ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ АПТЕК. КАКИЕ БЫВАЮТ И КАКУЮ ВЫБРАТЬ?
Рынок аптек, несмотря на кризисы и санкции, растёт. На одной улице, в районе одной автобусной остановки, может быть от 3 аптек, зачастую и больше.
Рынок аптек, несмотря на кризисы и санкции, растёт. На одной улице, в районе одной автобусной остановки, может быть от 3 аптек, зачастую и больше.
Наступает момент, когда аптека стремится запустить программу лояльности с расчетом, что увеличится количество продаж.
Мы включили скидки и потеряли доходность. Почему?
Аптека делает скидки на покупки. В итоге оказывается, что клиенты пользовались скидками, но на прибыль и средний чек это не повлияло. Аптека не достигла поставленной цели, потеряла больше, чем заработала.
Чтобы клиент покупал много и на постоянной основе, нужно построить правильные лояльные отношения.
Например, женщина, которая имеет хроническое заболевание - сахарный диабет. За лекарствами ходит в две аптеке. В одной купит препараты, снижающие сахар и тест-полоски, в другой настойки, таблетки от давления, мази для суставов. Для нее не важно, что скидка в двух аптеках 10%. Возможно в одной что-то будет стоить на пару рублей дешевле, чем в другой. Открывается новая аптека, на той же улице. Её задача на первом этапе - завоевать доверие и лояльность покупателей. Аптека использует бонусную программу лояльности. Женщина решает, что в этом месяце она зайдет за лекарствами в новую аптеку, даже завела бонусную карту. И в следующий раз снова возвращается в эту же аптеку, потому что понравилось обслуживание. Понравилось, что в перспективе можно получить скидку на следующую покупку за счет накопленных баллов. Да и персонал приветливый, учел все ее потребности. Такими образом она становится лояльным покупателем, который будет возвращаться снова и снова, и посоветует аптеку своим знакомым.
Программа лояльности будет работать только в том случае, когда на этапе первой покупки будут удовлетворены все потребности клиента. Поэтому очень важно иметь хорошего специалиста за первым столом.
Решили воспользоваться настройкой бонусной программы лояльности. Как?
Все уже в программе есть, плюс получили, от курирующего менеджера, консультацию и бизнес-прогнозирование исходя из нашего бизнеса. Включили - заработало.
Что такое программы лояльности и какие они бывают?
Программа лояльности - комплекс мер, которые повышают интерес клиентов к компании. Цель - удержать и стимулировать на повторную покупку.
При эффективной программе лояльности повышается мотивация покупать только в одной аптеке или аптечной сети.
Для чего же нужна программа лояльности?
Работающая программа лояльности помогает добиться определенных целей.
Увеличение объема продаж. Именно лояльные клиенты чаще совершают покупки, чаще возвращается туда, где для них созданы комфортные условия, где они получили ощутимую выгоду.
Таким образом, они склонны покупать больше товаров за один раз, а это увеличивает средний чек.
Клиенты, которые остались довольны, обязательно будут делиться со своим окружением и советовать аптеку знакомым. Больше людей будут знать об аптеке и доверять ей. Это приведет к узнаваемости и хорошей конкурентоспособности.
Для достижения этих целей нужно правильно сформулировать программу лояльности.
Какие программы лояльности бывают?
Любое действие на привлечение клиентов к компании можно назвать лояльностью. Часто компании пользуются дисконтной и бонусной программой. Так же существует индивидуальная (персональная), партнёрская, социальная. Дисконтная программа лояльности. Дисконт-это скидка во время покупки.
Плюсы:
● Клиент видит скидку «здесь и сейчас», клиенту не нужно объяснять, что это такое;
● Не требует специальной программы, можно настроить в кассовой системе.
Минусы:
● Хорошую привлекательность имеет скидка только 10-15%;
● Любое снижение скидки приводит к уменьшению лояльности;
● Не работает на длительную перспективу, со временем не побуждает к покупке, падает лояльность;
● Клиенты не видят существенной разницы между скидками: здесь скидка 5 % и там 5%;
● На многие лекарственные препараты наценка строго регламентируется;
● Маленькие скидки не привлекают, большие не внушают доверия.
Получается, что дисконтная система снижает маржинальность аптеки.
Бонусная программа лояльности
Бонусы - это баллы, которые накапливаются во время покупок, потом их можно использовать в любой момент.
Плюсы:
● Количество начисляемых бонусов напрямую зависит от суммы чека, что заставляет клиента делать покупки на большие суммы - растет средний чек;
● Начисление баллов не требует реальных затрат по сравнению с затратами на скидку. Затраты будут при повторной покупке, когда производится трата бонусов;
● Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке;
● Бонусная программа позволяет удержать покупателя за счет «принуждения» к использованию начисленной скидки для покупок;
● Определенный срок накопления баллов;
Минусы:
● Редко встречается софт с возможности детально настроить бонусную программу лояльности
Программой можно управлять, настраивать разные правила накопления в зависимости от маржинальности и категории товаров, устанавливать сроки накопления и сгорания.
В нашей аптечной сети мы приняли решение работать именно с бонусной программой лояльности, так как в этом случае выигрывает и аптека, и покупатель. Наше программное обеспечение позволило провести быструю настройку по требуемым параметрам. В результате программа лояльности практически сразу стала приносить пользу, создав оптимальную систему поощрений для клиентов. С ее помощью мы управляем акциями, правилами начисления и списывания бонусных баллов, накапливаем информацию об аудитории с возможностью последующей сегментации и анализа. Это дает возможность оценивать эффективность выбранной программы лояльности, проводимых маркетинговых кампаниях и обоснованно определять стратегию работы. В настоящее время большинство аптечных организаций следуют этому примеру и отказываются от дисконтных программ в пользу бонусных.
Рузиля Шакирова, заведующая сети аптек «Чатыр Тау»