Как правильно сформировать идентичность компании? Правила брендинга

Бренд похож на знакомого человека: при одном упоминании имени у вас в памяти возникает его образ - внешность, характер и события, которые вас с ним связывают. Все вместе формирует ваше отношение к нему.

Бренд отличается от названия (торговой марки) тем, что не только указывает на товарную категорию, функциональные преимущества, но и гарантирует эмоциональный отклик.

Бренды справедливо считают одним из трех главных активов компании наряду с людьми и информационными технологиями.

Бренды выполняют две важнейшие функции: позволяют покупателям быстро сориентироваться в предложении рынка и выбрать наиболее подходящий товар и помогают продавцам отстроиться от конкурентов, смещая фокус с цены на ценность.

Можно ли измерить силу бренда? Можно и даже нужно, если вы хотите построить успешный бренд. Отслеживайте показатели, указывающие на “здоровье” бренда, в частности:

Известность бренда включает три показателя:

Воспринимаемое качество. Помогает оценить, какого мнения ваши клиенты о вашем продукте, что считают вашими сильными и слабыми сторонами, насколько удобным, функциональным и качественным считают ваш продукт.

Ассоциации с брендом. Дает понимание, какой образ вы сформировали у ваших клиентов. Например, о компании А чаще отзываются как о надежном середнячке.

Компания Б, несмотря на небольшие объемы, известна как инновационный лидер, превосходящий ожидания. А компанию В упрекают в снижении качества в связи с кратным ростом количества проектов.

Мнение покупателей не всегда соответствует представлению компании о себе. Оно говорит о впечатлении, которое бренд производит на свою аудиторию на самом деле.

Как люди заботятся о своем имидже в обществе, так бренд должен заботиться о своем образе в головах клиентов.

Лояльность к бренду. Лояльность - это приверженность, симпатия, желание оставаться клиентом компании и рекомендовать ее продукты. Рекомендуя достойный продукт, мы оказываем услугу своим знакомым, за что они благодарны нам. Поэтому рекомендации - критерий доверия и лояльности к бренду.

Самые известные показатели лояльности - NPS (Net promoter score) и доля повторных покупок или покупок по рекомендациям.

Нам нравится еще один показатель, который указывает отношение команды к своему бренду — ССКК (сколько сотрудников пользуется вашим продуктом) — количество сотрудников, которые приобретают продукты своей компании. ССКК — очень сильный аргумент при продажах и в маркетинге (руководитель и сотрудники активно пользуются собственным сервисом или продуктом).

Сильный бренд дает множество конкурентных преимуществ. Мы сформулировали правила, которые помогут создать именно такой.

Изучайте инсайты и ценности клиентов. Сильные бренды обещают своей аудитории не только выгоды, связанные с функциями продукта. Они всегда дают больше: помогают человеку выразить себя, свою уникальность через сопричастность к ценностям, которые “проповедует” бренд. Если бренд рассказывает о значимых для нас вещах, это влияет на наш выбор не меньше, чем свойства и функции продукта, а в случае однотипных товаров становится основным критерием выбора.

Предпочтения в брендах не хуже самого человека расскажут нам о его ценностях, характере и картине мира. Наибольшую ценность имеют бренды, которые являются для человека источником целого спектра положительных эмоций, поднимают ценность и значимость потребителя в его собственных глазах и для его референтной группы.

Поэтому компания, заинтересованная в построении сильного бренда, должна хорошо понимать ценности аудитории и связать их с выгодой от приобретения своего продукта.

Выделяйтесь. Сильный бренд - как харизматичная личность с запоминающейся внешностью: обращает на себя внимание, ей всегда рады, доверяют и хотят иметь с ней дело. Здесь важно работать как на уровне смыслов, так и с айдентикой. Часто бренд трактуется как название, слоган и логотип, но это только надводная часть айсберга, а главное в любом бренде - смыслы и ценности, которые стоят за названием и фирменным стилем.

Выполняйте обещания. К обещаниям брендов относится субъективное чувство удовлетворения покупателей в результате взаимодействия с брендом на всех этапах пути покупателя. Внимательно относитесь к тому, что обещаете, кому, какими словами и образами выражаете свое обещание.

Ключевые этапы проектирования бренда компании:

1. Сбор и систематизация информации

Для создания сильного бренда необходимо добиться ясного понимания - в чем уникальность компании и секрет ее успеха, чем выделяются проекты, продукты и технологии их создания, кто является наиболее типовыми клиентами, с какими брендами они сравнивают вашу компанию в процессе выбора, куда движется рынок.

Ответы на эти вопросы - фундамент вашего бренда. Ошибка в любом из пунктов приведет к не точному атрибутированию бренда, за которым последуют дополнительные рекламные бюджеты и упущенное время.

2. Платформа бренда и позиционирование

На этом этапе формируется ценностное предложение и проектируется образ будущего бренда - что предлагает компания, для какой аудитории, в чем ценность и уникальность ее предложения и какие факты это подтверждают.

3. Архитектура бренда

Система выстроенная между брендами компании, позволяющая не допустить конкуренции между ними и сделать торговые марки наиболее конкурентными. Большинство крупных компаний владеют множеством брендов, это позволяет лучше соответствовать потребностям разной аудитории. Для того, чтобы эти бренды звучали в унисон и взаимно усиливали друг друга, необходимо определить роль каждого бренда и описать взаимоотношения между ними. Все вместе это называется архитектурой бренда. Ее разработка - обязательный этап проектирования бренда компании.

4. Вербальная идентификация

Здесь бренд обретает имя, слоган и язык, на котором он будет разговаривать со своей аудиторией. Лучшее название сочетает в себе несколько компонентов: оно раскрывает компанию и сферу ее занятий, выделяется среди ряда конкурентов как по значению, так и по звучанию, содержит несколько смысловых слоев.

При выборе названия компании обязательно нужно обратить внимание на его охраноспособность, чтобы обезопасить себя от возможных претензий со стороны правообладателей.

5. Айдентика или визуальный язык

Визуальный образ (логотип, шрифты, фирменные цвета, элементы графики, стиль деловой и рекламной коммуникации) отражает работу предыдущих этапов.

6. Коммуникационная стратегия

После того, как спроектирован образ компании, его необходимо без искажений донести до целевой аудитории. Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопрос, что и как компания говорит о себе обществу, клиентам, партнерам и сотрудникам компании.

Большая часть коммуникаций компании посвящена брендам проектов. Задача материнского бренда - конвертировать успехи отдельных проектов в повышение узнаваемости и привлекательности всей компании, а затем распространить этот улучшенный имидж на новые проекты. Это здорово сокращает время и бюджеты на их продвижение.

С этой целью продуктовые суббренды продвигаются в связке с материнским брендом. Небольшая доля коммуникаций ведется от имени компании, а не отдельных проектов. С ростом масштаба бизнеса центр тяжести в имиджевых и продуктовых коммуникациях переносится от продуктовых суббрендов к материнскому бренду.

Бренд компании взаимодействует с клиентом на всех этапах “пути покупателя” от осознания потребности до покупки продукта. Поэтому разработку коммуникационной стратегии бренда рекомендуем начать с определения коммуникативных задач для каждого этапа CJM. После конкретизации задач можно переходить к определению точек контакта, подбору инструментов и каналов коммуникаций, а также к разработке коммуникационных идей и сообщений.

Компаниям, претендующим на место в ТОП-5 своей ниши, мы рекомендуем проверять здоровье бренда раз в год в один и тот же период, чтобы на основе динамики изменения показателей корректировать коммуникационную стратегию бренда. Все лидеры делают это.