КЕЙС: Таргетированная реклама для стоматологии. Заявки на Имплантацию по 300 рублей

Привет! Я Никита из агентства STEREO. Сегодня расскажу о нашем свежем кейсе. Со «Спартамед» мы работаем с июня 2021 года и почти сразу нашли оптимальную схему лидогенерации, которая даёт по всем направлениям и соцсетям в сумме 450+ заявок в месяц.

Какую задачу перед нами поставил заказчик?

Стабильно получать как можно больше заявок из таргетированной рекламы по целесообразной цене. . При этом продвигать нужно было в первую очередь те услуги, в которых маржа с первой продажи превышает стоимость привлечения клиента. Если говорить простыми словами, клиент хотел зарабатывать больше денег и видеть реальную прибыль от вложений в маркетинг, а мы должны были оправдать эти ожидания 🙂

Направления, которые хотел продвигать заказчик: 1) бесплатный осмотр у стоматолога (лид-магнит, который позволяет привлечь пользователя, продиагностировать его и предложить варианты лечения — хороший LTV); 2) имплантация (сама по себе очень маржинальная услуга).

Что мы сделали?

Начнем с бесплатного осмотра.

Совместно с клиентом мы просчитали экономику воронки и определили предельную максимальную стоимость заявки ~ 350₽.

Оффером была запись на бесплатный осмотр для тех, кто понимает, что с зубами «что-то не так», но не знает, что именно. После осмотра клиенту предлагался план лечения и специальный оффер, если он согласится и сразу запишется на следующий платный прием.

Пробовали разные варианты: как писали в лоб про бесплатность услуги, так и просто рассказывали про стоматологию и ее регалии, а после призывали записаться на осмотр, знакомили аудиторию с лучшими врачами, которые работают в клинике, и с интерьером, делали акцент на самом современном оборудовании в городе и на отзывах клиентов. Работало почти все: что-то лучше, что-то хуже. Так как рекламный бюджет довольно велик, а гео ограничено одним городом, нам приходилось довольно часто использовать новые креативы. Старые, даже очень хорошие, быстро выгорают и перестают работать, особенно, если говорить про работу с теплой аудиторией по лестнице Ханта (теми, кто уже осознал потребность в лечении и выбирает, к кому обратиться).

Испробовали 3 посадочные страницы и нашли лучший вариант. Но обо всем по-порядку.

Первой тестовой посадочной выбрали лидформу, она позволяет не уводить пользователя за пределы соцсети и сразу же получить его контактные данные. Причем его имя и номер телефона будут заполнены автоматически за него (подтянутся из аккаунта).

Выглядит форма максимально просто и настраивается за пару минут. После клика по объявлению, пользователю открывается практически мгновенно приветственное окно:

Обратим внимание на несколько тезисов, которые мы используем практически всегда, когда создаем лидформы.

«Ни к чему вас не обязывает» — классный способ снять ответственность с пользователя и уменьшить его сомнения при оставлении заявки.

«Проверьте данные и нажмите кнопку» — вместо «Введите свой телефон, чтобы мы вам позвонили» мы предлагаем просто проверить человеку то, что уже написано в форме и нажать на кнопку. Это опять же позволяет человеку меньше сомневаться.

Также в тексте лидформы мы максимально подробно и честно описываем, что будет происходить на осмотре. Что клиенту просто проведут диагностику и предложат лечение. А выбирать — лечиться или нет — он будет сам.

Результат был неудовлетворительный:

стоимость заявки ~ 900₽ в Instagram:

И ~ 1 100₽ в VK:

Очевидно, нужно было идти дальше и пробовать другие посадочные страницы

Второй посадочной выбрали квиз.

Вопросы в нем были организованы так, чтобы, отвечая на них, пользователь объяснял свою ситуацию и в итоге в качестве благодарности получал возможность записаться на бесплатную консультацию стоматолога.

Вот несколько вопросов, которые мы использовали:

Объявления, которые мы использовали:

Стоимость заявки в Instagram была ~ 500₽, в VK ~ 650₽.

Это значительно улучшило ситуацию, но нужно было ещё уменьшать стоимость. Мы начали тестировать различные аудитории смежные со здоровьем и красотой, а также тест разных текстов и креативов под каждую аудиторию.

В итоге результаты были плавающие (от 350₽ до 600₽ за заявку).

Третьей посадочной выбрали Директ Instagram и ЛС сообщества VK.

Такая связка чаще всего дает довольно много обращений по хорошей стоимости почти в любом проекте. Единственное: использовать ее надо тогда, когда мы передали всю суть продукта и оффера на этапе рекламного креатива. То есть у человека не должно остаться вопросов о том, что ему предлагают. Иначе он будет просто не готов переходить к переписке.

