Ну, почему мне не везет с журналистами?! ТОП-10 причин

Довольно часто серьезные, успешные собственники или топ-менеджеры бизнесов опасаются или ненавидят журналистов. А встречаться с ними и отвечать на их вопросы периодически необходимо для бизнеса, что вызывает массу неприятных эмоций.

А потом, после интервью или комментария, журналист, чаще всего, присылает текст или цитаты на согласование, и… Руководитель произносит много непечатных слов в адрес конкретного журналиста, всех СМИ оптом, того момента, когда согласился на встречу.

Еще хуже ситуация выглядит, когда текст или цитата не согласовывается, а босс видит перед собою готовую публикацию, в которой выхвачены какие-то отдельные фразы, чем-то зацепившие журналиста, но второстепенные для бизнеса, все «не то» и «не так», а исправить уже ничего, обыкновенно, нельзя.

По роду своей деятельности, я постоянно общаюсь и работаю с подобными руководителями. Они прекрасны на своей «поляне», в своем коллективе, в отрасли, с клиентами и контрагентами, настоящие профессионалы и эксперты, интереснейшие люди, но…

Публичное пространство, СМИ – другая «поляна», там свои правила игры, которым руководителя никто не учил, и толкового пиарщика у него под рукой нет. Разумеется, он «играет» по наитию, как Бог на душу положит, и получает закономерный результат.

Подобным образом нередко ситуация обстоит и в тех случаях, когда руководитель понимает необходимость присутствия бизнеса и своей персоны в СМИ, начинает работать самостоятельно или через сервис журналистских запросов Pressfeed.ru. Но там, чаще всего, журналист просто не принимает и не публикует комментарии, которые ему не подошли.

Не случайно, средняя конверсия комментариев в публикации на этом сервисе составляет на сегодня 58%, иными словами, практически каждый второй экспертный комментарий (питч) летит в корзину – бесценные время и силы руководителя потрачены зря…

В помощь коллегам по VC.ru, у которых происходит нечто подобное, я отобрал и систематизировал ТОП-10 реальных ошибок спикера при общении с журналистом, которые неминуемо ведут к таким плачевным результатам.

1. Не вникаем в вопросы журналиста, в суть того, о чем именно он спрашивает, а слышим нечто знакомое, понятное, интересное нам, и говорим об этом. Иными словами, уподобляемся студенту-биологу, который к экзамену выучил только билет про блох. Он вытягивает билет про китов и говорит: «Киты водятся в океане, у них блох нет». Берет другой билет – собаки. И радостно говорит: «Собаки – это четвероногие друзья человека, у них есть блохи. А блохи – это…».

Не стоит так поступать. Внимательно слушаем. Если журналист сам не очень точно понимает, о чем он спрашивает, задаем наводящие и уточняющие вопросы, только потом отвечаем, причем, строго на вопрос.

2. Отвечаем не по теме. Тут все просто. Например, у нас спрашивают общую характеристику тенденций первичного рынка недвижимости региона за квартал (цены, сегменты), а также просят дать обоснованные прогнозы тенденций на предстоящее полугодие.

А мы отвечаем про «вторичку» или частный сектор, либо то, что спрашивали, но за прошлый год, либо не про весь рынок, а только о том сегменте, которым занимаемся сами. О недвижимости? – да. Но не то. Понятно, что это применимо к любой отрасли.

3. Заходим издалека, т.е. не даем сразу суть того, о чем спрашивали (откладываем для «эффектного» финала), а рассказываем предысторию вопроса со времен сотворения мира. Корень такого подхода понятен – хотим продемонстрировать глубокую экспертность, но у журналиста может не быть ни времени, ни желания слушать лекцию. Ему нужен четкий ответ на поставленный вопрос.

4. Говорим о себе, а не о рынке. Исключительно наша компания интересует журналиста только в том случае, если он пришел писать о нас проплаченный хвалебный материал. Во всех остальных ситуациях его интересует информация не о том, как обстоят дела у нашей компании, а о ситуации на рынке. Чего ждать от таких-то событий потребителям, бюджету, игрокам рынка, наемному персоналу и т.д. Об этом и говорим.

5. Говорим долго, много, стараемся произвести впечатление. Это журналисту не нужно. Обычно, его задача – получить от нас 1-3 абзаца цифр, фактов, аналитики или прогнозов. Их и нужно сразу давать. Появятся дополнительные вопросы – ответим на них.

6. Считаем журналиста экспертом в нашей отрасли. Такое случается, если речь идет о качественных деловых или отраслевых СМИ, где еще худо-бедно сохраняется специализация журналистов по отраслям и темам.

В любых иных СМИ он сейчас с вами общается и пишет о металлургии, через час будет писать о политике, еще через два – об АПК и т.д. Недаром, журналистов часто именуют профессиональными дилетантами. Поэтому говорим так, чтобы ему ни о чем не приходилось догадываться, не полагаемся на то, что «он это должен знать» и т.д.

7. Рекламируем что-то – себя, компанию, продукт, что угодно. Очень распространенная ошибка. Ее корень – непонимание журналистики как бизнеса. Любое СМИ делится на контентную часть (редакцию) и рекламный отдел, который зарабатывает деньги. Редакция создает информационный контент, собирает аудиторию СМИ, а рекламная служба ее монетизирует.

Любая попытка сделать себе рекламу через журналистский материал равна попытке залезть в карман всего СМИ. Она пресекается мягко или жестко, но неминуемо. Хотите рекламы – идите через рекламный отдел. Готовы делиться экспертной информацией – общайтесь с журналистом. Смешивать не стоит.

8. Не владеем материалом по оговоренной с журналистом теме. Это вообще никуда не годится – лучше отказаться от интервью или комментария. Бывает, что журналист просит «встречи» (живьем, по телефону, по электронке), тогда сразу требуем вопросы. Это нормально. Их можно обсудить, скорректировать, какие-то исключить.

Если же мы в комментарии или во время интервью пытаемся выехать на общей эрудиции, а экспертом не являемся, журналист либо не включит наше высказывание в публикацию (зря потратим время), либо так и выставит нас некомпетентным экспертом, т.к. в материале, наверняка, будут и мнения других экспертов. Если речь о деловых-отраслевых СМИ, то будут обязательно.

9. Выдаем сплошные эмоции или льем воду. Так, болтуном, и предстанем в публикации или зря потратим время. Эмоции наши журналисту, обычно, вообще не нужны. Даже если он просит нас прокомментировать очередное падение курса рубля, говорим, например, что это прискорбно, но это было прогнозируемо, в отрасли и у нас приняты такие-то меры, чтобы его нивелировать, а тем, кто оказался не готов, стоит делать то-то и то-то.

10. Не расставляем акценты, ожидая, что журналист это сделает за нас. Чаще всего, не сделает. Это – наша работа. Говорим о главном, даем пару-тройку деталей и повторяем главное. Только так.

Совершаете подобные ошибки? Нет? – искренне рад за вас! Благодарен за лайки и комментарии.

Кстати, более подробно все это и многое другое изложено в моей новой книге «Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика». Ее официальная презентация пройдет в Москве 2 декабря с 11-00 до 12-00 в рамках Международной ярмарки интеллектуальной литературы Non/fictio№24. Возможно, с кем-то увидимся!