приходится объяснять своим клиентам, которые надеются, что есть какая-то волшебная кнопка в системе, которая дает сверх горячие лиды, что, к сожалению, волшебных кнопок нет!

Выгорание креатива.

Когда одной и той же аудитории долго показывается один и тот же рекламный креатив — его эффективность неминуемо падает. Скорость «выгорания» зависит фактически от объёма аудитории и рекламного бюджета. Чем больше бюджет — больше показов и быстрее распространение креатива среди пользователей.

«Заявок много - а продаж нет», или пособие по выбору digital-подрядчика на рекламу

Для наглядности, если пересчитать этот график на деньги то в начале рекламной кампании заявка может стоить 400 рублей, а с уменьшением конверсии цена возрастает в 2-5 раз. Это говорит о том, что креатив выгорел и не осталось людей в этой аудитории, которым он еще интересен.

«Заявок много - а продаж нет», или пособие по выбору digital-подрядчика на рекламу

Методы борьбы с удорожанием:

Наиболее рабочий — смена креативов;

Сложнее — смена аудитории, но не всегда есть такая возможность;

Для наглядности, если пересчитать этот график на деньги то в начале рекламной кампании заявка может стоить 400 рублей, а с уменьшением конверсии цена возрастает в 2-5 раз. Это говорит о том, что креатив выгорел и не осталось людей в этой аудитории, которой он еще интересен.

А какие бюджеты нужны?

Нельзя запустить много гипотез с небольшим бюджетом!

Хотя у разных площадок и могут быть разные ожидания бюджетов, но в среднем можно опираться на следующие цифры:

На примере баннеров по тем же новостройкам: один креатив — минимум 1 тыс рублей в день для комфортной работы. Таким образом если у вас 5 креативов то уже нужно 5 тысяч рублей в день для запуска. Учитывая, что первичная оптимизация может занимать от 5 дней, то бюджет на 5 креативов может составить 150 тысяч рублей в месяц. Нужно тщательно планировать бюджеты и рассчитывать силы.

Есть ещё одно интересное правило — рекламные системы чутко относятся к ограничениям бюджета, и отдают больше трафика и лидов тем рекламодателям, кто не ограничивается минимальными ставками. Больше бюджет — увереннее реклама — лучше результат.

Сколько времени требуется на запуск рекламы:

Быстро включить рекламу и запуск лидов в моменте. Чтобы запустить рекламу в классической схеме требуется +/-5 дней с момента запроса:

Пример:

Запуск в рекламу пяти новых квартир в разных ЖК, рекламный канал — Вконтакте:

  • сбор сведений о конкретном объекте — 2 часа;
  • подготовка технического задания для дизайнера или тз для видеомейкера — 2 часа;
  • отрисовка креативов или монтаж видео рекламы (размещаем вк клипы и лента) на 5 объектов порядка 25 креативов — 7 часов;
  • настройка личных кабинетов (вк/ подготовка страницы) — 2 часа;
  • настройка рекламной кампании вк — 1 час;
  • модерация рекламных кампаний до 24 часов;

Итого до показов рекламы может пройти 38 часов чистого времени.

Если интересно, более детально: во всех процессах участвуют разные узконаправленные специалисты и передают задачи через специализированную программу управления проектами. Маркетолог поставил задачу в работу на дизайнера, дизайнер ее примет в моменте, если не загружен сейчас, иначе она встает в очередь (в конвейер), после выполнения она возвращается маркетологу и тот передает в настройку РК. Не буду писать подробности далее, но такой конвейер формирующий процессы в веб студии, гарантирует исполнение задачи в определенные сроки, но увеличивает сроки реализации.

Компания обеспечивающая клиентов лидами — должна брать ответственность на себя:

✔ за количество лидов;

✔ за соответствие запроса лида вашему продукту;

✔ за соответствие рекламы и вашего продукта;

✔ за соответствие локации лида и локации работы вашей компании;

✔ за готовность лида к вашей ценовой политике, (данный параметр может значительно увеличивать цену лида);

Почему успешный бизнес предпочитает работу с маркетинговым агентством, а не частными специалистами на фрилансе:

✔ ответственность и гарантии прописаны в договоре, закрывающие документы на всю работу;

✔ персональный менеджер отвечает на все вопросы 24/7 простым языком;

✔ аттестованные специалисты в штате;

✔ курс на долгосрочное сотрудничество и «рост параллельно с клиентом».

Ещё статьи и кейсы в нашем блоге Телеграм и Вк.

11
Начать дискуссию