Контент-стратегия: зачем нужна бизнесу и как её составить

Контент помогает бизнесу найти, привлечь и удержать своего клиента, выгодно подсветить сильные стороны, отстроиться от конкурентов. Однако чтобы добиться эффективной работы контент-маркетинга, необходимо гораздо больше, чем просто заполнять тематической информацией различные площадки: публиковать статьи, отправлять письма и писать посты в социальных сетях. Создание контента должно опираться на проработанную контент-стратегию, которая будет целенаправленно решать задачи бизнеса с помощью контента.

В материале расскажем какие задачи решает контент-стратегия, какие существуют виды публикаций и вариантов стратегий, а также как грамотно выстроить контент-стратегию, чтобы привести компанию к лучшим результатам.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг – стратегия продвижения товаров и услуг путём использования информационных материалов. В отличие от простого размещения рекламы и привлечения пользователей на сайт, контент-маркетинг предполагает долгосрочную стратегию, в которой контент активно используется в качестве инструмента. Такой подход помогает привлечь посетителей в социальные сети и на сайт компании, а также превратить их в активных читателей и затем в покупателей, а в итоге – создать постоянную активную клиентскую базу.

Простой пример. Условная сеть салонов красоты «Марина Ивановна» ориентируется на аудиторию девушек постарше. Чтобы привлечь читателей, бренд начинает вести блог, где рассказывает о трудностях, с которыми сталкиваются женщины в погоне за красотой, шутит актуальные для поколения шутки, показывает как классно можно выглядеть в 45, 55, 65 и так далее лет, если пользоваться услугами мастеров сети. Сначала дамы приходят в блог по вирусным постам как читатели, но со временем проникаются доверием: задушевные беседы в обсуждениях укрепляют эмоциональную связь с брендом, примеры работ мастеров и отзывы других читательниц убеждают в качестве работы. В итоге вовремя запущенная акция для подписчиков блога принесёт «Марине Ивановне» новых лояльных клиенток.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия – это план действий, а также набор правил и рекомендаций, которые определяют какой контент создавать, где его распространять и как им управлять, чтобы достичь конкретных бизнес-целей.

Контент-стратегия подразумевает стратегический подход к разработке контента, который учитывает особенности целевой аудитории, конкурентную среду, тренды и цели компании, задаёт tone of voice бренда, помогает наладить качественную коммуникацию с клиентом, определяет актуальные каналы коммуникации и какие показатели эффективности использовать для оценки результатов стратегии.

Контент-стратегию часто путают с контент-планом, однако это разные вещи: при помощи контент-плана планируют темы публикаций и их даты размещений на определённых площадках, а стратегия – объёмный документ, в котором описаны не только темы публикаций, но также цели стратегии и способы этих целей достичь, необходимые бюджеты, описание целевой аудитории, темы и форматы публикуемых материалов, актуальные площадки для размещения контента, способы продвижения публикаций и метрики, по которым измеряют результат.

Единого шаблона нет – каждая компания включает в стратегию актуальные для своих задач данные. Однако можно выделить четыре основных блока данных:

С какой целью публиковать – все запланированные публикации должны работать на конкретный результат;
Для кого публиковать – на какие группы людей рассчитаны публикации, каковы их портрет и потребности;
Что публиковать – тип контента, формат, tone of voice;
Где публиковать – на каких площадках организация будет размещать контент.

Цель контент-стратегии – укрепить позиции и видимость бренда, выстроить репутацию компании как эксперта в своей области, привлечь аудиторию, а также увеличить конверсию и продажи, потому крайне важно в проработке стратегии отталкиваться от целей организации, а также потребностей потенциальных покупателей.

Контент-стратегию обычно составляют на продолжительное время, однако жёстких правил относительно её продолжительности нет. Определить время для разработки стратегии можно на основе целей и масштаба проекта. Впрочем разрабатывать стратегию на один-два месяца нет смысла, так как за такой короткий срок сложно реализовать что-то значительное. На такой срок актуальней планировать отдельные задачи или краткосрочные мероприятия в рамках общей стратегии.

Созданием контент-стратегии обычно занимаются маркетологи или контент-маркетологи. Также эту задачу могут выполнить специалисты на аутсорсе и приглашённые консультанты, если штатные сотрудники не обладают необходимыми навыками.

