Как создать свой парфюмерный бренд: личный пример основательницы бренда Tonka Perfumes
Создание собственного парфюмерного бренда - это искусство, требующее страсти и настойчивости. В нашей эксклюзивной беседе с основательницей Tonka Perfumes, Мирой Бруман, мы узнаем, как она воплотила свою мечту в реальность. Она рассказала о трудностях и радостях на пути к успеху, поделившись советами о том, как создать собственный парфюмерный бренд в России и о ее захватывающих планах на будущее.
Как вы начали свой путь в парфюмерном бизнесе и что вдохновило вас создать свой бренд?
Как бы инфантильно это ни звучало, в бизнесе я оказалась благодаря родительским генам и спортивной дисциплине. Где бы я ни работала до собственного бизнеса, я выжимала из себя максимум, старалась сохранять ясность ума, не давать эмоциям взять верх над рацио. Думаю, способность к концентрации на цели и спортивный азарт помогли мне быстрее накопить те самые десять тысяч часов в маркетинге и управлении, которые требуются для достижения мастерства в любом деле. Работая по найму, ты воплощаешь чужие идеи, развиваешь продукт с инородной ДНК. В какой-то момент у меня появилось желание создать собственный бизнес, который стал бы моим продолжением, воплощением моих идей и ценностей.
Какие основные шаги нужно сделать, чтобы создать свой парфюмерный бренд в России?
Главными шагами я бы назвала глубокое погружение в тему, исследование ниши, анализ предложений и спроса, определение ассортиментной матрицы и ольфакторного портрета бренда. Последний связан с выбором: как вы будете создавать ароматы — самостоятельно или привлекая специалистов, скажем, из Франции. Мы не стали рисковать качеством, посчитали, что в России нет индустрии и коммерчески успешных парфюмеров, поэтому за первыми композициями обратились к лучшим «носам» мира. И только получив глубокие знания в Институте парфюмерии Грасса и опыт в этом бизнесе, я начала разрабатывать парфюмерные композиции сама.
Еще один бизнес-аспект, который стоит оценить при создании парфюмерного бренда — потенциальная емкость выбранной ниши. В 2017 году, когда мы начинали бизнес, ниша ароматов для дома только набирала обороты. Наш ассортимент опережал время, и, как бы мы ни старались делать все суперкачественно, мы упирались в потолок: емкость рынка не давала нам развернуться на полную. И тогда наш ассортимент начал расширяться, а фокус сместился в сторону парфюмированного ухода за кожей и волосами.
Как вы выбираете ингредиенты для своих ароматов и какие критерии используете при выборе?
Основные критерии — это актуальность, чистота и качество ингредиентов. Отбор по двум последним критериям мы полностью доверяем нашим партнерам во Франции. Мы отдаем им формулу аромата, они собирают компоненты по всему миру. И делают это безупречно уже шесть лет.
Как вы определяете целевую аудиторию своих ароматов и как это влияет на процесс создания новых продуктов?
Наше ценовое позиционирование определяется качеством продукта и стоимостью материалов и ингредиентов. В основе наших парфюмерных композиций — драгоценные натуральные масла, которые мы импортируем из Франции. Мы используем хрустальные стаканы и сосуды для свечей и диффузоров и натуральный соевый воск. Также Tonka предлагает покупателям возможность персональной гравировки с помощью современного лазерного оборудования. Все это определяет высокую стоимость наших флагманов — свечей и диффузоров из основной линейки. При этом свечи из бюджетной линии, а также средства из категорий ухода за кожей и волосами вполне доступны широкому кругу покупателей. Средний чек здесь составит 2000 рублей.
Если отойти от социальных характеристик нашей аудитории, то это, безусловно, эстеты и гедонисты, для которых важна сенсорная составляющая — запах, тактильные ощущения, визуальный опыт.
С какими трудностями вы сталкивались при создании своего бренда и как их преодолевали?
