Как работать с клиентской базой в условиях неопределенности?

Текущая ситуация и последние новости политики и экономики, для многих предпринимателей, вызывают ощущение неопределенности и беспокойства за свой бизнес. Особенно страхи высоки у бизнеса, напрямую связанного с взаимодействием с клиентами — обычными гражданами, кто пользуется услугами компании или приобретает товары.

С чем связано снижение покупательской способности в текущей ситуации?

Первое – это погружение людей в негативное информационное пространство, которое напрямую влияет на сознание и поведение граждан. Второе – желание начать экономить, которое вызвано неопределенностью ближайшего будущего. Третье – реальное снижение дохода населения, что не позволяет поддерживать прежний уровень потребления товаров и услуг.

На поверхности самая простая и понятная задача по сохранению эффективности бизнеса – работа с текущей клиентской базой. Даже не новые клиенты, которые всегда нужны и важны, а именно те клиенты, кто с компанией уже давно, на привлечение кого не нужно выделять рекламные бюджеты, решат многие ваши вопросы.

Рассмотрим на примере, работу с клиентской базы в салоне красоты. Кстати, любое другое направление бизнеса имеет схожие сложности и схожие пути решения.

Как сегодня работать с вопросами, связанными со снижением выручки в следствии снижения клиентской активности?

И так, сначала посмотрим, что сегодня происходит в индустрии красоты, в частности в салонах…

Салоны красоты теряют значительную долю выручки. Клиенты прямо говорят, что им сейчас не до маникюра, окрашивание волос подождет, а стрижки можно сделать с салонах с более низкими ценами, многие рассматривают частных мастеров, работающих на дому. Наибольшие потери дохода у салонов красоты сегмента Бизнес и Комфорт – падение выручки доходит до 35%. При этом категории салонов Премиум, в целом, пока сохраняют прежние показатели выручки с небольшим снижением в пределах 5-7%, а сегмент Эконом начинает показывать увеличение дохода, пока это 10-15%. Важно, что мы не берем в расчет отдельные случаи, когда салон терпит убытки из-за неверно выстроенных процессов работы или неэффективного маркетинга. Здесь все объясняется просто: обеспеченные граждане, кто привык к дорогим салонам и соответствующим услугам, продолжают ими пользоваться, текущие кризисные явления в экономике не оказывают существенного влияния на их капитал. Они точно не готовы снижать уровень своих потребностей, как в услугах, так и в товарах. Даже некоторое снижение дохода, в целом, не оказывает значительного влияния на их возможности. А вот клиенты салонов уровня Бизнес и Комфорт начинают задумываться об экономии. Многие считают, что расходы на салоны красоты для них, в настоящее время, не приоритетны, а сделать прическу, подстричься или сделать маникюр они могут в салоне с более низкими ценами, тем более, что в сегменте Эконом, имеется достаточно много приличных сетевых салонов и отдельных студий красоты, где управляющие уделяют особое внимание сервису, качеству и чистоте, что и требуются для гостя. Поэтому клиенты из салона категории Бизнес, переходят в Комфорт, а из Комфорта переходят в Эконом.

Теперь самый главный вопрос, что делать в такой ситуации, какие меры предпринять?

Первое — необходимо провести анализ клиентской базы и рассчитать возможные потери.

Самое простое, что нужно сделать – это пообщаться с клиентами и на основе полученной информации принимать решения. Сделать выборки различных сегментов и прозвонить клиентов. Например: берем 30 клиентов из сегмента «постоянные» клиенты, 30 клиентов из сегмента – «непостоянные», кто посещает салон 4-5 раз в году, 30 клиентов – «потерянные», т. е. тех, кто перестал пользоваться услугами салона более 4-5 месяцев назад. Здесь сегментирование может быть разным, это не принципиально, важно понять, какое количество клиентов из тех или иных категорий к вам могут вернуться в текущей ситуации, какое количество могут потенциально прийти к вам при выполнении определенных условий с вашей стороны, и какое количество клиентов на текущий момент вы точно потеряете. Получив статистику по каждому сегменту, мы уже с 90% вероятностью сможем просчитать потенциальную выручку салона н текущий момент.

Перед нами будет четкая картина, что произойдет, если мы ничего не будем менять, оставим все как есть и будем рассчитывать только на ту долю гостей салона, которая в ходе телефонного интервью нам сказала, что продолжит посещать салон.

Если мы видим, что прогнозируемая выручка меньше наших плановых показателей, необходимо принимать соответствующие меры. Какие?

Первично начинаем активную работу с постоянными клиентами. Это очень важно, т. к. здесь работает принцип Парето, 20% клиентов приносят 80% выручки, а около 20% всей клиентской базы, составляют именно постоянные клиенты.

И так, из категории «постоянных» клиентов, а это приоритетная для нас категория, нам нужно выделить потенциально потерянных гостей салона и сделать им то предложение, которое их заставит прийти в салон в текущей ситуации. Важно, что предложение должно иметь персональную направленность.

Как узнать, что можно предложить каждому клиенту?

Здесь все просто! Спросите об этом клиента. Не стоит забывать, что постоянные клиенты – это лояльные клиенты, которые точно не будут проявлять негативную реакцию по поводу звонка им и именно они точно скажут, что в текущей ситуации им наиболее важно. Берем базу наших постоянных клиентов и анализируем ее более пристально, выделяем категории клиентов, кто продолжит ходить в салон на прежних условиях, кто возможно сделает временную паузу или снизит свои расходы, отказавшись от ряда услуг, а кто заявит, что будет искать более бюджетный салон или частного мастера. Исходя из статистики мы делаем индивидуальные предложения. Конечно, большинство предложений будет сводиться к скидке на услуги, но это вынужденная и временная мера, которая позволит салону сохранить клиента и минимизирует потери клиентов в будущем. Всем известно, есть высокий риск, что постоянный клиент салона, обратившись за услугой в другой салон или к другому мастеру останется с ним надолго.