Цели контент-стратегии

Контент-стратегия играет важную роль в определении и достижении маркетинговых целей бренда, устанавливает чёткие и понятные задачи по созданию и публикации контента, определяет параметры анализа и оценки его эффективности, а также помогает понять что работает и что нет для конкретного бизнеса: какие коммуникационные каналы приносят максимальную пользу, а также на какие темы целевая аудитория охотней реагирует.

Основные задачи контент-стратегии:

Привлечь и удержать аудиторию. Создание качественного и релевантного контента помогает заинтересовать потенциальных клиентов, повысить вовлечённость и лояльность аудитории;
Повысить узнаваемость бренда. Люди неохотно покупают у компаний, о которых ничего не знают. Проработанная контент-стратегия нацелена на повышение узнаваемости через регулярные публикации;
Улучшить видимость бренда и рейтинг в поисковых системах. Качественный контент сам по себе увеличит поток посетителей, однако важно уделить внимание не только содержанию статей, но и SEO, тогда компания точно окажется на верхних строчках выдачи по ключевым словам;
Увеличить конверсию и продажи. Узнаваемость бренда и привлечение трафика, а также убедительные призывы к действию (Call to Action) и выгодные предложения подталкивают потенциальных клиентов к статусу реальных покупателей;
Установить экспертность и доверие. Бренд может продемонстрировать свою экспертность и став источником полезной информации для своей целевой аудитории. Информативный и авторитетный контент помогает установить доверие к бренду, укрепить имидж и привлечь больше потенциальных клиентов и партнёров;
Наладить коммуникацию с аудиторией. Бренд может использовать различные контент-форматы и каналы коммуникации, чтобы наладить диалог с целевой аудиторией, узнать о её потребностях и предпочтениях, а после адаптировать к ним свой контент и стратегию.

Какие задачи решает контент-стратегия

Определить ожидания. Чтобы не потратить деньги и время впустую, важно заранее определить, каких результатов бизнес планирует получить через работу с контент-стратегией.

Допустим, вышеупомянутая сеть салонов красоты «Марина Ивановна» решила продвигать услуги в интернете и потратила 100 тысяч рублей на публикацию и продвижение нескольких постов о красоте в своих соцсетях. Однако к какому эффекту должны были привести публикации «Марина Ивановна» не подумала и не отследила откуда пришли новые клиенты. Сработали соцсети? Стоит продолжать тратить ресурсы на такое продвижение? Не понятно.

Определить действия, которые приведут к цели. Важно понять куда идти и что делать, чтобы добиться задуманного эффекта.

«Марина Ивановна» решила, что хочет за 6 месяцев увеличить прирост новых клиентов на 10% в месяц с помощью продвижения в интернете. Теперь нужно понять как выйти на целевую аудиторию: какие темы интересны потенциальным клиентам, что они чаще читают и смотрят в сети, как и какие услуги ищут, где нужно публиковать контент и как его продвигать.

Выстроить процессы. Сделать ожидания реальностью возможно, если построить чёткий план действий, который приведёт к ожидаемым результатам:

где брать материал для публикаций: брать комментарий экспертов, мониторить отзывы клиентов, снимать до/после и так далее;
как согласовывать контент;
кто за что должен отвечать;
как обеспечить доступ к материалам и так далее.

Если оставить вопросы организации на самотёк, велик риск, что вскоре начнётся путаница, перекладывание ответственности и задержки в публикациях.

В контент-стратегии «Марина Ивановна» прописала, что отвечать за производство контента будут маркетолог, копирайтер и колорист Наташа, а продвижением займётся специалист по рекламе. Также решили, что продвигаться нужно на ВК и Одноклассниках, согласовывать тексты и контент-план в гугл-документах, а рекламу настраивать через Яндекс Директ.

Определиться с ресурсами. Цели контента определяют какой бюджет и какие специалисты потребуются для работы. Исходя из целей контент-маркетинга нужно решить, какие сотрудники понадобятся для работы и сколько денег компания готова потратить на контент и продвижение.

