Клиентский сервис как система: как оценить эффективность и увеличить лояльность клиентов

Почему важен клиентский сервис для бизнеса? Как определить, насколько хорошо развит сервис в вашей компании?

11 мая состоялся круглый стол на тему: «Клиентский сервис как система». Поговорили о том, что клиентский сервис — это не только философия компании, но и измеримый показатель эффективности бизнеса. Обсудили инструменты аналитики клиентского сервиса и оценки его эффективности как системы, узнали, как понять, чего хотят клиенты, и что позволит удерживать их и закрывать на повторные продажи.

Юлианна Матусевич — директор по развитию Управляющей компании BatanovPlus, бизнес-стратег, модератор стратегических сессий, эксперт по разработке программ лояльности и управлению клиентским опытом. Юлианна рассказала о том, как найти точки роста прибыли через правильную работу с клиентской базой.

Почему клиентский сервис так важен? Есть всем известные ответы:

• привлечение нового клиента обходится в разы дороже, чем содержание старого,
• лояльный клиент приносит нам гораздо больше денег, у него выше средний чек, он больше вовлечен во взаимодействие с брендом, чем первичный клиент,
• и т.д.

Но кроме этого, Юлианна отметила и другие причины и выводы:

• Клиентский сервис — это система и деньги, а не философия
• Ошибки в сервисной модели приводят к реальным финансовым потерям
• Выигрывает тот, кто делает ставку на долгосрочную стратегию построения отношений, а не сиюминутную выгоду или экономию

Клиентоориентированность и проработанность процессов клиентского сервиса — это драйвер роста продаж и отстройки от конкурентов.

Из чего состоит клиентский сервис как система? В первую очередь, эксперт предложила разобраться, чего вообще хотят клиенты. Конечно, они хотят человеческого отношения: внимание, готовность помочь, забота, решение нестандартных ситуаций, дружелюбие и т.д.

Когда клиент взаимодействует с нами, в итоге он выходит в одной из трех плоскостей:

• Уровень разочарования. Клиент ожидал, но не получил. Его эмоциональный банк опустошен. Эмоции: злость, раздражение, обида
• Уровень удовлетворенности. Клиент получит то, что ожидал. Соблюдение минимальных стандартов работы и обязательств. Эмоций нет.
• Уровень «АХ!» Клиент получил больше, чем ожидал. Его эмоциональный банк переполнен радостью.

Чтобы понять, в какой точке контакта мы можем превысить ожидания клиента и какие эмоции клиент испытывает на каждом шагу взаимодействия с нами, нам поможет такой инструмент, как CJM — Customer journey map — карта пути клиента.

CJM — это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и т.д.), а также что происходит внутри каждой точки контакта.

Высшая культура менеджмента — когда мы принимаем решения на основе данных.

Сергей Батанов — директор Управляющей компании BatanovPlus, амбассадор Travelline, исполнительный директор Экоотеля Романов Лес, бизнес-аналитик. Сергей поделился основными инструментами и метриками для определения эффективности клиентского сервиса.

Часто люди строят сервис, ориентируясь на собственные ощущения. Некоторые, конечно, проводят предварительный анализ — и это здорово, это правильно. Но в наше время в большинстве своем мы не можем проводить многочисленные аналитические расчеты. И мы, российские предприниматели, привыкли все делать по принципу быстрой реакции.

Это приводит к тому, что компания идет в сегменты, которые заведомо провальны. В нашем биполярном мире есть разные спецификации клиентов, бизнесов. Поэтому при выстраивании системы нужно быть в балансе между одними и другими. Здесь важна правильная сегментация ваших клиентов.

Например, Сергей отметил одну из задач бизнеса: разобраться, как формируется ЦА по стандартным принципам.

Здесь эксперт выделил несколько инструментов:

• АВС-анализ
— Плюсы:
-Универсальность
-Простота в использовании
-Не требует сильных аналитических знаний
— Минусы:
-Отражает только одну сторону
-Устарел
-Не учитывает качественные характеристики объекта/гостя

• Когортный анализ
Когортный анализ показывает, на каком этапе пользователи теряют интерес или он наоборот возрастает. Эти данные можно использовать для дальнейшей стратегии.
Кроме того, можно отследить, какие компании вызывают наибольший отклик, и работать с отзывами и их результатами.
— Плюсы:
-Очень крутой вид сегментации/аналитики, который редко ошибается
— Минусы:
-Он сложноват и требует времени для полного понимания

• RFM-анализ
Это метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех, которые приносят больше денег.
- R — Recency — давность
- F — Frequency — частота
- M — Monetary — деньги

Осталось понять, как собрать данные?

В этом нам поможет система лояльности. Сергей выделил показатели эффективной системы лояльности:

• Четкие цели — какой желаемый результат и как его измерить
• KPI по SMART — метрики, которые будете замерять
• NPS — индекс лояльности клиентов
• CRR — уровень удержания клиентов (конечные - привлеченные)/начальные
• CCR — уровень оттока клиентов (начальные - конечные)/начальные
• RPR — скорость повторной покупки (доля клиентов, сделавших заказ более 1 раза)
• Коэффициент участия — доля вовлеченности в программу лояльности
• Коэффициент погашения — доля клиентов, воспользовавшихся бонусами

Если вы хотите удивить клиента своим сервисом, нужно подружить маркетинг с математикой.

Еще больше полезных онлайн-событий, конспектов и записей прошедших встреч вы можете найти в телеграм-канале бизнес-сообщества «Менеджерское братство»