Кейс: увеличили количество заказов в 4 раза для доставки еды при ROMI в 592%

Этот кейс начинается с докризисных времен, когда всё у всех было хорошо, но заканчивается периодом, когда у всех всё стало по-разному. Стратегия продвижения для этого проекта работала тогда и работает сейчас, когда спрос и конкуренция на доставку выросли в разы. Рассказывают Ксения Обухова и Ольга Золотенкова из интернет-агентства Sabit.

Авторы:

Ксения Обухова,интернет-агентство Sabit.
Ольга Золотенкова,интернет-агентство Sabit.

Наш клиент занимается доставкой на дом готовых блюд и полуфабрикатов на неделю. Можно выбрать набор на одного, на двоих, на большую семью или собрать кастомную коробку под свои нужды. Ассортимент широкий: от очищенного картофеля в вакуумной упаковке и замороженных пельменей до готовых солянки и чахохбили. Всё это клиент производит самостоятельно в собственных цехах на современном оборудовании.

Предложение и правда вкусное — забей холодильник домашней едой без готовки и очередей в магазинах. Прямой конкуренции в регионе тоже нет, есть несколько доставок готовых блюд, но они заточены под ПП или бизнес-сегмент, и стоят такие предложения в 3 раза дороже как минимум. Наш клиент продаёт коробку с 6 килограммами еды от 1240 рублей.

У них была оптимистичная цель — выйти на 3000 заказов в месяц, но подрядчику, работавшему с клиентом в тот момент не удавалось ни выходить на эти показатели, ни увеличивать динамику. Нашей задачей было проанализировать текущие рекламные активности и разработать стратегию активного выхода на рынок и достижения заветной цели.

Рассказываем, как работали и что у нас получилось.

Когда мы анализировали рекламные кампании предыдущего подрядчика, заметили, что акцент был на брендовом трафике и реклама показывалась в основном по запросам, содержащим упоминание бренда. Это приводило к заказам от текущих клиентов, уже знакомых с компанией, но объём заказов не увеличивался, как и число новых клиентов. Поэтому мы предложили работать с аудиторией на всех этапах воронки продаж: от формирования спроса на услугу до напоминания об очередном заказе тем, кто уже с нами.

На этапе охвата мы предложили использовать медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда. Мы сделали баннеры с изображением вкусной еды и ключевыми УТП. Для их формирования мы устроили мозговой штурм и придумали 50 (!) вариантов. В работу взяли те, которые нам и клиенту понравились больше всего. В итоге полностью переделали текущие объявления:

А ещё решили, что стоит подробнее сегментировать аудиторию, и выделили несколько групп, для которых создали отдельные объявления.

Например, тем, кто активно интересуется доставкой пиццы или роллов, показывали соответствующие слоганы: «Закажи комплект еды на неделю по цене 2 пицц (сета роллов)», «6 кг еды за 1240 рублей», «Нет времени готовить? Хотим подарить вам свободные часы! Освободите до 8 часов в неделю».

483 заказа доставлены с баннерной рекламы.

272 рублей — стоимость заказа.

1 563 рублей — средний чек по заказу с баннерной рекламы.

131 580 рублей — расход за 6,5 месяцев.

754 826 рублей — доход с баннерной рекламы.

Главной целью рекламных кампаний на первом этапе, помимо знакомства с продуктом, было привлечение новых подписчиков в сообщество ВКонтакте и в Инстаграм-аккаунт. Для этого работали с максимально широкими аудиториями в настройках рекламных кабинетов ВКонтакте и Инстаграма на категории интересов «Еда и кулинария», рестораны, бары, кафе, рестораны быстрого питания, диеты и здоровое питание.

Пример эффективного объявления ВКонтакте:

Пример объявления в Инстаграме:

Результаты по итогам двух месяцев ведения рекламы на охват:

Новые подписчики — заслуга не только рекламных кампаний, но и активного ведения группы ВКонтакте и аккаунта в Инстаграме. Мы делаем публикации каждый день, контент — самый разнообразный, от новинок в меню до творческих конкурсов.

