Эта статья будет полезна тем, кто собирается выстроить долгосрочные партнёрские отношения своего бизнеса с digital-агентством, основанные на принципе win-win, потому как без сплочённости, взаимной выгоды и ответственности за результат — успеха не добиться!
Мы с коллегами собрали несколько важных моментов, которые помогут быстро понять, с чем придётся иметь дело, работая плечом к плечу с маркетинговым-агентством. В основе материала заложена главная боль: «заявки есть — а продаж нет».
содержание:
- Заблуждение о лидогенерации.
- О креативах, офферах и рекламе.
- О ценах на рекламу и как их снизить.
- Какую ответственность на себя берет подрядчик.
Начнём с основного заблуждения: «нужно просто настроить лидогенерацию и ждать огромных продаж!»
«Решение одной проблемы — получения лидов, порождает минимум 2 новые»
- лиды должны обрабатывать профессиональные менеджеры продаж, а не руководитель;
- для эффективных продаж необходим регламент продаж и руководитель отдела продаж (для контроля за исполнением регламента);
Методы генерации могут быть разные, но ни сайт (за исключением интернет-магазина) ни реклама не продает. Она лишь формирует обращение человека, который заинтересован в продукте или услуге. Генерация может быть и без сайта: вы получаете просто заинтересованного клиента, без ожидания, что он что-то о вас знает — это лид, полученный через лидформы и квизы.
Холодные лиды.
На холод лидов может влиять: неправильно настроенная кампания, неправильно сформулированный оффер, посадочная страница. Лиды сразу могут быть проблемные.
В этом случае необходимо копаться во всех элементах и анализировать созданную систему лидогенерации с самого начала, анализируя каждую связку: аудитория — оффер в рекламе — посадочная страница — продукт, который продаем.
В случае, когда все было хорошо, а лиды вдруг стали холодные, причины скорее всего в другом: смена менеджеров, метода обработки лида, одна из распространенных причин — несвоевременная обработка входящих обращений, изменение конъюнктуры рынка.
В любом случае, сначала необходимо проанализировать звонки менеджеров, и шаг за шагом исключать возможные причины. Для этого должны быть настроены все метрики, телефония с записью звонков и привязкой в CRM, функция “моментальные звонки”.
В утеплении холодных лидов помогает управление репутацией — это комплекс работ, проведенный с отзывами в интернет пространстве, плюс присутствие в социальных сетях и сформированный положительный имидж вашего продукта. Если клиенты начинают теряться, не брать трубки, проанализируйте, что у Вас с отзывами на картах и других площадках, что думают о продукте и пишут.
Ответственность за продажи лежит на отделе продаж. На службе подрядчика рекламы лежит ответственность по обеспечению необходимого количества заявок для загрузки отдела продаж работой. Количество заявок зависит от выделяемого бюджета и плана продаж, исходя из конверсии менеджера, количества сотрудников в отделе продаж и технологии продаж.
Проблема продаж холодным лидам.
Продать лиду намного сложнее, чем по рекомендации. Клиент не знает вас, у него нет к вам доверия, зачастую он не подогрет персонализированным сайтом, социальными сетями — учитывайте это.
Для решения этих вопросов есть услуги позиционирования компаний, разработка сайтов, продвижение в социальных сетях и формирования бренда. Все это сложные, дорогостоящие и долгосрочные продукты, которые нужно продумывать и внедрять.
Еще одна причина отсутствия продаж с лидов — не учтён цикл сделки. У любого продукта есть цикл сделки, часто он прямо пропорционален стоимости продукта: чем дороже продукт, тем продолжительней цикл сделки. Бывает так, что клиент покупает быстро, это может говорить о том, что клиент зашел на продажу, уже изучив рынок и прошел все стадии.
Показатели эффективности комплексного маркетинга.
Главный показатель эффективности комплексного маркетинга (отдел продаж входит в комплекс маркетинга) — цена продажи! Именно он позволяет понять в плюс или в минус работает маркетинг. Как мы понимаем, не пройдя полный цикл сделки, мы не сможем данные показатели высчитать точно. Остальные показатели: цена лида, цена клика по рекламе, конверсия сайта и даже конверсия продаж — вспомогательные. Они помогают показать проблемную точку.
О креативах и офферах и рекламе.
Если указать цены на продукт в рекламе и на сайте выше рынка — это неминуемо повысит стоимость обращения, а если занизить — кол-во обращений увеличится, но при этом, если предложение является фейком, потребуется значительные силы менеджеров, для борьбы с возражениями и негативом, и конверсия в продажу будет сильно падать.
Элитные товары, сложно оценивать по рынку. Нет четкой позиции, на что опираться. Вам может казаться, что у вашего продукта средняя цена, но это может быть заблуждением.
От чего еще растут цены на заявки с онлайн-рекламы:
Аукционные торги за пользователей.
Тысячи компаний ежечасно претендуют на одни и те же площадки и целевые аудитории.
Пример: человек начинает подыскивать себе лыжи, и попадает в интересы «спортивный инвентарь». Как вы думаете, кто выиграет борьбу за внимание клиента в совокупности на разных площадках: небольшая компания с рекламным бюджетом 30 тыс рублей или крупная, которая планирует продать лыж на 500 млн. руб. перед новым годом?
