Что делать агентству в 2023 году?

22 декабря прошел рождественский вебинар-созвон с экспертами агентского рынка на тему “Что делать агентству в 2023 году”. Своими выводами поделились Анатолий Денисов (Рейтинг Рунета/CMS Magazine), Зоя Мишунина (AveAgency — агентство для агентств и b2b-компаний) и Денис Чуприн (Demis Group). В этом материале мы изложим точки зрения каждого, и суммируем план действий на 2023 год.

Почему агентства выжили

А выжили практически все.

Мои предположения:

Диверсификация. Агентства не были заточены на работу с одной площадкой, одним инструментом, одной отраслью. Конечно, проще продавать услуги автодилеру, когда их много в портфолио. С другой стороны, случится что-то с отраслью — и у вас большие проблемы. Проще отполировать до скрипа умение вынимать лиды из Инстаграма — но вот его заблокировали, и что вы бы делали?
Гибкость. Не умели работать с ВК? Быстро научились. Не пробовали Телеграм? Пришлось. Не любили удалёнку? А что ты будешь делать, если половина парней в Армении и Грузии? Мозг руководителя должен быть пластичным, чтобы быстро принимать важные решения и не бояться это делать.
Экспертиза. На мой взгляд, именно экспертиза позволила быстро переключиться с одних рекламных каналов на другие, помогать клиентам зарабатывать, когда на них наложили Петрификус Тоталус. Если бы не было экспертизы, компании бы сделали себе инхаус, но ведь они продолжают работать с агентствами. Значит, вы учитесь правильному, приобретаете правильный опыт.
Классный HR. Я думаю, агентствам помогла не развалиться их тёплая, семейная культура. Нужно было потерпеть, помочь, поддержать, посидеть без зарплаты, продаж и понятных перспектив. Известным мне агентствам удалось сохранить команду, даже когда казалось, что всё, труба. Руководители агентств повели себя очень правильно: не сбежали, были открыты, платили зарплаты, поддерживали сотрудников, нанимали им юристов и психологов, помогали с релокацией. Мы знаем это из исследования HR, которое будет опубликовано в январе.
Финансовая подушка. Все знают, что это основа финансового управления. Финансовая подушка нужно, чтобы, например, пересидеть месяц-другой без платежей, не снижать зарплаты, не закрывать обучающие программы. Так было в марте и может повториться.

Наблюдения из наших исследований

Похвалил, теперь можно и поругать.

Слабая маркетинговая аналитика. Агентства часто не знают, откуда к ним приходят клиенты, какой канала привлечения как работает, что у них за воронка. Почему — не знаю, но это так, мы увидели это при аудите рекламодателей и исследовании полезности рейтингов.
Слабая внутренняя аналитика. Мы не проводили специальное исследование на эту тему, но знаем из разговоров, что во многих агентствах не оценивают и не управляют мотивацией и эффективностью сотрудников и процессов. А ведь для этого много материалов в открытом доступе. У той же Ани Карауловой, например.
Нет понимания, кто они, позиционирования. Многие агентства не могут ответить на простой вопрос клиента, который всегда в его голове: «Зачем мне с вами работать?». Ответ «потому что мы умеем SEO» не подходит. Это ответ ещё пары тысяч агентств. И ещё позиционирование нужно, чтобы понимать, куда и как развиваться, кого нанимать, как обучать…
Нет порядка. Сужу по тому, как агентства подавали данные в наши рейтинги и проходили проверку. Из 1 276 агентств обязательную проверку прошли только 790. 486 не попали в рейтинги, потому что сделали ошибки или не успели. Ужас!
Мало кто знает, как использовать рейтинги. Это личная мозоль. Хотят забраться повыше вместо того, чтобы извлекать пользу в виде трафика и лидов. Корреляция между местом и трафиком есть, но речь о том, что агентства не строят прогнозные модели и не считают отдачу, не экспериментируют с подачей и рекламой. Подозреваю, что и с другими каналами похожая история.

Выводы из работы с нашими подрядчиками

В этом году мы расстались с четырьмя подрядчиками, и главная проблема у всех одна — необязательность.

Почему-то многие агентства считают, что можно чего-то не сделать или сделать невовремя, авось и так сойдёт, уплочено же.

