Айдентика, которую возможно не увидит мир: Дом Роналда Макдоналда & Мосметро

Как работа pro bono укрепила взаимоотношения в команде несмотря на то, что кейс ушёл в стол.

Когда кейс уходит в стол, всегда досадно. Особенно, если это не отказ заказчика от предложенной концепции, а прекращение сотрудничества по не зависящим от обеих сторон причинам. Особенно, если проект был благотворительным.

В июне 2021 года к нам обратился представитель казанского отделения фонда «Дом Роналда Макдоналда» с предложением принять участие в благотворительном проекте. Московский офис фонда планировал рекламную акцию и искал агентство, которое согласится поработать над её айдентикой pro bono. Изучив историю фонда и узнав цель форсирования сбора пожертвований (строительство первой в Москве бесплатной гостиницы для родителей больных детей при детской больнице), мы согласились на сотрудничество.

В своём первоначальном виде задача, поставленная перед нами, звучала, как разработка комплексной концепции рекламной компании сбора средств для проекта.

Казалось бы, суть проекта самоочевидна – рядом с родителями ребёнок спокоен, и выздоровление идёт намного быстрее, чем в стерильных стенах больницы среди чужих людей в белых халатах.

Но как донести её до миллионов людей, у каждого из которых свои проблемы, свои повседневные заботы и ответственность за свою семью, своих детей. На что они отреагируют? Что сподвигнет их поделиться непросто достающимися деньгами?

Начиная любой проект, мы всегда в первую очередь озадачиваемся поиском смыслов, стараемся понять возможный ход мыслей целевой аудитории, уловить именно те ноты в проекте, с которыми они будут резонировать.

К теме этого проекта отношение в команде было особым – большинство из нас молодые родители. В порядке вещей привести вечером ребёнка из детского садика в офис, чтобы завершить работу, а потом уже домой. И совместные празднования дней рождений детей тоже регулярно случаются. Что такое для семьи болезнь ребёнка нам не нужно было объяснять.

По большому счёту мы сами были частью целевой аудитории проекта.

💡 Мы сосредоточились на поиске идеи, которая бы:

· точно передавала суть проекта

· легко считывалась при размещении на любых носителях

· вызывала не тревожные, а тёплые, сострадательные чувства

· вызывала желание приобрести брендированный продукт, пользоваться им, транслируя через обладание им свои жизненные принципы

Вариант № 1

Начали мы с того, что провели опрос детишек, находящихся в больнице. Спрашивали их о том, какие ассоциации у них вызывает дом, чем они любят заниматься дома.

Их ответы взяли за основу для создания серии биллбордов и мерча.

Для биллбордов, как вы видите, идея состояла в том, чтобы показать, что Дом Роналда Макдоналда/семейная гостиница при больнице – это островок домашнего уюта среди больничных стен, способный отвлечь ребёнка от переживаний, притушить его боль, ускорить выздоровление.

Что касается мерча, то это вообще очень сложная тема.

Заставить людей носить чужую рекламу – крайне непросто. Вот вы носите подаренные на мероприятиях брендированные футболки, бейсболки, т.д.? У вас тоже их стопка лежит на даче, поскольку выбросить жалко?

Поэтому, продумывая дизайн мерча, мы как бы примеряли его на себя.

И, да, положа руку на сердце, эти футболки мы бы купили и носили сами, разумеется, выбрав дизайн по интересам.

Вариант № 2

В ходе размышлений о значимости родителей для ребёнка мы выделили ещё один важный аспект – прикосновения близкого человека. Вы ведь тоже помните из детства безмерное счастье от прикосновения маминых рук?

Мы попросили нескольких детишек поиграть на столе песочной анимации, скопировали оставленные ими на нём следы пальцев и использовали вот таким образом:

Оба варианта мы отправили заказчику.

Через некоторое время пришёл ответ, из которого мы узнали, что руководство фонда выбрало в качестве приоритета для рекламной кампании коллаборацию с московским метрополитеном. Причём речь шла не только о картах «Тройка» и привычных всем рекламных носителях в метро, но и о разнообразных товарах сувенирного и бытового плана для реализации их в магазинах, которые начали открываться на станциях.

Соответственно, нам была адресована просьба адаптировать концепцию под карту «Тройка» и разнообразный мерч (худи, поясные сумки, термосы, стаканчики для кофе, брелки, т.д.).

Размеры карты потребовали иных решений, которые бы прочитывались в мелком формате. По размышлении мы пришли к истоку и смыслу всего и вся – к любви и к сердцу как её символу.

И к рукам – которые и соединяют, и созидают…

К рукам, которые могут быть и сильными, и нежными…

К рукам, взявшись за которые ребёнок способен преодолеть любые невзгоды и болезни…

Не сомневаемся, что такой яркий, стильный и несущий добрую идею мерч был бы востребован.

Однако, к сожалению, переговоры между фондом и метрополитеном затянулись, а в марте 2022 проект был заморожен.

Как бы то ни было, работа над проектом оказалась для нас очень важным опытом. И не только с точки зрения решения новых профессиональных задач.

В этом процессе мы убедились в единстве базовых ценностных ориентиров всех членов нашей команды и ещё больше сплотились. Что не может не радовать.
UPD: Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» продолжит свою деятельность в России под новым названием — «Семья вместе». Учредителями Фонда выступили компании, работающие под брендом «Вкусно — и точка» (ООО «Система ПБО», ООО «ДВРП», ООО «ГИД» и ООО «СПП»).

Ждем ответа от новых собственников.