Изменение конъюнктуры рынка.
Представьте: цены на недвижимость значительно выросли, ослабился интерес покупателя, но за показы и нахождение в аукционах площадка продолжает брать деньги как и ранее, независимо от спроса на ваш товар или услугу.
Недобросовестная конкуренция.
Представьте, вы по-честному рекламируете какой-то товар, показываете его реальную цену, в надежде получить заявку, и вдруг видите, что один из ваших конкурентов показывает абсолютно такой же товар, но с ценой ощутимо ниже. Это может быть фейк, а может быть реальная ценовая дискриминация.
Дополнительные ограничения в настройках — еще один фактор повышения стоимости лида.
Пример: мы предполагаем, что нам интересна аудитория от 30 лет, владельцы мерседес и интересующиеся недвижимостью, и думаем, что сейчас мы поймаем богатеньких клиентов, а в итоге ловим молодежь, которая любит смотреть на красивые машины онлайн и совсем не готовы ничего покупать.
Нам приходится объяснять своим клиентам, которые надеются, что есть какая-то волшебная кнопка в системе, которая дает сверх горячие лиды, что, к сожалению, волшебных кнопок нет!
Выгорание креатива.
Когда одной и той же аудитории долго показывается один и тот же рекламный креатив — его эффективность неминуемо падает. Скорость «выгорания» зависит фактически от объёма аудитории и рекламного бюджета. Чем больше бюджет — больше показов и быстрее распространение креатива среди пользователей.
Для наглядности, если пересчитать этот график на деньги то в начале рекламной кампании заявка может стоить 400 рублей, а с уменьшением конверсии цена возрастает в 2-5 раз. Это говорит о том, что креатив выгорел и не осталось людей в этой аудитории, которым он еще интересен.
Методы борьбы с удорожанием:
Наиболее рабочий — смена креативов;
Сложнее — смена аудитории, но не всегда есть такая возможность;
Для наглядности, если пересчитать этот график на деньги то в начале рекламной кампании заявка может стоить 400 рублей, а с уменьшением конверсии цена возрастает в 2-5 раз. Это говорит о том, что креатив выгорел и не осталось людей в этой аудитории, которой он еще интересен.
А какие бюджеты нужны?
Нельзя запустить много гипотез с небольшим бюджетом!
Хотя у разных площадок и могут быть разные ожидания бюджетов, но в среднем можно опираться на следующие цифры:
На примере баннеров по тем же новостройкам: один креатив — минимум 1 тыс рублей в день для комфортной работы. Таким образом если у вас 5 креативов то уже нужно 5 тысяч рублей в день для запуска. Учитывая, что первичная оптимизация может занимать от 5 дней, то бюджет на 5 креативов может составить 150 тысяч рублей в месяц. Нужно тщательно планировать бюджеты и рассчитывать силы.
Есть ещё одно интересное правило — рекламные системы чутко относятся к ограничениям бюджета, и отдают больше трафика и лидов тем рекламодателям, кто не ограничивается минимальными ставками. Больше бюджет — увереннее реклама — лучше результат.
Сколько времени требуется на запуск рекламы:
Быстро включить рекламу и запуск лидов в моменте. Чтобы запустить рекламу в классической схеме требуется +/-5 дней с момента запроса:
Пример:
Запуск в рекламу пяти новых квартир в разных ЖК, рекламный канал — Вконтакте:
- сбор сведений о конкретном объекте — 2 часа;
- подготовка технического задания для дизайнера или тз для видеомейкера — 2 часа;
- отрисовка креативов или монтаж видео рекламы (размещаем вк клипы и лента) на 5 объектов порядка 25 креативов — 7 часов;
- настройка личных кабинетов (вк/ подготовка страницы) — 2 часа;
- настройка рекламной кампании вк — 1 час;
- модерация рекламных кампаний до 24 часов;
Итого до показов рекламы может пройти 38 часов чистого времени.
Если интересно, более детально: во всех процессах участвуют разные узконаправленные специалисты и передают задачи через специализированную программу управления проектами. Маркетолог поставил задачу в работу на дизайнера, дизайнер ее примет в моменте, если не загружен сейчас, иначе она встает в очередь (в конвейер), после выполнения она возвращается маркетологу и тот передает в настройку РК. Не буду писать подробности далее, но такой конвейер формирующий процессы в веб студии, гарантирует исполнение задачи в определенные сроки, но увеличивает сроки реализации.
Компания обеспечивающая клиентов лидами — должна брать ответственность на себя:
✔ за количество лидов;
✔ за соответствие запроса лида вашему продукту;
✔ за соответствие рекламы и вашего продукта;
✔ за соответствие локации лида и локации работы вашей компании;
✔ за готовность лида к вашей ценовой политике, (данный параметр может значительно увеличивать цену лида);
Почему успешный бизнес предпочитает работу с маркетинговым агентством, а не частными специалистами на фрилансе:
✔ ответственность и гарантии прописаны в договоре, закрывающие документы на всю работу;
✔ персональный менеджер отвечает на все вопросы 24/7 простым языком;
✔ аттестованные специалисты в штате;
✔ курс на долгосрочное сотрудничество и «рост параллельно с клиентом».