И похвалить я могу ровно за то же. Есть подрядчики, с которыми мы работаем уже несколько лет, потому что они выполняют свои обещания и делают немного больше, чем то, о чём мы договорились. Например, обращают внимание на ошибки на сайте, хотя занимаются только рекламой.

Что в информационном поле

В этом году мы крепко взялись за контент и сделали очень много. Я уверен, что столько контента такого качества в нашей сфере делают ещё единицы.

И вот моё главное наблюдение: мало новых лиц и идей. Все пишут кейсы, кто-то пытается делать исследования, часто слабые, и почти никто не пишет в мире клиента.

На манеже всё те же — Agima, ADV, Nimax. Те же, кто и год назад, два, три, пять. Где молодые и наглые, которые их подвинут? Как вы собираетесь завоёвывать клиентов, если не экспертизой, свежестью мысли и подходов? Вы не заинтересуете крупную компанию, если будете просто строчить скучные кейсы на свой сайт.

Понимаете, если вас нет на VC или Sostav, вас нет на рынке. Агентств слишком много, у заказчика есть выбор, и если он о вас никогда не слышал и не может найти подтверждения вашей экспертизы в виде статей или кейсов, вы проигрываете известному конкуренту, даже если работает так же хорошо или лучше.

Да, для этого нужно вложиться не только в сам контент, но и в дистрибуцию. Мало кто из агентств это делает и всерьёз закладывает в статьи расходов на маркетинг.

Анализ интервью клиентов

В этом году мы провели около 70 интервью с клиентами разного уровня из разных сфер. Это довольно мощный кастдев.

Треть опубликована в нашем блоге. И, перед тем, как я перейду к наблюдениям, сделаю анонс. На следующей неделе выйдет подробный контент-анализ интервью, в котором мы разберём, что клиенты говорят про работу с агентствами.

В процессе анализа мы поняли, что клиенты в основном критикуют и жалуются. Это наша ошибка, как интервьюеров, в 2023-м исправимся, будем просить хвалить и благодарить. Но что есть, то есть, поэтому вот главные выводы из интервью о том, что нужно клиенту:

Агентства отправляют презентации вместо персонализированного предложения. Часто предлагают не то, что нужно клиенту, а то, что умеют делать. «Юля, вот наши услуги, давайте встретимся». Откуда у занятого клиента время на такие встречи? Нужно потратить время на исследование, анализ клиента и его отрасли, конкурентов, потребностей, и предлагать решения не с потолка. «Важна внимательность при прочтении тендерных условий и тестовых заданий. Бывают кейсы, когда в агентстве что-то невнимательно прочитали и либо допускают ошибки в коммерческом предложении/презентации, либо задают вопросы, ответы на которых уже были в ТЗ или в тендерных условиях»
Опыт или хотя бы понимание отрасли/продукта «Мы — финтех, нам нужны финтех-кейсы для B2C- и B2B-продуктов. Кейсы маркетплейсов и других бизнесов не подходят, у нас разные модели продвижения. Будет круто, если люди, которые мне пишут, предварительно посмотрят, на каких площадках мы размещаемся и как именно. И сделают целевое предложение, как найти для нас трафик и лиды.»
Ответственность и честностьСказал, что умеешь — делай. Не умеешь — не говори, не подставляй себя и клиента, пусть он лучше наймёт специалистов на этот участок работы. Сказал, что сделаешь к такому-то числу — сделай, приложи максимум усилий. Клиент чувствует отношение «а, он у меня не единственный, ничего страшного, подождёт». Сделал плохо — признайся и исправь. «Если подрядчик гарантирует 100% результат — это либо новичок, либо дилетант»«Для подтверждения мы запрашиваем кадровые документы, что агентство подтверждает наличие перечня специалистов в их орг. структуре, у них эти люди есть и они готовы их выделить под наш проект»
УважениеЧтобы клиенту было удобно с вами работать, общаться, контролировать процесс, чтобы они понимал, что происходит и почему. Вместо «мы так работаем — и точка». С той стороны не компания, а люди, и они не любят заносчивых хамов и нарциссов, которые не слушают, не прислушиваются, не уважают, поучают.