На графике ниже — прирост подписчиков во ВКонтакте за всё время ведения сообщества:

На этапе работы со сформированным спросом на доставку еды сделали акцент не на брендовых запросах, а на поисковых фразах формата «доставка еды на неделю», «заказать готовую еду» и подобных, чтобы привлечь тех, кто про нас ещё не знает.

Мы постоянно работали над кампаниями, чтобы снижать стоимость привлечения и увеличивать количество заказов:

1910 заказов доставлены с контекстной рекламы.

131 рублей — стоимость заказа.

1603 рублей — средний чек по заказу с контекстной рекламы.

250 522 рублей — расход за 6,5 месяцев.

3 060 293 рублей — доход с баннерной рекламы

На этом этапе нашей целью было получение заказов с сайта. Лидом считали оформленный заказ.

В качестве лид-магнита использовали скидку 200 рублей на первый заказ в рекламных сообщениях. В сообществе разместили закрепленный пост с аналогичным предложением и ссылкой на сайт с UTM-метками.

Во ВКонтакте работали с аудиториями:

Поскольку реклама вела пользователя сначала на страницу сообщества, и только потом он переходил на сайт по размеченным ссылкам из постов, объективно оценить, какая из аудиторий приносила больше заказов, — невозможно. За прямые заказы считали заказы, которые пришли напрямую по размеченной ссылке из рекламного объявления.

У всех аудиторий были высокий CTR и низкая цена за клик.

Примеры эффективных объявлений:

В Инстаграме работали с аудиториями:

Примеры эффективных объявлений:

Как и во ВКонтакте, из Инстаграма 70% заказов приходили из профиля, поэтому однозначно говорить о лучших аудиториях невозможно.

Конечно, со временем аудитории выгорали, но мы быстро находили новые решения. Одни из самых удачных — сегментация кампаний на отдельные жилые комплексы города во ВКонтакте и стратегия оптимизации рекламы под конверсии в Инстаграме.

Данные по итогам 3-х месяцев ведения рекламы на лиды (горячий спрос и ретаргет):

Чтобы выжать максимум из уже привлечённого трафика, запустили ретаргетинговые кампании на тех, кто уже взаимодействовал с брендом. Но их мы тоже разделили на группы по мотивации к заказу:

79 заказов доставлены с ретаргетинговых кампаний.

341 рублей — стоимость заказа.

1630 рублей — средний чек по заказу с ретаргетинговых кампаний.

26 921 рублей — расход за 6,5 месяцев.

128 794 рублей — доход с баннерной рекламы.

На традиционном «контексте» решили не останавливаться, так как планы грандиозные, важен комплексный подход. В рамках общей стратегии подключились соцсети и email-маркетинг.

Во ВКонтакте также настроили кампании на ретаргет. С помощью пикселя собирали аудиторию на сайте и показывали ей объявления с призывом совершить заказ.

Пример объявления:

Данные по итогам 3-х месяцев ведения рекламы на лиды (горячий спрос и ретаргет):

За три месяца мы охватили все широкие целевые аудитории, увеличили количество подписчиков группы ВКонтакте на 3145, в Инстаграме — на 2242.

В большинстве кампаний основным предложением был промокод со скидкой в 200 рублей на первый заказ. Но мы заметили, что несмотря на то, что заказы с рекламы идут, пользователи используют промокоды неактивно.

У нас появилась гипотеза, что покинув страницу с рекламным объявлением, пользователь «терял» промокод. Поэтому мы решили высылать их в личные сообщения.

Чтобы реализовать это механику, подключили чатбот во ВКонтакте.

Работал он следующим образом: по ссылке в рекламном объявлении пользователь попадал на мини-лендинг внутри соцсети.

Кликнув на кнопку «Получить сертификат», пользователь давал согласие получать сообщения от нашей группы и попадал в базу подписчиков.

В обмен на это он получал в личное сообщение сертификат с промокодом на скидку в 200 рублей и размеченную ссылку на сайт.

