Новая стратегия больших экранов: особенности контента и маркетинга в 2022 году

Антироссийские санкции, введенные в марте 2022, повлияли практически на каждую сферу бизнеса: уход крупных иностранных компаний, ограничение поставок, нарушение логистических цепочек и потери инвесторов. По данным Forbes, 73% предпринимателей малого бизнеса ощутили на себе влияние ограничений.

Не стали исключением и кинотеатры, даже такие крупные игроки, как федеральные сети. После начала пандемии прошло слишком мало времени — два года, рынок восстанавливался тяжело. Только осенью 2021 кинотеатры смогли достигнуть допандемийных результатов за счёт контента от мейджоров (компании, занимающие лидирующие позиции на рынке — прим. редакции).

События февраля 2022 года привнесли существенные изменения в работу индустрии. «Штопор» поговорил с вице-президентом по управлению маркетингом, кафе и кинобарами сети кинотеатров «КАРО» Ольгой Проскуряковой, чтобы разобраться в их новой маркетинговой стратегии.

— Какой путь проходит фильм от киностудии до кинотеатра: какие документы, разрешения нужны и как передаются данные?

— Кинотеатры, в большинстве случаев, взаимодействуют с кино-дистрибьюторами (компания, ответственная за прокат фильма — прим. редакции), владельцами прав на прокат фильмов. Дистрибьюторы, в свою очередь, эти права получают по разным схемам — одни напрямую работают со студией и имеют представительства в разных странах. Другие выкупают их на фестивалях и международных кинорынках. Кто-то работает с конкретными режиссёрами и получает права ещё на этапе сценария.

Для показа картины необходимо прокатное удостоверение, которое выдается Министерством Культуры, и подтверждение от прокатчика, что он обладает правами на фильм. Роспись киноленты (процесс отслеживания ожидания рынка от фильма — прим. редакции), количество и время сеансов в конкретном кинотеатре или сети зависят от репертуарного планирования.

Сейчас контент доставляется на жёстких дисках логистическими компаниями. Чаще всего закачка контента осуществляется через спутник.

— Что приносит доход кинотеатрам?

— Бытует мнение, что кинотеатры зарабатывают на попкорне. Оно не так уж далеко от действительности. Хотя, если смотреть структуру выручки, то есть три основные точки монетизации — продажа билетов и продукции кинобаров, а также реклама перед сеансами. Из них максимальный доход дают билеты, а наибольшая маржинальность (разница между ценой продажи и себестоимостью — прим. редакции) — у рекламы.

— Изменились ли доходы в условиях санкций? Как компенсируются потери в каждой нише?

— В 2022 году, если сравнивать с 2021, просадка по посещаемости и выручке составляет более 40 %, к успешному 2019 — более 50 %. Такова реальность — это результаты простоя и ограничений в период пандемии и потери блокбастеров в 2022 году. Однако мы видим, что даже после серьёзных сложностей киноиндустрия способна к быстрому восстановлению — при наличии качественного контента зритель с удовольствием возвращается.

— Как сильно изменился прокат после ухода мейджоров?

— Наша бизнес-модель сейчас динамично меняется, серьёзные изменения ещё впереди. Мы, можно сказать, в точке отсчёта. Что приятно — доверие к нашему кино в последние годы возросло. Помимо достижений прошлых лет, — а нужно понимать, что российские фильмы «Холоп» и «Движение вверх», занимают первые места в топ-5 кассовых сборов российского проката, соседствуя с блокбастерами Marvel, — появились и новые герои. Например, в начале ноября мы вплотную подошли к февральским сборам именно благодаря российскому контенту. Среди хэдлайнеров ноября эпичное "Сердце Пармы", "Либерея: Охотники за сокровищами", "Любовники", "Большое путешествие. Специальная доставка", "Грозный папа" и даже документально-художественный блокбастер "Пётр I. Последний царь и первый император". Фильмов сейчас достаточно, они работают в синергии и притягивают зрителя в кинотеатры. Но все равно вопрос дефицита качественного контента стоит остро.

Для того, чтобы поставить российское кино на поток, нужно иметь много времени и ресурсов, процесс идёт. Но сейчас нет такого количества отечественных картин, которые могли бы обеспечить бесперебойный кинопоказ и феноменальные сборы. Пока кинотеатрам остается только адаптироваться и ждать выхода новых российских хитов, параллельно находя новые виды контента, интересные зрителю на большом экране.

— На какие фильмы сейчас ходит больше зрителей? Каким образом кинотеатры привлекают зрителей? Что популярнее у аудитории?

— Кинопрокатом 2022 года руководит жанровое кино. Сейчас люди используют свой досуг для того, чтобы уйти в другую реальность и поднять себе настроение. Из этой тенденции вырисовывается лидерство народных комедий, фэнтези и хорроров. Например, уже 5 недель лидером российского проката остается фильм Антона Мегердичева “Сердце Пармы”. И интерес к нему не угасает, кинотеатры не ожидали такого ажиотажа. Индикатор — минимальная потеря сборов, за праздничные ноябрьские выходные фильм добавил в копилку более 100 миллионов рублей. Хорошую кассу собирают и семейные фильмы, ведь поход в кино — самый доступный способ провести досуг с детьми вне дома. Лидерами бокс-офиса в этом сегменте за последние месяцы стали «Финник», «Три богатыря и конь на троне», «Бука. Моё любимое чудище» и «Артек. Большое путешествие».

Другой востребованный жанр — нишевое кино, которое стало популярным благодаря КАРО.Арт. Это специальный проект сети, нацеленный на популяризацию авторского, экспериментального кинематографа и фильмов на языке оригинала. Его сеансы занимают в сети до 9% объёма кинопоказа. Кроме того, с 11 по 16 октября в кинотеатре «Октябрь» прошёл первый фестиваль КАРО.Арт. В рамках мероприятия было показано более 30 картин с обсуждениями после сеансов вместе с режиссёрами, критиками, культурными обозревателями и экспертами. К 2024 году фестиваль должен выйти на всероссийский уровень, объединив несколько крупных городов, и запустить собственную конкурсную программу.

Вообще, искать новые, неочевидные форматы, которые могут быть интересны зрителю, сейчас особенно важно. Пример экспериментального контента, на который раньше никто не ставил, — прокат концерта K-pop группы BTS. Только в сети КАРО он собрал более 10 миллионов рублей. Эта цифра несопоставима с блокбастерами, но это доход уверенного студийного фильма.

— Изменились ли каким-то образом рекламные кампании кинотеатров, были ли дополнительные спецпроекты?

— Сейчас в маркетинговых и рекламных стратегиях происходят существенные рокировки. По сути, заново выстраиваются маркетинговые цепочки — все, что работало до февраля 2022 года, теперь неэффективно. Дистрибьюторы не могут себе позволить вкладывать большие бюджеты в продвижение фильмов, некоторые релизы до зрителей просто не доходят. Люди привыкли к масштабным рекламным компаниям блокбастеров. Сейчас этого нет, и можно подумать, что в сфере затишье. Однако это не так, и поэтому основная задача во всех коммуникациях — подчеркнуть, что кинотеатры работают и в них проходит множество интересных событий, а в прокате еженедельно идут 50 фильмов. Пандемия стала стимулом, который помог реализовать давно задуманные проекты, превратившие кинотеатры в досуговый кластер. Так появился проект КАРО.Гейм, в рамках которого можно играть в приставку на большом экране. Другой пример — услуга «Ключи от зала». Теперь зритель может забронировать залы под любые частные мероприятия.

Кинотеатры всё больше используют маркетинговые инструменты для привлечения и удержания аудитории. Например, в августе в сети КАРО в рамках программы лояльности за баллы от посещения можно было получить подарки для пар: сертификаты на массаж, прогулки на сапах.

— 2020 был убыточным годом для кинотеатров. В 2022 будет такая же стагнация?

— Уже осенью 2021 года, даже при условии частично закрытых после пандемии залов, кинотеатры достигли допандемийных результатов по сборам. Здесь помогло наличие большого мейджорского контента: «Веном 2» и «Человек-паук». Финал 2022 обозначит новые акценты для рынка — мы посмотрим, как покажут себя новинки российского кино. Например, эпичное «Сердце Пармы», фантастика «МЫ», новые «Ёлки» и семейные кинокартины, такие как «Иван Царевич и Серый Волк 5». Прокат этих фильмов покажет, к каким результатам мы подойдём к 2023 году.

— 23 марта бизнес-омбудсмен Борис Титов запросил у правительства субсидии для кинотеатров в объеме 6,5 миллиардов рублей, но получил отказ. Тем не менее в августе государство отвергло инициативу по введению «параллельного проката» голливудских фильмов и решило выделить прямую финансовую помощь российским кинотеатрам. Поддерживает ли сейчас государство индустрию?

— Государство пообещало выделить кинотеатрам субсидию на рекламу российского кино, но процесс занимает время. Москва, например, уже реализовала эту поддержку. Такая мера поможет кинотеатрам пережить остаток года и простимулировать продажи: чтобы грядущие большие отечественные премьеры собрали достойную кассу, им понадобится хорошее промо.

По объёму кинопоказов и кассовым сборам Россия — рынок №1 в Европе, сохранить этот статус сейчас достаточно сложно без активной поддержки государства. В связи с этим бизнесу пришлось придумывать новые интересные форматы для аудитории. Теперь кинотеатры не только про фильмы, но и про отдых в целом. Зрители могут ходить на фестивали авторского кино, смотреть спортивные мероприятия или играть в видеоигры на большом экране. Если же клиент не нашёл интересного мероприятия, то некоторые сети предлагают арендовать зал для своего личного пользования. В целом киноотрасль показала лучшие показатели по посещаемости с февраля 2022 года в первый уикенд ноября ― 1,7 миллионов зрителей. По данным сети КАРО, прирост выручки кинотеатров по сравнению с аналогичным уикендом 2020 года составил 89%, а посещаемость выросла на 74%. Так, несмотря на тяжёлую мировую ситуацию отрасль успешно справляется с трудностями как и в привычном для себя формате, так и используя альтернативные варианты продвижения.

#кинотеатры #маркетинг #кризис #русскоекино #каро