Далее переходим ко второй категории клиентов, той категории, кто периодически заглядывает в салон, но не чаще 4-5 раза в год. Здесь мы также анализируем этих редких гостей. В идеальном варианте, салон уже должен располагать информацией о каждом таком клиенте, а именно, как далеко от салона проживает клиент, как он узнал о салоне, когда у клиента день рождения, какие его предпочтения, какими услугами пользуется, а какими нет, и почему он редкий гость салона. Если этой информации нет, а зачастую именно так и бывает, сейчас самое время провести анализ клиентской базы и сделать верные шаги в направлении увеличения выручки салона по категории «непостоянных» клиентов.

Делаем следующее: звоним клиенту и получаем от него недостающую информацию, выясняем, что мешает клиенту стать постоянным гостем. Мы четко понимаем, что часть клиентов не ответит по телефону, часть клиентов негативно отнесется к звонку из салона, и это абсолютно нормально. Статистика по звонкам примерна одинаковая по всем направлениям бизнеса. Важно другое – цифры, с которыми можно работать. Самая большая ошибка администратора салона красоты – это прозвон 10 клиентов из 1500-ой базы, из которых будет 3-4 недозвона и 3-4 негативных реакции со стороны клиенты, а после финальное заключение, что «ВСЕ», именно все клиенты из категории «непостоянные», в настоящее время, не готовы посещать салон и поделать с этим ничего нельзя.

Обращаем внимание, что для получения первичной информации, формировании статистики и выработки предложений для клиентов, нужно получить не менее 30 состоявшихся разговоров, на основе которых можно что-то анализировать и что-то предпринимать в отношении остальных клиентов. Если в ходе звонков, администратор салона не может получать нормальную обратную связь от клиентов, необходимо просто корректировать скрипт звонка и звонить дальше. Если этого не делать, то результат будет очевиден – неверная статистика по клиентской базе и неверно сформированные рекламные предложения для клиентов.

Что еще очень важно! Крайне нежелательно привлекать к обзвону клиентской базы сторонние колл-центры.

У вас разные задачи. Какой-бы профессиональный не был колл-центр, он не сможет получить корректную обратную связь от клиентов и скорее вызовет раздражение и риск окончательной потери клиента, чем принесет пользу. Колл-центр работает строго по скриптам и специфика бизнеса колл-центру не важна, важны результаты: количество звонков, статистика по ответам на конкретные вопросы, отсутствие импровизации в разговоре с клиентом, т. к. колл-центр никогда не погружается в специфику бизнеса.

Если у вас задача проинформировать клиентов о конкретной акции, как пример, то да, колл-центр справится с этой задачей быстрее и эффективнее, чем администратор салона, но если задача собрать обратную связь от клиента по качеству услуг, о причинах редкого посещения салона, сделать индивидуальное предложение конкретному клиенту, то звонить должен исключительно администратор салона, который знает все о своем бизнесе и всегда может ответить на любые вопросы клиента и пообщаться с ним вне скрипта, вызвать доверие клиента и пригласить его в салон.

А что -же с категорией «потерянные» клиенты? Таких клиентов, как правило больше всего, часто их количество превышает количество постоянных и непостоянных клиентов вместе взятых. Именно поэтому «потерянные» клиенты – это наш резерв, который нужно использовать здесь и сейчас.

Стратегия по работе с «потерянными» клиентами схожа с работой с «непостоянными» клиентами. Здесь важно знать точные цифры и понимать, какие клиенты потеряны навсегда и каковы причины. Например клиенты, кто переехал в другой город или регион, однозначно не вернутся в салон. Этих клиентов можно сразу удалять из базы или делать соответствующую отметку и исключать из статистических данных. Если клиент ранее получил некачественную услугу, был недоволен работой салона или проявлял негативную реакцию к салону, тем самым попав в «черный список», то работать с ним нужно аккуратно и с пониманием того, нужно ли салону возвращать этого клиента или нет. И остаются клиенты, которые в какой-то момент перестали пользоваться услугами салона, но причины такого решения салону не известны. Здесь очевидно, что таких клиентов нужно привлекать в салон заново, сделав предложение, от которого они не смогут отказаться.

Одно из эффективных предложений для такой категории клиентов является подарок или бесплатная услуга в комплексе с другой услугой салона. Например, хорошо работает предложение: бесплатный маникюр при покрытии ногтей гель-лаком, или детская стрижка в подарок, если родители придут стричься в салон вместе с ребенком, или женская стрижка в подарок при любом окрашивании волос. Тем самым мы даем салону второй шанс показать клиенту, что качество услуг в салоне на высоте, клиент пробует услугу, понимает, что она достойная и принимает решение вернуться в салон.

Внимание! Именно подарок, но не скидка оказывают наиболее благоприятное впечатление у клиента при принятии решения о возвращении в салон.

Обращаем внимание, что для разных «потерянных» клиентов нужно предлагать абсолютно разные услуги с определенным интервалом времени, чтобы, во-первых, оценить эффективность того или иного предложения и скорректировать его, при необходимости, во-вторых, задействовать всех мастеров, предлагая и маникюр и педикюр, стрижки, окрашивание волос, оформление бровей и т. д.

Это самая простая и понятная схема работы с клиентами, которая гарантированно приносит результат, но которой пренебрегают многие компании, думая, что все клиенты мыслят одинаково, у всех клиентов схожая ситуация и все клиенты идут в компанию за услугами или товарами по одной причине. В реальности это нет так, каждый клиент индивидуален, у каждого есть свои потребности, возможности и принимать решения за клиентов – это самая большая ошибка!