Я боюсь говорить, что я пережила всё. С каждым годом российский предприниматель видит, что еще не всё. Казалось, что после пандемии уже хуже не придумаешь, но «снизу постучались». Поэтому теперь я очень осторожно говорю о своем опыте.
Что касается самых больших сложностей, то на первом этапе это неверие окружающих в твой успех, даже друзей. Первые два года к тебе относятся как к сумасшедшему, ты и сам начинаешь сомневаться, не было ли безумием положить на карту всё ради дела, которое может не выгореть. Мне лично очень не хватало веры и поддержки, особенно в моменты, когда после выплаты зарплат и аренды оставалось 200 рублей. После шести лет работы, мы, конечно, уже не сталкиваемся с такими вопросами — обороты увеличились, как, кстати, и косты. Начинали мы маленького офиса на Патриарших прудах, у нас было две комнаты по десять квадратных метров, за которые мы платили 50 000 тысяч рублей — низкая стоимость аренды была моей личной победой. Нам было тесно, но это было самым популярным и трафиковым местом Москвы. К нам часто заходили «в гости по дороге», это тоже сыграло свою роль в нашей узнаваемости. Я сокращала постоянные расходы, а все, что было нажито, вкладывала в продукт — еще одна очень рабочая стратегия.
Говоря о трудностях построения бренда, не могу не сказать о команде — это моя сила и боль одновременно. Очень тяжело собрать команду. Я пробовала разные подходы. Идеального решения у меня еще нет, но есть команда, с которой мы за шесть лет покорили 38 городов в восьми странах. Конечно, были и разочарования, и моменты, когда опускались руки. В 2021 году во время пожара у нас полностью сгорело производство, склад готовой продукции. Одна из менеджеров позвонила тогда еще немногочисленной команде и сказала: «Всем пора искать работу. Бруман не встанет». И именно потому, что мне не хотелось подводить команду, наших клиентов и партнеров, я не сломалась и нашла в себе силы начать всё сначала. Сильнее всего мы тогда, когда делаем что-то для других, а не для себя.
Как вы продвигаете свой бренд на рынке России и какие маркетинговые стратегии используете?
Я хотела сделать так, чтобы покупатели возвращались к нам снова и снова. Мы сделали ставку на CLV, customer lifetime value. Чтобы покупателю хотелось купить Tonka еще раз, я вложилась в качество ингредиентов и R&D. Сколько раз в кризисы мне предлагали сократить себестоимость продукта, но я сохранила свою ДНК. Я сама люблю честные отношения, и с покупателями стараюсь строить такие же.
Как вы оцениваете перспективы российского парфюмерного рынка и какие изменения вы видите в ближайшем будущем?
Из-за нестабильной экономической ситуации и санкций с российского рынка ушло рекордное количество иностранных игроков. Безусловно, это окно возможностей для многих российских марок. Узкое горлышко этих возможностей — валютные риски, логистика и нежелание многих поставщиков сырья работать с российскими марками. Конечно, адаптация к происходящему есть, но всё достаточно нестабильно. На мой взгляд, индустрия будет расти, самое главное, чтобы при этом росте сохранялся высокий уровень качества.
Расскажите про ваши дальнейшие планы по расширению присутствия бренда на иностранные рынки.
Недавно я прошла обучение в Школе управления Сколково (спасибо за грант Московскому экспортному центру). Курс помог мне найти возможности для международной экспансии в текущих геополитических реалиях. Мы в Tonka сосредоточились на арабских странах и уже успели наладить дистрибуцию в ОАЭ. В сентябре мы поедем на международную выставку INDEX 2023 в Саудовскую Аравию, где представим наши линейки для дома, линию косметики для гостиниц и ресторанов.
Значит ли это, что мы полностью сместили фокус внимания на экспорт? Конечно, нет. Мы не остановим развитие внутри страны. Несмотря на все сложности, с которыми сталкиваемся сегодня, мы будем дальше расширять ассортимент, работать над продуктом и продолжать верить в лучшее. Снова они, спортивный характер и родительские гены :)