Пример плохой тактики — сразу рассказывать клиенту, как у него всё плохо, критиковать, зарабатывать очки за счёт других. Или говорить «нанял специалистов — плати деньги и слушай нас». «Когда агентства присылают презентацию на 500 слайдов, тяжело это посмотреть. Желательно уважать клиента и делать лаконичные и ёмкие презентации»

Терпение, чтобы агентство не стремилось заработать на нём сразуМногие агентства грешат тем, что хотят сразу много денег, экономят на первом же контракте, накидывают дополнительные затраты к изначальной оценке, продают много, в том числе ненужное. Лучше сначала сделать хорошо маленькую задачу, и клиент даст ещё побольше, а потом ещё и ещё. «У агентств как будто всё заканчивается после продакшена: появилось приложение, сайт, информационная система, и за этим больше нет никакой жизни». Нужно думать о будущем, а не только о том, как поскорее закрыть акт. «Агентство — это хорошо, это система. Мы любим работать вдолгую»

Реакция на интервью клиентов

Я понимаю, что комментарии пишут в основном те, кто недоволен, но всё равно скажу. В основном реакция агентств на критику и даже пожелания в их адрес — негативная.

Кто-нибудь напишите руководству Каляева, чтобы они уволили своего цифрового директора. Нормальный специалист поржет над каждым абзацем в этой статье.
Бесплатно такое никто делать не будет, любой труд должен быть оплачен.
Читается модель «стараемся по максимуму экономить и чтобы агентство принесло нам всё готовое на блюдечке».
Господи, да с таким заказчиком никто и работать не будет! Что нужно от агентства, ни слова. Сокрушения, что топы агентств не вникают в бизнес, передают команде — а о каких биллингах идет речь, чтобы топы вникали???

Понимаете, нет ничего лучше, чем критика и пожелания. Это подсказка, как продавать, допродавать и работать вместе долго и счастливо. Их нужно впитывать, как губка, радоваться каждому замечанию, считать возможностью.

Точки роста

Исследуйте клиента, его отрасль и конкурентов, чтобы предложить то, что ему нужно, полезно, интересно.
Вспомните всё, на что жаловались клиенты, и улучшайте сервис.
Анализируйте свой маркетинг и продажи. Без этого непонятно, какие каналы как работают, какая у вас воронка.
Развивайте экспертизу, а не умение настраивать рекламные объявления. Расширяйте кругозор, учитесь, берите проекты, где есть незнакомые задачи.
Будьте смелыми. Цитата из интервью: «Даже если у подрядчика не будет опыта, но он предложит уникальные механики, мартех-решения — это плюс для старта»
Поймите себя, сформулируйте позиционирование. Вы точно что-то делаете хорошо, увлечены этим, знаете, как помочь определённым клиентам — про это и рассказывайте. Даже если это узко и просто. Только так можно найти своих клиентов, а не случайную связь на пару месяцев.
Удерживайте клиентов: смотрите, что им нужно, и продавайте это; делайте больше, чем нужно; влияйте на их бизнес-показатели; станьте незаменимыми.
Думайте о дистрибуции контента и зачем, для кого вы его пишете, измеряйте его эффективность, влияние на разные процессы.
И конечно, активно работайте с рейтингами. По данным из нашего исследования, которое мы скоро выпустим, и интервью с агентствами-участниками рейтингов, которые вам обязательно нужно почитать, это один из самых эффективных каналов лидогенерации и способов накачать свою репутацию. При достаточно низкой стоимости входа и участия.

Очевидная точка роста сейчас — расширение клиентского портфеля. Но выход в новые клиентские отрасли сопряжен с массой сложностей:

Отсутствует экспертиза в клиентской отрасли
Отсутствует доверие к агентству
Отсутствует информация о клиентах

Как итог, при попытке выхода на нового клиента вы часто узнаете много интересного и про себя, и про свое агентство, и про ваш дальнейший путь. Заходить “в лоб”, не выяснив предварительно потребности клиента — априори провальная стратегия.

Выходом является проведение исследований клиентских ниш. Это наш флагманский продукт агентства, но проводить такие исследования можно и самостоятельно; однако, это сопряжено с необходимостью, фактически, создания нового бизнес-юнита.

Исследование проводится тремя методами: опросами, исследованием на внешних данных или их комбинацией. Например, если мы работаем с отраслью медицины и выясняем распределение бюджетов, то без опроса нам не обойтись. А если замеряем температуру в SMM автодилеров, то может хватить и аудита их соцсетей. Однако, комбинированный метод предполагает подогрев потенциальных клиентов в процессе коммуникации, поэтому совсем отказываться от опросов мы не рекомендуем.

