Лидогенерация по установленным KPI (Аренда спецтехники, гео – Москва и область)
Задача: Выдавать определенное число лидов по определенной цене по нескольким видам спецтехники (Автокраны, экскаваторы-погрузчики, манипуляторы и т.д.)
Изначально Заказчиком ставились условия по точному гео лидов (в пределах ЦКАД), а также по характеристикам арендуемой техники (тоннаж, модели), поэтому была проведена большая работа еще на этапе сбора и группировки семантики. Требовалось не только тщательно отминусовать все нецелевые населенные пункты Москвоской области (насколько это возможно), но и прописать релевантные объявления под группы ключевых слов.
Также в каждое объявление были прописаны отсечки для нецелевой аудитории (минимальный порог цены, прямо указана география предоставляемых услуг, четко прописаны характеристики предоставляемой спецтехники), чтобы исключить нецелевые клики еще на этапе просмотра объявлений в поисковой выдаче.
В итоге были настроены несколько поисковых кампаний, каждая по конкретному виду спецтехники. Подключен сервис сквозной аналитики Calltouch (чтобы видеть одинаковую с клиентом картину по лидам, их цене, количеству и качеству). После набора статистики и достижения необходимого количества конверсий планировался запуск поисковых кампаний с оплатой за конверсии в дополнение к уже работающим.
На второй месяц работы после получения статистики стало более-менее ясно, какие ключевые слова работают, какие не очень, были накоплены данные по конверсиям (в основном звонки по подменным номерам). Цена лида по разным типам техники колебалась от 500 до 1200 рублей. Теперь можно было подключать рекламные кампании с оплатой за целевое действие (за результат).
Кампании с оплатой за результат прекрасно дополнили поисковую рекламу. Было опробовано несколько типов стратегии – с оплатой за целевое действие и доля рекламных расходов (ДРР) в разных вариантах. Ситуацию осложняло то, что клиент не мог полноценно и вовремя пополнять баланс – для автоматических кампаний это смерти подобно. Выручил овердрафт от Яндекса.
Итак, на четвертый месяц имеем следующую картину:
- Кампании с ручными настройками дают дорогие лиды, их не так много, но они необходимы для того, чтобы выполнить часть плана по количеству лидов. Цена лида в среднем 800-900 руб.
- Кампании с оплатой за результат дают много дешевых лидов, но трафик менее целевой, проскакивает спам, цена лида 400-700 руб
- KPI выполняются только при работающих разных типах кампаний, они взаимно усиливают друг друга
- Сквозная аналитика – наше все. Без нее отследить звонки, а следовательно, нацелить Директ на достижение этой цели, было бы невозможно
- Итого по региону Москва обеспечивается KPI в виде примерно 120-150 качественных лидов в месяц (реклама работает только в рабочие дни) по заданной цене, с четким делением по типам спецтехники и услуг (их в зависимости от сезона 4-7 видов)