Клиентский опыт: Ожидание vs Реальность
Очень часто компании разрабатывают алгоритмы и фичи для клиентов и не проверяют, с чем именно клиенты сталкиваются в реальности. Хотят, как лучше, а получается... Ну, например:
Разработали и запустили интернет-канал, ведь клиенту так удобно делать заказ, сидя дома на диване
Клиент тратит 10 минут на то, чтобы осознать – его карта лояльности не работает в этом канале, надо заводить виртуальную. Данные не переносятся.
- Сделали регистрацию в один клик
Есть варианты регистрации только через соцсеть или аккаунт банка. У клиента нет или он не хочет использовать эти варианты, но стандартный вариант: номер телефона и имя не предусмотрен.
- Запустили уникальный продукт и его можно оплатить рассрочкой до 2000 рублей в месяц
И нигде нет информации о том, какая цена в итоге. 2000 рублей в месяц, а сколько месяцев?
- Интересный, клиентоориентированный вариант в презентации оказывается в реальности дополнительным барьером для клиента
Для того, чтобы понять, как сделать хорошую идею реально хорошей для клиента, нужно проработать Customer Journey Map (CJM). Именно через изучение CJM можно увидеть, насколько ожидание клиента от процесса взаимодействия с компанией сопоставимо с реальностью, с которой он сталкивается. Насколько фичи, которые предлагает компания, клиент действительно может использовать. Насколько понятна клиенту коммуникация на каждом этапе взаимодействия.
Ну, предположим, построили CJM - и что дальше? А дальше необходима отстройка процесса улучшений в компании.
Когда мы изучили и проработали CJM, когда у нас есть регулярные данные NPS-исследований, когда есть четкое понимание болевых зон клиентов в рамках всех сценариев, возникает вопрос: что делать с этими сакральными знаниями, как создать пользу для клиента и для компании срочно и качественно. И это немаловажная часть процесса работы над CJM, так как инсайты сами по себе - это просто работа «в стол».
Процесс непрерывных улучшений в компании запускается именно для оперативной корректировки клиентских сценариев, для повышения эффективности клиентских активностей (хороший аргумент для «продажи» внутри компании). Этот процесс возможен только при наличии кросс-функционального взаимодействия.
Поэтому в состав рабочей группы этого процесса должны быть включены сотрудники из основных департаментов компании, которые задействованы в разработке алгоритмов. Алгоритмы – это «изнаночная» сторона CJM, именно алгоритмы обеспечивают управляемость клиентского пути. Рабочая группа, по сути, должна разработать blue print сценария в формате кросс-функционального взаимодействия. А кросс-функциональное взаимодействие возможно, только если в процессе будут учтены выгоды для каждого участника как представителя своего направления.
Соответственно, при подготовке к исследованию важно иметь представление о целевых показателях каждого участника процесса, важно качественно определить всех потенциальных выгодоприобретателей по итогам улучшения клиентского пути.
Если вас интересуют вопросы клиентского обслуживания, приглашаю в телеграм-канал "Клиентский сервис - искусство служить людям"