Сеть салонов красоты «Марина Ивановна» хочет привлечь новых клиентов с помощью соцсетей за полгода. Для работы потребуются маркетолог, который составит контент-план и будет согласовывать материалы, копирайтер, который будет писать статьи, колорист-Наташа будет снимать на айфон до/после. Также понадобится дизайнер на аутсорсе, который будет оформлять посты, и специалист по рекламе, который займётся продвижением. Нужно рассчитать зарплату всех специалистов на полгода и заложить деньги на продвижение – это и будет бюджет контент-стратегии на запланированное время.

Сформулировать и проверить гипотезы. С помощью стратегии можно определить и проверить маркетинговые гипотезы.

«Марина Ивановна» строит гипотезу, что потенциальные клиентки ищут в соцсетях актуальные короткие стрижки для девушек 45+. Можно написать несколько постов о коротких стрижках и том, как за ними ухаживать. Естественно, предложив услуги сети салонов в тексте. В течение месяца станет понятно, есть ли отдача от такой стратегии, соразмерны ли затраты с полученной пользой. В одной стратегии можно проверить несколько гипотез, сравнить их и выбрать наиболее эффективные.

Контент-стратегия позволяет создавать контент целенаправленно и осмысленно, решать с помощью контента задачи бизнеса, понимать ради чего пишется каждый пост и статья, какие задачи они должны решить. С помощью контента можно привлекать клиентов, менять позиционирование бренда, продвигать продукты компании и решать массу других задач.

Виды контента

Социальные сети дают огромные возможности для продвижения бренда. Вместо того, чтобы публиковать контент во всех популярных соцсетях сразу, фокусируйтесь на платформах, которые чаще использует целевая аудитория. Отслеживайте реакцию пользователей на различные типы и темы контента.

Блог также полезный инструмент для бизнеса. Регулярная публикация пошаговых руководств, экспертных статей, информации о продукте и историй довольных покупателей повышают авторитет компании на рынке.

Видео контент – ещё один эффективный способ установить прямой диалог с клиентами. Используйте видео, чтобы подробней рассказать о продукте, представить команду, рассмотреть интересные кейсы или поддержать маркетинговую кампанию. Если целевая аудитория положительно реагирует на видео-контент, имеет смысл вести канал в соцсетях, рассчитанных на такой формат.

Подкасты – популярный в последнее время формат, который также подходит для привлечения внимания к бизнесу. Подкасты помогут усилить экспертность бизнеса и повысить узнаваемость бренда.

Руководства и чек-листы предоставляют клиентам полезную информацию и увеличивают доверие к компании. Например, сеть салонов красоты «Марина Ивановна» может создать инфографику об уходе за волосами или написать подробное руководство по лучшим уходовым средствам и стайлингу в разных ценовых сегментах.

Кейсы. Не забывайте делиться историями успеха и кейсами, которые демонстрируют как продукт или услуга помогли клиентам. Кейсы можно публиковать в различных форматах: тв виде статей, постов в соцсетях, видео-обзоров и т.д..

Email-рассылка – отличный инструмент для поддержания контакта с целевой аудиторией. В рассылке можно отправлять не только персонализированные предложения, но и делиться с клиентами важными новостями и интересными экспертными статьями.

Типы контент-стратегии

Существуют различные типы контент-стратегий, которые можно применять в зависимости от целей бизнеса и аудитории компании:

Образовательная. Такая стратегия направлена на публикацию информационного и образовательного контента, который помогает аудитории развиваться и узнавать что-то новое. Стратегия может включать статьи, руководства, видеоуроки, подкасты и инфографики, которые помогают решить проблемы и освоить новые навыки;
Развлекательная. Сфера развлечений и юмора может быть мощным инструментом для привлечения внимания аудитории. Развлекательные видео, мемы, юмористические статьи или игры помогают создать положительное впечатление о бренде и установить эмоциональную связь с целевой аудиторией;
Вдохновляющая. Создание вдохновляющего контента можно использовать для привлечения аудитории, которая стремится к саморазвитию и поиску вдохновения. Истории успеха, мотивационные цитаты, персональные истории и вдохновляющие видео помогут создать положительный имидж бренда;
Интерактивная. Интерактивный контент привлекает внимание и вовлекает аудиторию. Это могут быть опросы, тесты, конкурсы, викторины и другие формы контента, которые позволяют пользователям взаимодействовать или принимать участие в активностях, связанных с брендом;
Визуальная. Использование визуального контента, такого как изображения, фотографии, видео, дизайн и графика – эффективный способ привлечь и удержать внимание аудитории. Качественные визуальные материалы помогают выделиться среди конкурентов и создать уникальный образ бренда;
На основе сообщества. Включение аудитории в создание контента может усилить силу сообщества и укрепить связь с брендом. Публикация пользовательского контента, проведение конкурсов на лучший контент или активное взаимодействие с пользователями на страницах соцсетей отлично справляются с этой целью;
PR-контент. Креативное использование публичных отношений в контент-стратегии может помочь привлечь большее внимание к бренду. Например, опубликовать статью в известном журнале или газете, провести интервью или организовать медийное событие.

