Чтобы систематизировать опыт клиентов заведения, имеет смысл представить его в виде стандартной схемы. Как в общем виде выглядит этот опыт? Из каких элементов складывается?
1.Причина для посещения
Чтобы прийти в заведение впервые, человек должен:
А)Узнать о существовании места и его базовых характеристиках;
Б)Принять решение его посетить.
Для реализации пункта А требуется разместить информацию о заведении в тех местах, где потенциальные клиенты смогут их увидеть. В первую очередь это справочники: 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps и другие похожие сервисы. Плюс контекстная реклама в соцсетях, красочные билборды на улицах города, видеоролики в кинотеатре перед показом фильма и т.д.
На пункт Б ресторатор способен повлиять косвенно. Например, через грамотную работу с отзывами. Аргументом в пользу посещения способен также стать красивый эффектный сайт с возможностью просмотра меню, цен, качественными фото и видео.
Чтобы простимулировать больше людей пройти через 1-ый этап:
● СЛЕДИТЕ ЗА АКТУАЛЬНЫМИ ПАРТНЕРСКИМИ ПРОГРАММАМИ. Сейчас активно появляются чат-боты, группы в соцсетях, разнообразные сервисы, где можно заказать столик в любом ресторане Санкт-Петербурга. Или в любом баре в радиусе километра. Или в любом из заведений из множества, сформированного в соответствии с каким-то иным признаком. Это хороший способ привлечь новую аудиторию.
● РАБОТАЙТЕ НАД ВИРТУАЛЬНОЙ РЕПРЕЗЕНТАЦИЕЙ ВАШЕГО ЗАВЕДЕНИЯ. Собственное приложение, активная группа в соцсетях, таргетированная реклама и другие способы интернет-продвижения ‒ все это прекрасно работает на привлечение клиентов. И все это надо поддерживать, чтобы оно соответствовало текущему моменту со всеми его трендами.
● ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ОТЗЫВЫ НА ВСЕХ ПЛОЩАДКАХ. Некоторые отзовики можно настроить так, чтобы они присылали вам оповещения о каждом новом отзыве. Другие придется каждый день просматривать. Особенно важна негативная обратная связь. В моменте может оказаться сложно придумать, как отвечать на критику. В идеале нужно показать: мнение гостя для вас важно, и вы готовы совершенствоваться, исправлять недочеты. Если удастся правильно подобрать слова ‒ вы получите и лояльность человека, оставившего плохой отзыв, и расположение всех, кто прочтет ваш диалог в будущем.
2.Первое впечатление
Оно складывается из:
А)Того, насколько привлекательно оформление ресторана, как он воспринимается визуально;
Б)Поведения обслуживающего персонала: хостес, официантов, барменов.
Плохое первое впечатление повышает вероятность, что гость покинет заведение в течение нескольких первых минут. Ошибки на этом этапе обходятся дорого.
Иногда первые приветственные фразы продумывают и прописывают заранее, чтобы обслуживание велось в соответствии со скриптом. Особенно это характерно для крупных сетей, состоящих из десятков ресторанов
Что сделать, чтобы сформировать хорошее первое впечатление?
Есть очевидные варианты: пригласить опытного дизайнера интерьеров и/или декоратора; провести для официантов обучение. Помимо этого можно:
● ПРЕДЛАГАТЬ АКЦИИ, СКИДКИ, БОНУСЫ ТЕМ, КТО ПРИШЕЛ В ПЕРВЫЙ РАЗ. Есть препятствие. Как вы поймете, что человек у вас впервые? Примером остроумного решения является, например, сервис Letit. Каждому гостю официант предлагает отсканировать QR-код, перейти в приложение и сыграть в колесо Фортуны. Тот, кто перешел по ссылке впервые, автоматически выигрывает приз. Чашечку кофе, десерт или любой другой бонус, который вы установите. Прочие тоже выигрывают, но не приз, а баллы, которые можно копить и в будущем обменивать на призы. Такая схема формирует у гостей необычный позитивный опыт.
Конечно, формирование яркого первого впечатления ‒ не основная функция Letit. В первую очередь сервис служит для сбора данных о клиентах, рассылок, создания лояльных постоянных клиентов. Это все тоже важно, но об этом чуть позже.
● ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ УНИКАЛЬНЫЕ ФИШКИ, КОТОРЫЕ ПРИДУТ ВАМ В ГОЛОВУ. Говорящий попугай рядом с барной стойкой, живая музыка в исполнении популярной группы, камин в зале для посетителей ‒ все, что способно заинтересовать публику. (И все, что не вызывает протеста у пожарной инспекции и прочих инстанций).
