Как продавать онлайн-продукты на русскоязычную аудиторию в Facebook в новых реалиях

Привет, на связи Houston! Мы — digital-агентство и фанаты своего дела. За 4 года нам удалось поработать как с крупными брендами (Tele2, Inspire и др.), так и с небольшими бизнесами в разных нишах. Мы специализируемся на трафике в ВКонтакте, MyTarget и Facebook*! Ниже расскажем, как нам удается приносить лиды и покупки из Instagram и Facebook* прямо сейчас.

Марина Могилко — предприниматель из Кремниевой Долины, Instagram* и YouTube-блогер с общим количеством подписчиков на всех площадках более 11 миллионов.

В мае перед нами возникла задача: обеспечить продажи онлайн-курса по YouTube с чеком от 150$ блогера Марины Могилко на русскоязычную аудиторию в Instagram* и Facebook*. Непростая задача с учетом новых реалий, но мы любим вызовы!

Первый шаг — это всегда погружение в продукт и бизнес клиента, а также составление детальной стратегии, где мы подробно расписываем все сегменты аудитории, путь клиента, посылы и т. д. Чем детальнее проработан медиаплан, тем лучше результат будет ждать нас на выходе.

Определение аудиторий

На запуске мы работали только с теплой аудиторией, к счастью, аудитория блогера позволяет — в блоге Марины Могилко почти 1 миллион подписчиков.

Виды аудиторий, которые мы задействовали:

— база регистраций на предыдущие вебинары

— база покупателей смежных продуктов (например, клиент продавал в блоге курс по Shorts)

— база покупателей курса по YouTube (для исключения)

— взаимодействие с Instagram* за последние 180 дней

— взаимодействие с Facebook* за последние 180 дней

— лист предзаписи на курс

Блокировка Meta* в России внесла свои коррективы. В связи с тем, что на запуске нам нужна была русскоязычная аудитория, для большего охвата мы решили разделить работу с аудиторией на 2 направления:

Составление воронки продаж

В начале запуска воронка выглядела следующим образом:

1 этап — ведем теплую аудиторию на лид-магнит, который служит прогревом к покупке курса

2 этап — тех, кто получил лид-магнит, ведем на сайт курса

Но в ходе запуска было принято решение вместо лид-магнита провести вебинар в формате лайв-сессии с разборами от эксперта.

Финально воронка выглядела довольно сложно:

Мы тестировали много разных рекламных форматов — карусели, статичные баннеры в сторис и ленте, видеокреативы с обращением к аудитории от лица эксперта, моушен-дизайн. Лучший результат показали видео-креативы в сторис и статичные банеры в ленте — CTR был стабильно выше 1%.

Пользователей вели на лендинги, которые собрали в фирменном стиле клиента.

Пример лендинга

— Блокировка Facebook* в России

Аудитория из РФ занимает большую часть аудитории блогера. В связи с тем, что мы не могли чисто технически достать русскоязычную аудиторию из РФ, продажи просели в 2-3 раза по сравнению с предыдущими запусками.

— Долгая загрузка сайта

Во время запуска мы обнаружили, что показатели прогрузки сайты проседали в среднем до 40%, а где-то и до 60%. Пришлось быстро реагировать и вносить правки в сайт: чистить лишний код (дубляж пикселей, метрики, аналитики), убирать крупные изображения.

Ситуация осложнялась тем, что формы встраивались кодом из Getcourse и съедали самый большой процент скорости загрузки, а убрать их было нельзя.

— Расхождения в аналитике

Советуем не верить Facebook на слово и всегда пользоваться сторонней системой аналитики. В нашем случае это были Google Analytics и Getcourse.

Однако, и тут все не так просто. Мы заметили расхождения между сервисами — продажи подгружались не сразу, а GA показывал сильно больше продаж, чем Getcourse.

— Работа в сжатые сроки

Лучше закладывать бóльший кредит времени, так как может понадобиться внести правки в посадочную страницу, появиться технические сложности и т.д.

В данном случае технические проблемы съели много времени, так что нам пришлось работать экстремально быстро — 1 неделю.

— Регулярные продажи на аудиторию блога

У блогера проходят продажи раз в 1-3 месяца, в связи с чем конверсия в покупку оказалась достаточно невысокой.

Основные продажи на запуске шли через блог, а в таргете использовалась только теплая аудитория.

Тем не менее результат запуска трафика порадовал — ROAS составил 3,2%!

— Техническая настройка должна осуществляться до запуска

Быстрая прогрузка сайта — это важно, так как вы можете терять большую часть трафика. Нужно всеми возможными способами облегчать сайт, избегать лишних интеграций и кода, изображений большого разрешения.

— Меньше значит лучше

В таких сжатых сроках лучше тестировать меньше гипотез.

— Ничто не прогревает к покупке курса лучше, чем вебинар

Но это только при условии, что ваш эксперт не боится вести прямые эфиры и умеет продавать. Если нет, то вебинар точно не ваш вариант.

— Частые запуски ведут к выжиганию аудитории

Есть четкая корреляция между частотой запуска и конверсией в продажу. Если у вас в блоге регулярные запуски, то нужно быть готовым, что конверсия в покупку будет снижаться.

*Организация признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации