Какие каналы продаж использует бренд обуви в условиях меняющейся экономики?
Эта история о бизнесе, в котором маркетплейсы — один из источников трафика. Да, сейчас это очень выгодный канал. Но владельцы бизнеса, семейная пара Егор и Екатерина, на всякий случай прокачивают и страницу на Авито, и рекламу во “ВКонтакте”, и работу оффлайн-шоурума, и “Инстаграм”*, с которого всё начиналось.
Ситуация на рынке имеет свойство меняться молниеносно. И чтобы иметь некоторую степень уверенности в завтрашнем дне, важно понимать, к примеру, сколько стоит одна продажа в каждом из каналов. Это помогает быстро перестроиться.
Как именно устроен маркетплейс, узнавали на своем опыте. В начале пути традиционно бывает множество АБ-тестов и сравнений. Вкусовые предпочтения аудитории “Инстаграма” и WB разошлись. А вот цена за контакт на маркетплейсе оказалась ниже.
“Инстаграм” был для меня абсолютно предсказуемой площадкой. Запустили таргет — получили всплеск охватов и продаж. Все данные были оцифрованы, было на что опираться в прогнозах.
На Wildberries первое время был как слепой котенок. Однажды зашел в рекламный кабинет WB, чтобы посмотреть, сколько стоит первое место поиска в нашей категории, и подумал, что там указан номер телефона, а не цена. Эти был шок)
Если использовать биддер МаркетПапы, выходит до десяти раз дешевле. У нас не было обширного опыта работы вовсе без сервисов. Сразу было ясно, что вручную этот аукцион не выиграть.
Начинал осторожно, с низких ставок. Просмотрел все видео канала МаркетПапа провел сегментацию ключевых слов по частотности, вложил первые деньги в рекламу в поиске. Первая неделя показала, что мы немного подросли и было понятно, что это не само по себе произошло.
В “Инстаграме” я привык к тому, что одна покупка — это в среднем 300 рублей, потраченных на рекламу по итогам всех кампаний. Сейчас на WB я трачу меньше. Около 200 рублей на покупку. Я говорю обо всех затратах, учитываю не только рекламу, но и логистику и другие траты.
Стоит уточнить, что на WB есть место для неожиданностей. Eve store начинали с трендовых моделей, опасаясь использовать нишу “классика”. Ее давно забрали себе “мастодонты рынка” с их огромным бюджетами на продвижение.
Один из таких хайповых товаров неожиданно стал классикой. Речь про лоферы на платформе. Когда они только появились на прилавках, по всем признакам походили на “быструю моду”. Крупные игроки в таких ситуациях обычно не успевают перестроиться и включить новинку в ассортимент.
Но! Модель задержалась на несколько сезонов и теперь считается классикой. Такой же “вне времени”, как лоферы на низкой подошве.
Бренд Eve store начал “качать” карточки с этим товаром полтора года назад, и теперь они в топе поисковика.
Это, скорее, исключение, чем правило. Остальные, не столь феноменальные модели, требуют ежедневной рекламной активности.
“Мне помогает реклама в поиске. Сейчас кроме сегментации по частотности разделяю товар по подгруппам. К примеру, выделяю “кроссовки женские на платформе” и ищу все характеристики, которые могут к ней относиться. Если я подобрал характеристики релевантно товару, то мы растем и этот рост виден.
МаркетПапа показывает мне статистику по фразам, видно CTR каждой фразы. Для обуви приемлемый 3. Максимальный — 10-12. Большой плюс, что я вижу адекватную своевременную статистику, понимаю, были ли заказы во время рекламы”.
После первых итогов работы Eve store на WB стало ясно, что оставлять на маркетплейсе весь ассортимент нецелесообразно. Нужно сокращать количество моделей. А если и вводить новые, то проверив все ключевики.
“К примеру, есть в шоуруме “балетки женские”, и я должен принять решение: выводить ли их на WB или нет. Я ввожу в поиск эти два слова и вижу, кто на первом месте, кто главные конкуренты и как смотрится моя карточка в этом ряду. У нас есть свои выводы о нашей модели — популярна ли она в шоуруме, актуальна ли она вообще. Но на W — каскад других факторов, которые могут влиять на спрос.
Для меня главный инструмент — работа с ключевиками. Сегментация по низко- и среднечастотным ключевым словам уже дала рост в два раза по выручке. И мне, и трем селлерам, которым я помог разобраться в сервисе МаркетПапа. Устроил для коллег небольшой интенсив.
Сейчас стоит задача вырасти в 10 раз. А для него нужно в топ по высокочастотным запросам. Каждый день работаем над этим”.
*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.