3.Совершение заказа
Гость выбирает те позиции меню, которые хочет получить. Помогает ему в этом официант:
А)Выявляет запрос, с которым посетитель пришел в заведение (быстро и недорого пообедать, получить новый гастрономический опыт, пообщаться в приятной обстановке и т.п.);
Б)Подсказывает те позиции, которые наилучшим образом соответствуют потребностям конкретного человека;
В)Фиксирует то, что выбрал гость, передает данные на кухню.
Нельзя не отметить тенденцию к снижению участия официанта в этом этапе. Вплоть до полной автоматизации, когда гость сам подходит к терминалу и выбирает на нем интересующие его позиции. В большей степени это характерно для фастфуда. Но и полноценные рестораны повсеместно вводят элементы автоматизации (особенно на стадии В): дают обслуживающему персоналу пейджеры, смартфоны или планшеты, где можно фиксировать заказ, мгновенно пересылать его на кухню, следить за процессом приготовления и т.п.
4.Получение того, ради чего человек пришел
Основное правило: гость должен получить те блюда, которые заказал. В идеале ‒ именно в тот момент, когда у него возникнет в этом внутренняя потребность. Чтобы ему не пришлось ждать десерта в окружении грязных тарелок. Но и без излишней спешки.
Этот этап зависит от опыта и навыков официанта. Он на месте принимает решение, как обслужить клиента. Стратегия вырабатывается на основании большого количества факторов.
Если есть задача улучшить этот этап, можно сделать это через:
● ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ОБУЧЕНИЕ ОФИЦИАНТОВ.
● ДОРАБОТКУ МЕНЮ, ЧТОБЫ ОНО ЛУЧШЕ СООТВЕТСТВОВАЛО ТИПИЧНЫМ ЗАПРОСАМ.
5.Завершение посещения
То есть:
А)Формирование счета;
Б)Оплата;
В)Прощание.
Формирование счета, как и многие другие процессы, сейчас тоже повсеместно автоматизировано. Это хорошо, так как ускоряет процедуру и значительно снижает вероятность ошибки.
Сам процесс оплаты и прощание по-прежнему лежит на плечах персонала. Роботы пока не научились справляться с ситуациями, когда клиент отказывается платить.
Заплативший человек не должен чувствовать, будто у персонала пропал к нему интерес. Это может испортить впечатление.
6.Обратная связь и ее обработка
Клиент может дать обратную связь и по своей инициативе ‒ если посещение вызвало у него сильные эмоции. Но в большинстве случаев гости не испытывают внутренней потребности оставить отзыв. Их можно простимулировать:
● СПРОСИТЬ НА ЭТАПЕ ЗАВЕРШЕНИЯ ПОСЕЩЕНИЯ, ВСЕ ЛИ ИМ ПОНРАВИЛОСЬ. Помимо прочего, это хороший способ дать человеку излить негатив. После этого вероятность, что он пойдет писать плохой отзыв или откажется платить, существенно снизится. Кроме того, честный подробный ответ дает возможность оперативно исправить впечатление. Наконец, это полезная информация о том, что заведению стоит как можно скорее улучшить.
● ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ/ВОПРОС ПОСЛЕ ПОСЕЩЕНИЯ. На телефон, в личные сообщения ВКонтакте или на почту ‒ в зависимости от того, какие контакты предоставил вам клиент. Этот путь доступен лишь в том случае, если вы каким-то образом оцифровываете все посещения. Например, при помощи скидочной или накопительной карты лояльности. Или посредством сервиса по типу Letit ‒ выше об этом приложении написано подробнее.
7.Причина для повторного посещения
Первая и главная причина ‒ приятный релевантный опыт, который человек получил при прошлых посещениях. Подкрепить его можно разными способами, среди которых:
А)Адресные рассылки с информацией об акциях, скидках, спецпредложениях;
Б)Реклама;
В)Новости о вашем кафе, баре, ресторане в пределах информационного пузыря гостя.
Для улучшения показателей на этой стадии имеет смысл привлечь специалиста по маркетингу, SMM или пиару. Также на увеличение количества повторных посещений работают соцсети ресторана. Оповещения о ваших публикациях напоминают пользователям о вашем существовании.
Так путь гостя выглядит в общем виде. Существует целая методика, популярная на западном рынке, заключающаяся в отслеживании и детализации этого пути конкретно для вашего заведения. Для этого проводится анкетирование гостей, на основании полученных данных выстраивается карта пути клиента (она называется Customer Journey Map или CJM). Выявляются те места, которые заведение может доработать. Это и есть точки роста, их требуется улучшать в первую очередь.