Аналитическая записка на базе выступлений спикеров на национальном рекламном форуме 2022
Ответы Россиян на вопросы о состоянии их материального положения.
Россияне не впервые сталкиваются с реальными последствиями кризиса для своего кошелька.
При этом реальное падение своего дохода отмечает меньший процент россиян, чем это было в 2015 и в 2020 году:
Отметили ухудшение материального положения:
2022 — 54%
2020 — 51%
2015 — 54%
Сообщили, что им сократили зарплату:
2022 — 20%
2020 — 27%
2015 — 24%
Сократили на работе:
2022 — 10%
2020 — 12%
2015 — 10%
Опросы проводились февраль/сентябрь: 2015, 2020, 2022
Однако, больше россиян настроены более тревожно, чем в кризисы 2015 и 2020
Я считаю, что совсем плохо не будет:
41% — 2022 / — 9% оптимизма
40% — 2020
50% — 2015
Я в ужасе жду, что завтра может стать еще хуже:
36% — 2022 / +11% тревожности
33% — 2020
25% — 2015
Что это значит?
Потребительская уверенность снижается, а это значит, что включается сберегательная модель поведения.
Тезис подтверждается опросами.
21% населения в сравнении с 2015 годом перешли к сберегательному потребительскому поведению.
Когда у меня есть свободные деньги, я предпочитаю откладывать их на черный день:
58% — 2022 / + 14% стали откладывать на черный день
58% — 2020
44% — 2015
Когда у меня есть свободные деньги, я предпочитаю положить их в банк, чтобы получить проценты:
44% — 2022 / +9% несут не в медицину, а в банк
43% — 2020
37% — 2015
Я трачу сегодня столько, сколько мне необходимо, так как считаю, что кризис скоро закончится:
18% — 2022
16% — 2020
21% — 2015
Опросы проводились февраль/сентябрь: 2015, 2020, 2022
Большинство россиян считает, что экономическая ситуация в стране ухудшилась
Такой процент россиян утвердительно отвечают на вопрос:
Экономическая ситуация в нашей стране немного/сильно ухудшилась
март 2022 — 78%
апрель 2020 — 84%
январь 2015 — 72%
И настроены сформировать подушку безопасности. Что особенно проявляется у более молодой и более высокодоходной аудитории
Если у меня есть свободные деньги, я предпочитаю откладывать их на черный день. Аудитория 18-24
март 2022 — 59%
апрель 2020 — 63%
январь 2015 — 39%
Привычные стратегии экономии на базовых товарах и отказа от крупных покупок усиливаются
Россияне начинают экономить в том числе и на детских товарах, обычно находившихся в зоне низкой эластичности, а траты на досуг перемещаются в зону высокой эластичности
Фарма — островок стабильности в кризисы.
Однако, даже в самых устойчивых категориях мы наблюдаем последствия текущих кризисных явлений. Выросла доля россиян, которые ищут и покупают более дешевые лекарственные бренды.
Х1,7 Россиян, переключившихся на более дешевые лекарственные бренды:
25-44 в большей степени экономят на объемах, частоте и ищут дешевую аптеку нежели дешевый аналог.
45-55 в большей степени стараются экономить на цене.
Также мы видим, как меняются временные ожидания. Все больше россиян ожидает затяжного характера кризис.
Х1,5 Количество россиян ожидающих, что кризис продлится > 3 лет (vs 2015)
Считают, что кризис в России продлится 3 года и более январь — сентябрь 2015, 2020, 2022:
48% — 2022; 44% — 2020; 32% — 2015
Считают, что кризис в России закончится в течение 1,5 лет или быстрее:
33% — 2022; 40% — 2020; 42% — 2015
Однако, необходимо помнить, что в каждый кризис потребитель проходит схожие этапы адаптации к ситуации и нормализации восприятия.
Моральное состояние и время:
- Депрессия (Обессиливание и недостаток энергии);
- Шок и отрицание (Поиск доказательства, что это неправда);
- Фрустрация (Растерянность от происходящего и злость на то, что не можешь повлиять);
- Эксперименты (Взаимодействие с ситуацией);
- Решение (Адаптация к ситуации);
- Интеграция (Работа в новой реальности).
Чтобы бизнес оперативно реагировал на запрос, необходимо постоянно мониторить поведение потребителей:
- Потребитель 2022 значительно более тревожен vs 2020 и 2015, несмотря на то, что лично столкнулся со снижением доходов меньший% населения;
- Привычные стратегии экономии на базовых товарах и отказ от крупных покупок усиливаются;
- Настроение потребителей динамичны и все время меняются;
- За неделю кризиса могут произойти сильнейшее изменения, которые не произошли бы и за год обычной жизни.
Что я могу добавить лично от себя?