Типы контент-стратегии можно комбинировать между собой или использовать разные подходы на различных площадках. Важно регулярно анализировать результаты и отслеживать, какой тип контента работает лучше всего в каждой конкретной ситуации.

Также можно выделить несколько видов контент-стратегии в привязке к позиционированию бренда и особенностям продукта:

Главное – продукт. При использовании такой стратегии контент объясняет преимущества товара или услуги. Подход эффективен для продуктов, которые понятны пользователю и фокус стоит на раскрытии основных выгод. Для стратегии подойдут истории покупателей, обзорные статьи, ответы на вопросы и кейсы;
Главное – экспертность. При использовании данной стратегии компания делает упор на свой профессионализм. Стратегия хороша для случаев, когда клиенты до последнего сомневаются нужен ли им продукт компании, оправдает ли он ожидания. Для такой стратегии подходят посты на специализированные темы, статьи в СМИ, проведение вебинаров с живыми выступлениями – всё то, что позволит продемонстрировать знания и навыки компании.
Главное – спрос. При помощи этой стратегии можно рассказывать пользователям о сложных продуктах. Такой подход годится для товаров и услуг, которые решают проблемы покупателя неочевидным способом. Для этой стратегии подходят статьи, видео и вебинары, которые помогают решить проблему. Также эффективны истории успеха, где компания демонстрирует, как их товар изменил жизнь клиента.
Главное – сообщество. Стратегия подойдёт для компании, которая продаёт профильные товары и услуги для профессионалов. Создание сообщества поможет удержать внимание клиентов за счёт обсуждений актуальных проблем, обмена опытом и экспертных материалов. Для такого формата подойдут социальные сети подкреплённые email-рассылкой.

Как составить контент-стратегию

Определите цели контент-стратегии. Чётко определите, чего именно хотите достичь с помощью контента. Например, увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда или привлечения новых клиентов.

Важно, чтобы цели были реалистичными, измеримыми и выполнимыми: вряд ли бизнесу удастся за месяц собрать 100 тысяч активных подписчиков, зато вполне получится увеличить на 10% прирост покупателей за пару месяцев за счёт контента.

Если ставите перед контентом глобальные задачи, лучше разбейте их на более мелкие: так будет проще работать с контентом и удобней отслеживать прогресс.

Изучите вашу целевую аудиторию. Проведите исследование, чтобы понять, кто ваши клиенты, какие у них интересы, в какими проблемами они сталкиваются и как ваш контент может помочь им.

Анализируйте уже существующих покупателей конкурентов, исследуйте их характеристики, предпочтения и поведение при покупке. Определите возрастную группу, пол, доход, образование и другие демографические данные.

На основе полученной информации, создайте усредненный портрет вашего идеального покупателя. Опишите его характеристики, интересы, цели и мотивацию при покупке. Это поможет вам сформулировать маркетинговые сообщения и стратегии, которые будут наиболее эффективно воздействовать на вашу целевую аудиторию.

Не забывайте, что этот портрет может изменяться с течением времени, вместе с развитием вашего бизнеса и изменениями в рыночных условиях. Поэтому регулярно обновляйте и адаптируйте ваш портрет покупателя, чтобы оставаться актуальным и соответствовать изменяющимся потребностям вашей целевой аудитории.

Сформулируйте ключевое сообщение. Ключевое сообщение состоит из двух-трёх тезисов, которые задают тему, которую компания будет раскрывать при помощи контента.

Ключевое сообщение подкрепит цель контента и дополнительно выделит целевую аудиторию. Пишите максимально чётко, без общих фраз и двусмысленных формулировок.