Итак, начинаем с целеполагания. Определяем, какие ответы и выводы в исследовании нам важны. На основе этих данных составляем опросник. Находим целевые контакты компаний — тут в ход идет все: ЛинкедИн, Хедхантер, пресс-релизы и звонки с вопросом “А кто у вас занимается продвижением?”. Не забываем умаслить и заякорить потенциального клиента обещанием какой-нибудь плюшки от агентства: бесплатным аудитом, книжкой, подарком. Отказы от участия в опросе бывают и часто, к этому надо быть готовыми — это не финальный отказ от коммуникации в принципе.

Когда исследование готово, запускаем его в воронку продаж:

Участникам опроса звоним и обмениваем исследование на встречу под предлогом его обсуждения.
Выкладываем исследование на сайт, закрывая его под форму лидогенерации.
Создаем ряд материалов, основанных на кусках исследования, и публикуем их на отраслевых ресурсах — vc, cossa, другие.
Не забываем про свои соцсети и прицельный таргет на отрасль.
Плотно работаем с контактами из отрасли, не участвовавшими в опросе — создаем им цепочку касаний.
Устраиваем вебинар/круглый стол по отрасли.
Попадаем с докладом об исследовании на отраслевые мероприятия.

Что особенно приятно, такое исследование — это долгоиграющая история. Оно работает в среднем год. И весь этот год на нем можно кататься в хвост и в гриву.

Вуаля: у вас есть знание и потребности как клиента, так и рынка в целом, вы проявили свою экспертизу и получили доверие.

В октябре мы провели исследование “Промышленность в диджитал” для Demis Group. На настоящий момент у них 18 теплейших лидов, 7 из которых уже на стадии подписания договора. Работа с исследованием еще не закончена, и мы надеемся, что агентство еще улучшит этот результат.

Какие существуют классические проблемы в продажах агентства:

Одно и то же предложение для всех сегментов не работает
Выбирают тех, кто уже решал подобную проблему
Помогают кейсы, конкретные цифры и демонстрация экспертизы.

Вот о том, где взять экспертизу, мы и поговорим.

Итак, клиенты хотят решение под их конкретную отрасль. То есть, они хотят видеть адаптированный набор услуг, набор инструментов, адаптированный под их специфичную ситуацию. Все усложняется длинным циклом продажи и необходимостью поддерживать взаимоотношения с клиентом на всем пути к покупке.

Во всем этом нам помогают исследования.

Итак, исследование:

Позволяет держать руку на пульсе и знать, что происходит на рынке
Говорить с клиентами на одном языке
Сформировать продуктовую линейку, удовлетворяющую потребности разных клиентов
Помогает демонстрировать экспертность
Является лид-магнитом

Что должно включать в себя исследование?

Какие самые актуальные проблемы?
Из-за чего они возникают, в чем корень каждой проблемы?
Как пробовали их решать? К каким результатам каждое решение привело? Цифры.
Что невозможно решить и почему? Какие самые удачные практики? Цифры.
Что случилось с другими компаниями, когда они проигнорировали проблему и продолжали все делать по-старому?
Какой результат в цифрах он хочет получить

Как работать с исследованием?

Круглые столы
Рассылки
КП
Контент хаб (как инструмент работы с B2B)
Социальные сети
Статьи в СМИ
Отраслевые страницы на сайте

Как мы видим на слайде, исследование помогает продавать, в том числе, верхней части воронки, находящейся на этапе ознакомления с рынком.

Кто еще использует исследования? Как минимум, Ingate и Completo.

В 2023 придется отстраивать качественный контент-маркетинг и качественную аналитику, самостоятельно или с помощью подрядчиков. Бесполезные кейсы и маркетинг сформированного спроса уходят в прошлое. Держать руку на пульсе придется, в этом поможет агентская юнит-экономика. Считаем как клиентов, так и себя. Перестаем говорить о себе и начинаем говорить о клиенте и изучать его.

Что делать агентству в 2023 году?

Анатолий Денисов: Точки роста агентств в 2023

Зоя Мишунина: исследования клиентских ниш в продажах агентства

Денис Чуприн, Demis Group: аналитика в воронке продаж

Summary