Что я как эксперт увидела здесь?
Основное отличие:
- В 2020 ДЕНЕГ БЫЛО тратить некуда! Все, кроме он-лайн шоппинга было закрыто и недоступно. А сейчас НЕ хочется. Это критичная разница.
- В 2014/2015 доллар был в 2 раза, инвестиции в бизнес были невыгодны. Сейчас доллар стоит дешевле, чем в 2015 году. То есть медицина и вклад в свое здоровье, как направление для инвестиций становимся менее выгодными.
- Те, кто оказывают большие и дорогие планы лечения вступают в эру конкуренции не только между собой, но и между:
a) Авто. При текущем курсе доллара все еще можно отлично и выгодно купить в Казахстане;
b) Недвижимостью. На этом рынке начинается стагнация, сейчас становится очень выгодно покупать
c) Инвестициям в собственный бизнес. 59% российских компаний в текущий кризис будут реализовывать стратегию роста. На какие деньги? Больше прибыли будет реинвестировано, а не положено в карман собственнику.
d) Банками и подматрасом.
e) Медицинскими учреждениями в других странах! Куда уехали или будут продолжать ездить в отпуск наши соотечественники. Турция, Корея — вообще очень опасны. При текущем курсе доллара — прям очень большой конкурент.
Что конкретно делать?
- ПЕРЕХОДИТЬ НА АРГУМЕНТАЦИЮ, ЧТО ВЛОЖЕНИЕ В ЗДОРОВЬЕ — ЛУЧШАЯ ИНВЕСТИЦИЯ.
Давать точный экономический расчет выгоды.
Сравнивать траты на здоровье с тем, что все еще находится в низкой зоне эластичности. Например Уверенность в своем здоровье после полного обследования у гинеколога = два похода в ресторан. Прям так! Очень топорные, на первый взгляд сравнения, но нам надо ПРИСОЕДИНЯТЬСЯ К ТЕМ КАТЕГОРИЯМ, НА КОТОРЫЕ ЛЮДИ ВСЕ ЕЩЕ ЕСТЕСТВЕННО ТРАТЯТ ДЕНЬГИ!
Давать аргумент, что экстренное всегда дороже! И с еще менее предсказуемым результатом. А значит экономически не выгодно.
- Снижение цен на первичные приемы еще больше за счет акционных предложений, переработка прайса.
Вернуться к разделению прайса и потоков на эконом, стандарт, бизнес.
Показывать рекламу в зоне охвата гос поликлиник вашей сферы деятельности. Там все еще будет поток.
Работать со смежными потоками только с теми, кто остается в неэластичной зоне по спросу:
a) Продукты;
b) Аптеки.
Брать врачей из ГОСУДАРСТВЕННЫХ КЛИНИК НА РАБОТУ. Чтобы перетаскивали оттуда своих по рекомендации. ТОЛЬКО ПРИ ПРОРАБОТАННОЙ системе ввода врача в должность. В другой ситуации я бы вообще никогда не советовала этого делать. НО сейчас платный прием в государственных клиниках - наш БОЛЬШОЙ КОНКУРЕНТ.
Уходить от аргументов про здоровье = красота. НА КРАСОТЕ СТАЛИ ЭКОНОМИТЬ.
Подготовка к следующему году.
- Поток первичных обращений расти не будет;
Отработка от обращения в запись будет падать. Новая норма — 55%;
- Бюджет на Директ может вырасти в 4 раза;
Бюджет на Директ ТОЧНО вырастет в 2 раза:
a) Все равно надо искать связки, которые будут работать в диджитал.
- верните поисковое продвижение сайта в ваш бюджет.
Добавьте обязательно ОФФ-ЛАЙН! Вернулось странное время “имиджевой наружной рекламы”. Термин, который был придуман только для того, чтобы маркетолог мог получить откат.
Для клиники пришло время системно начинать работать со следующими каналами трафика:
a) Телеграмм каналы;
b) Биржи микроблогеров;
c) ЯндексДзен (рыдаю);
d) Реклама в сервисе МайТаргет;
e) Партнерские платформы;
f) Веб-мастера;
g) купонаторы!
Все это вообще никак ни разу будет не возможно без:
Аналитики оборота на одного пациента с разного канала привлечения трафика;
Упакованных пакетных предложений для первичных пациентов:
a) Ни один вебмастер/ни один блогер не будет продавать неупакованную услугу! От него просто никто не придет на нее. Он потратит свое время в пустую.
"Живого сайта" в нормальном техническом состоянии, как основной платформы для сбора дешевого трафика.
- Установленной системы сквозной аналитики.
Ссылка на мой тг-канал:
Финансовую подушку формировать нужно в любое время, было бы из чего её формировать