С чем нужно идти в редакцию делового СМИ, а с чем – сразу в рекламный отдел

Наблюдения практика

Если вы весьма поверхностно знакомы с «журналистской кухней» деловых «качественных» СМИ («Коммерсантъ», «Ведомости» и др.), либо вообще ничего не знаете о ней, то, скорее всего, даже не подозреваете, насколько сильно в таких изданиях творческий коллектив – редакция – отделен от рекламного отдела. Буквально как церковь от государства.

Редакция следит за новостями и аналитикой разнообразных рынков, стремится первой уловить намечающиеся тенденции, ухватить все значимое для того или иного рынка.

Это изменения законодательства, налоговых или таможенных, любых иных правил игры. Кроме того, необсуждаемая задача редакции – подтвердить любую новость, не говоря уже об интервью или статьях, различными, но вескими экспертными мнениями, цифрами, фактами.

Соответственно, вы и ваш бизнес вполне можете быть интересны редакции делового СМИ в целом ряде случаев. Например:

- ваша доля рынка составляет не менее 30% в стране или в том регионе, где работает региональная редакция; вы тем самым объективно и существенно влияете на рынок, задаете тон в профессиональном сообществе, поэтому происходящее с вашим бизнесом представляет интерес для других участников рынка и смежных рынков, для регуляторов и т.д.;

- вы персонально или соответствующий работник вашего коллектива зарекомендовали себя как грамотный и высокопрофессиональный эксперт рынка, чьи данные всегда точны, прогнозы преимущественно сбываются, пояснения опираются на факты и понятны журналисту и его аудитории;

- вы построили и вводите в эксплуатацию какой-либо крупный новый объект, который существенно изменит ситуацию на рынке; например, новый завод по производству ЛКМ с европейскими технологиями и уровнем экологической безопасности, который при выходе на полную мощность на 40% увеличит объемы производства ЛКМ в регионе;

- вы совершили нечто неординарное для рынка, например, показали существенный прирост продаж жилья в новостройках на фоне общего резкого спада и готовы поделиться частью секретов успеха с другими, в том числе с вашими конкурентами, и др.

Конечно, таких случаев больше, чем я сейчас назвал, но посыл их, думаю, вполне понятен: нужно дать ответ на вопрос — как другие могут заработать/сэкономить на той информации, которая есть у вас?

Это — довольно точный критерий оценки любого инфоповода на предмет его пригодности или непригодности для редакции качественного делового СМИ.

Если же речь идет об информации, публикация которой призвана помочь заработать/сэкономить вам, вашему бизнесу, а это – анонсы мероприятий, объявления об акциях, скидках и распродажах, отчеты о финансово-хозяйственной деятельности, открытие новых магазинов или офисов продаж и т.д., то в редакцию не стоит даже обращаться — сразу в рекламный отдел.

Здесь вам предложат разнообразные варианты и формы вашего контакта с потенциальной целевой аудиторией, точнее, с той ее частью, которая является аудиторией данного делового СМИ.

Это может быть прямая модульная реклама, текстовая реклама с соответствующей пометкой, максимально приближенная к редакционной публикации, но размещенная в соответствующем «рекламном» разделе, публикация одновременно в бумажном выпуске и на сайте, размещение анонса на главной странице или первой полосе и т.д.

Очень важное правило! Деловые СМИ дорожат своей репутацией и всячески минимизируют риск ввести аудиторию в заблуждение, в том числе выдавая рекламный материал за редакционный. Поэтому никакие деньги не заставят редакцию опубликовать рекламный материал в качестве редакционного, разместить так называемую «джинсу» или «нативную» рекламу.

Кроме того, в философско-психологическом плане, любой редакционный материал поддержан статусом и авторитетом всей редакции. Опубликовав его, она фактически громогласно заявляет: «Мы убеждены, что это так и есть!». И именно в этом ключе редакционный материал воспринимается аудиторией делового СМИ.

А рекламный материал — в том же философско-психологическом плане — обладает совершенно иным статусом: редакция продала рекламодателю печатную площадь или место на сайте, эфирное время и т.д., но никакого отношения к содержанию рекламного материала она не имеет и авторитетом своим его никак не поддерживает.

Вся ответственность за достоверность рекламной публикации остается на плечах рекламодателя. Мне известен только один случай в России, когда редакция принципиально брала на себя ответственность за соответствие действительности всех рекламных объявлений.

Поэтому и в конечном продукте «качественного» СМИ – номере газеты или журнала, соответствующем разделе сайта и т.д. – рекламные и редакционные материалы достаточно жестко разделены.

И в выходных данных печатного СМИ или в «подвале» сайта всегда указывается, что материалы, размещенные под такими-то рубриками или на таких-то тематических полосах, публикуются на правах рекламы. Или, например, все рекламные публикации выходят с особым цветовым выделением (на «подложке», в рамке), печатаются особым шрифтом и т.п. Об этом говорят открыто.

Конечно, по заданию редакции журналист может за дополнительную плату написать и рекламный материал, соответствующий требованиям редакции, т.е. выполнить для вас работу копирайтера. Но, когда этот материал выйдет в свет, под ним не будет подписи автора-журналиста, а будет пометка «На правах рекламы». Для деловых СМИ репутация — все!

В «качественных» изданиях, разумеется, редакция и рекламный отдел активно взаимодействуют, обсуждают темы номеров и спецвыпусков. Например, редакция готовит специальную тематическую полосу по перспективам транспортной отрасли, ритейла, новостроек и т.д. Рекламный отдел заблаговременно знает об этом и ищет подходящих рекламодателей.

Или, наоборот, есть щедрый рекламодатель, который просит сделать качественный обзор рынка, чтобы его реклама смотрелась на газетной полосе органично, а не чужеродным пятном.

В этом случае журналисты получают задание и готовят целевые полосы, развороты, номера-спецвыпуски. А рекламный отдел обзванивает всех представителей отрасли и их контрагентов, предлагая им тематическое размещение. То есть взаимодействие редакции и рекламного отдела есть, а слияния нет.

Примечательно в подобном формате работы то, что в редакционных материалах главный рекламодатель или спонсор представлен наравне со всеми остальными спикерами-экспертами, он не имеет никаких преимуществ. А может быть и не представлен или упомянут вообще, хотя подобное практикуется редко…

Это фрагмент из моей новой книги «Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика». Ее официальная презентация пройдет в Москве 2 декабря с 11-00 до 12-00 в рамках Международной ярмарки интеллектуальной литературы Non/fictio№24. Возможно, с кем-то увидимся!

#книгидлябизнеса, #бизнеспроцессы, #управлениекомпанией, #реальныйpr, #prбезбюджета