Как маркировать (нативную) рекламу?
1 сентября 2022 года в России вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, согласно которым все участники рекламного рынка должны маркировать рекламу и передавать информацию о ней в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
Рынок неоднозначно воспринял новые требования, в том числе в связи с большим числом пробелов в регулировании. Отлаживание всех процессов будет идти до марта следующего года. Пока что ответственность за невыполнение новых требований не предусмотрена.
Что нужно для маркировки рекламы в интернете?
Теперь до публикации рекламы в интернете необходимо добавить на рекламный материал пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе и (или) о его сайте, а также получить специальный токен у ОРД (Оператора рекламных данных). Токен (он же идентификатор или маркер) нужно разместить в рекламном материале в кликовую ссылку или в меню AdChoice, а где нет такой возможности, нужно размещать токен в виде пометки «erid: ххх» в самом рекламном материале. Однако, где именно он размещается, уже зависит от формата рекламного объявления, например, в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика.
Важно, что участники рынка не могут напрямую передавать данные в ЕРИР, а токен создается только на стороне ОРД.
Всего в России на данный момент работают 7 Операторов рекламных данных, аккредитованных Роскомнадзором:
«ОРД-А» от компании Амбердата;
«МедиаСкаут» от корпорации МТС;
«Первый ОРД» от компании Вымпелком;
«Лаборатория разработки» от корпорации Сбер;«Яндекс Оператор Рекламных Данных» от корпорации Яндекс;
«ОЗОН ОРД» от компании Ozon;
«ВК Рекламные Технологии» от корпорации VK.
Для работы с конкретным ОРД необходимо выбрать из списка одну или несколько компаний и перейти на их сайты. Например, о том как сотрудничать с «ОРД-А» можно узнать по ссылке.
Как вообще определить, что является рекламой?
Новые поправки не изменили юридическую трактовку того, что является рекламой. Под ней, как и раньше, понимается следующее:
«Реклама ‒ информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (п. 1 ст. 3 Закона «О рекламе»).
Это достаточно обширное определение, которое ФАС отдельно уточнял и уточняет в некоторых своих материалах. Например, в письме ФАС России от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и письме ФАС России от 3 августа 2012 г. № АК/24981 «О рекламе алкогольной продукции в Интернете и печатных СМИ».
Из практики и материалов ФАС можно выделить два признака, по которым можно определить, что является рекламой, а что нет:
- реклама привлекает внимание потребителей к конкретным товарам и услугам;
- реклама выделяет товар или услугу среди других, например, на сайте или в социальных сетях.
Стоит отметить, что универсального ответа на вопрос, что не является рекламой, не может быть, поскольку каждый случай необходимо рассматривать отдельно, учитывая содержание и визуальную составляющую того или иного материала, формата его размещения и т.д.
Какие исключения из понятия «реклама» существуют?
ФАС России давал пояснения относительно той информации на сайте или в социальной сети, которая не является рекламой и не требует маркировки. К ней относятся:
- справочно-аналитические материалы, результаты научных исследований, а также обзоры рынка, индустрии, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющимися социальной рекламой;
- информация, размещенная в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах), и сгруппированная по определенным рубрикам;
- информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги.
Ещё раз отметим, что рекламой, по общему правилу, не является поисковая выдача, каталоги и сайты объявлений, а также информация на сайте или в социальных сетях компании, если она информирует об ассортимента и(или) хозяйственной деятельности.
Есть ли реклама, которую не нужно маркировать?
Исключения есть, но их немного. Например, не нужно включать пометку, получать идентификаторы и передавать отчетность в отношении:
- социальной рекламы;
- рекламы в теле- и радиопрограммах, которые распространяются в интернете в том же виде, в котором они выходили в эфир.
Важно отметить, что под маркировку также не попадает так называемая нативная (органично интегрированная) реклама. «Нативная реклама» – понятие не юридическое и его стоит воспринимать как синоним «органичной интеграции».
По мнению ФАС России, органичная интеграция – это информация о товаре или лице, которая является составной частью общего произведения (его части), и внимание специальным образом не обращается на такой товар или лицо, на их достоинства и иные характеристики, они не подменяют главных персонажей в произведении, не нарушают его сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного его восприятия.
Примером такой интеграции для сети быстрого питания может стать использование, например, фуд-блогерами вашего товара или услуги наряду с другими.
Важно понимать, что если в органичной интеграции делается акцент только на положительных свойствах продукта через описание его преимуществ или высказывания позитивного отношения инфлюенсера, то такая реклама не может считаться органичной интеграцией.
В конце необходимо подчеркнуть, что новое регулирование распространяется на всех участников рекламного рынка: рекламодателей, операторов рекламных систем, операторов рекламных данных, рекламораспространителей и рекламные агентства, поэтому важно следить за развитием темы маркировки интернет-рекламы и быть в курсе всех событий.