Такую рекламу мы запустили на все эффективные широкие аудитории.

К сожалению, механика чатбота не позволяет отследить, с какого именно объявления пришёл заказ. Но за 3 месяца мы получили более 70 прямых заказов.

Кроме того, мы запустили рассылку ВКонтакте на подписчиков, собранных через чатбота. В ней мы рассказываем о новинках в меню, изменениях в работе компании, высылаем праздничные промокоды.

Пример рассылки:

С каждой рассылки мы получаем более 20 заказов, не потратив на них ни рубля из рекламного бюджета. Так, например, с последней рассылки, посвящённой карантину, мы получили уже 37 заказов, и они продолжают приходить.

На текущий момент на рассылку подписано 1686 подписчиков. И мы продолжаем работать над расширением этой базы.

Начали с простого контент-плана на месяц, рассылки решили отправлять два раза в неделю — одну коммерческую, с призывом оформить заказ, и одну информационную, с полезным контентом. После согласования контент-плана сели за вёрстку писем. Придерживались фирстиля, сами письма сделали лаконичными, но дружелюбными.

А вот пример информационного письма — рассказали и показали, как делаем пельмени:

Подписчиками становятся все, кто регистрируется на сайте. Подписную базу тщательно сегментируем. В основном подталкиваем к заказу тех, кто не совершал его дольше двух недель. Информационные письма отправляем по всей базе.

Мы также отдельно собирали тех, кто сделал только один заказ или несколько заказов, но затем больше не заглядывал на сайт — этих клиентов явно что-то не устроило в последнем заказе. Для них отправили письмо от лица руководителя компании, в котором рассказали, что изменилось в процессах и производстве с момента последнего заказа подписчиков, предложили выгодный промокод и спросили развёрнутый отзыв.

Результаты по рассылке с 19 сентября по 31 марта:

Наше сотрудничество началось в сентябре, и уже к концу третьего месяца активной рекламы по всем фронтам мы вышли с 500 на 1982 заказа в месяц (рост почти в 4 раза!). А в марте мы получили 2867 заказов.

По рекламным инструментам заказы в динамике распределялись так:,

Средняя стоимость самого дорого заказа сейчас не превышает 410 рублей. Динамика этого показателя по инструментам наглядно видна на графике:

Мы начали замечать новых рекламодателей ежедневно, уровень ставок в контекстной рекламе вырос в 7 раз, и за тот же бюджет мы временно получали меньше заказов.

Что сделали:

Сравним результаты за март и апрель на примере самого «горячего» инструмента — контекстной рекламе:

В итоге мы получаем больше заказов и больше дохода, хотя средняя стоимость заказа и подросла — в условиях перегретого рынка это отличный результат.

1. Заказы стали расти не только из рекламных источников, но и из органической выдачи и по прямым переходам. Медийная реклама справилась со своей задачей популяризации бренда и число запросов с его упоминанием круто подросло:

2. Изначально клиент делал ставку на заранее сформированные наборы блюд с небольшой итоговой стоимостью питания в день. Но рекламная кампания показала, что людям не так важна цена и готовые решения, как возможность выбора блюд вне рамок готового набора. Помимо увеличения объёма заказов, клиент получил важную информацию для стратегического развития компании: это помогло отказаться от изначальной стратегии сохранения минимальной цены и пойти по пути большего разнообразия меню. Теперь новинки появляются еженедельно, а отсутствие жёстких ограничений в стоимости позволяют включать в меню праздничные блюда из более дорогих ингредиентов.

3. Котики уступили в эффективности коммуникативным постам с опросами, а картинки с мемами отошли на второй план, уступив первенство живым фотографиям еды, курьеров и клиентов. Больше не нужно отчаянно креативить, люди жаждут естественности и открытости бренда.

4. Email-рассылка не только помогает поддерживать контакт с клиентами, но и стабильно приносит приятное количество заказов по очень низкой цене — не игнорируйте этот инструмент.

Кейс выпущен на cossa.ru.