Если возвращаться к «Марине Ивановне», то ключевым сообщением может стать что-то в духе «Показываем как выглядеть модно и не молодиться, рассказываем о быстрых укладках, публикуем истории клиенток, которые продвинулись по карьерной лестнице благодаря новому имиджу».

Составьте план контента. Определите, какие типы контента будете создавать (статьи, видео, инфографика, руководства и т.д.) и как часто он будет публиковаться. Учтите, что контент должен быть связан с вашей деятельностью и интересами вашей аудитории.

Поразмышляйте как использование контента может помочь в достижении бизнес-целей. Выявите конкретные действия, которые следует предпринять для разных аудиторий и на разных этапах продаж. Чтобы подробно описать действия, необходимые для достижения целей, двигайтесь по пути клиента от полной неосведомленности о продуктах компании до совершения покупки: что нужно узнать клиенту о продукте и компании на каждом этапе, чтобы сделать новый шаг?

Важно, чтобы контент соответствовал интересам клиентов разного уровня погружения: от новичков до постоянных клиентов.

Продумайте, где размещать контент. Выберите несколько бесплатных платформ для регулярного размещения контента. По возможности, найдите специализированные СМИ, где можно разместить коммерческий контент. Нет смысла стремиться охватить все доступные площадки одновременно – сосредоточьтесь на тех, где находится большинство потенциальных читателей.

При выборе площадок учтите внутренние правила и рекомендации сайтов. Адаптируйте контент под каждую платформу, чтобы он органично вписывался в контекст.

Заведите темник. Создайте файл, который будет служить хранилищем идей для публикаций. Оптимально, чтобы файл был максимально простым и доступным с любого устройства, чтобы в любой момент можно было записать идею.

Записывайте все идеи, которые приходят в голову. Даже к сырому и на первый взгляд странному решению можно будет вернуться позже и доработать.

Создайте редакционный календарь. Планируйте заранее, какой контент будет опубликован в определенные дни и время. Это поможет быть последовательным и не пропускать важные даты или события.

Разнообразьте форматы контента. Используйте тексты, изображения, видео, аудио или интерактивные элементы, , чтобы привлечь больше внимания и удержать интерес аудитории.

Продумайте оформление. Включите примеры и подробное описание визуального контента в стратегию, чтобы дизайнерам и контент-менеджерам было проще подстроиться под нужды бренда.

Старайтесь придерживаться фирменного стиля, используйте узнаваемые привлекательные элементы, чтобы выделиться среди прочего контента.

Создайте ценный и информативный контент. Стремитесь предлагать содержательный контент, который будет полезен и интересен аудитории. Не забывайте про ключевые темы и проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.

Распишите количественные показатели. Создайте таблицу, в которой будете записывать планы на контент и текущие показатели. Учитывайте затраты на создание публикаций, стоимость размещения и расходы на рекламу.

Отслеживайте важные для компании показатели: охват пользователей, прирост числа подписчиков, количество регистраций или продаж. Не забывайте также фиксировать конверсии, которые получаете от контента: отмечайте количество переходов на сайт и количество покупок, которые происходят после прочтения статей.

Соберите контент-стратегию в один файл. Будет это текстовый PDF, презентация или отдельный лендинг – не важно. Главное, чтобы документом было удобно пользоваться.

Используйте понятный язык, не стесняйтесь добавлять примеры – это поможет сотрудникам лучше ориентироваться в стратегии.

Зафиксируйте ответственность. Разделите задачи по контенту между ответственными сотрудниками, зафиксируйте кто за что отвечает, пропишите дедлайны. Важно, чтобы сотрудники сразу начали использовать стратегию в работе, чтобы она не затерялась среди прочих файлов.

Взаимодействуйте с аудиторией. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, проводите опросы или конкурсы. Это поможет поддержать активное взаимодействие с аудиторией и создавать сообщество вокруг бренда.

Анализируйте результаты, вносите корректировки. Регулярно оценивайте эффективность контент-стратегии. Анализируйте данные, собирайте обратную связь и исправляйте ошибки, чтобы достичь лучших результатов. По мере необходимости вносите изменения в контент-стратегию.

Продолжайте развиваться. Работа с контент-стратегией – динамичный процесс, поэтому постоянно улучшайте навыки, изучайте тренды и адаптируйтесь к изменениям в аудитории и рынке, чтобы сохранять интерес подписчиков и расширять сферу влияния.