Вот примеры объявлений с Instagram и VK:

Также отметим, что мы всегда используем шаблоны сообщений в Instagram. Это такая функция, которая позволяет предложить пользователю несколько вариантов того, что написать. То есть вводить самому какие-то вопросы ему не придется. Просто выбрать один из вариантов и нажать. Это очень сильно повышает конверсию из объявления в переписку.

Шаблон сообщений в Директ Instagram

В ЛС ВКонтакте такой функции нет. Зато есть возможность создать приветственное сообщение, которое будет видать человек после нажатия на рекламу и перехода к диалогу. Вот, как это выглядело в нашем проекте.

В итоге мы остановились именно на этой связке

Как мы и планировали, стоимость сообщения в Instagram не превысила 300₽, с VK все оказалось сложнее. Несколько итераций тестирования креативов и аудиторий хоть и давали результат, но заявки из VK все равно были дороже, чем в Instagram. В итоге мы перераспределили рекламный бюджет в основном на Instagram.

Конечно, конверсия с сообщения в посещение была ниже, чем, например, с заявки на сайте. Но в итоге стоимость клиента более чем устраивала нашего заказчика. Большое количество обращений помогло забить все клиники. У заказчика есть большой отдел продаж, который смог весь объем обращений достаточно эффективно обработать, поэтому на выходе получалось много записей.

Имплантация

Услуга по имплантации — одна из самых дорогих. Ее стоматологи хотят продавать в первую очередь. Но и клиентов на эту услугу получить сложнее.

Итак, мы составили медиаплан, в котором прописали максимальную стоимость заявки ~ 800₽, при бюджете на тестовый период 35 000₽ на все площадки (VK, Instagram, Facebook, MyTarget). Большую часть бюджета между собой поделили VK и Instagram.

Оффером была скидка 30% на имплантацию зубов.

Это довольно выгодное предложение, при условии, что стоимость имплантации начиналась от 50 000₽ за один имплант.

В качестве посадочной страницы выбрали квиз (опросник).

Вопросы в нем были организованы так, чтобы, отвечая на них, пользователь конкретизировал свою ситуацию, усиливал намерение и в итоге в качестве благодарности получал возможность лечиться со скидкой.

Вот несколько вопросов, которые мы использовали:

Объявления, которые мы использовали:

После тестов креативов, мы поняли, что в визуальной части лучше всего сразу цеплять аудиторию скидкой 30%, в тексте указывали про красоту улыбки и восстановление функциональности зубов, про отсутствие проблем с зубами на долгие годы после установки имплантов; про то, что у нас опытные врачи (это важный аргумент в дорогостоящих услугах).

Запускаем кампании

В Instagram почти сразу настроили спецконверсию и запустили рекламу с оптимизацией на конверсию, чтобы показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью пройдет квиз до конца и оставит заявку. Это существенно улучшило результат относительно запуска рекламной кампании без оптимизации.

Подробнее про спецконверсию:

Стандартный запуск рекламы выглядит так: вы создаете объявление и просите рекламную систему найти тех, кто с бОльшей вероятностью на него кликнет. Запуск рекламы с оптимизацией на конверсию отличается тем, что мы обучаем рекламную систему находить не тех, кто кликнет на рекламу, а тех, кто с большей вероятностью пройдет квиз и оставит заявку.

В качестве события, по которому мы оптимизировались, было выбрано достижение третьего вопроса в квизе. Почему не достижение последнего экрана и успешно оставленной заявки, спросите вы? Потому что чем больше событий мы «скормим» Facebook’у, тем он быстрее и точнее найдет нужную нам аудиторию. А достигали третьего вопроса пользователи, естественно, чаще.

В VK в первый месяц запустили кампанию с целью трафик. Забегая вперед: в следующем месяце мы запустили кампанию тоже с оптимизацией на конверсию. В VK это сделать сложнее, потому что приходится прибегать к помощи Google Tag Manager (GTM). Почему не сделали этого сразу? Были некоторые политические моменты, связанные с выбором рекламного кабинета. Во втором месяце мы переехали в наш агентский кабинет и там уже настроили все «по-уму».

В MyTarget также запустили трафик ради теста. У клиента на эту соцсеть были большие ожидания (думали, что основная ЦА сидит в Одноклассниках), которые не оправдались.

Результаты в первый месяц

Стоимость заявки в Instagram не превышала 300₽

Результат превзошел все ожидания, стоимость заявки была в 2,5 раза меньше установленной заказчиком. Двигались в правильном направлении и продолжали тестирование креативов и аудиторий.

Стоимость заявки в VK ~ 450₽

Также стоимость заявки была почти в 2 раза меньше. Но здесь у нас был свой козырь в рукаве, который мы еще не использовали (GTM).

Стоимость заявки в MyTarget ~700₽

Результат значительно хуже, чем в остальных соцсетях, но мы уложились в установленный KPI.

Также хотим поделиться списком аудиторий, которые сработали лучше остальных.

ТОП аудиторий Instagram:

ТОП аудиторий VK:

ТОП аудиторий MyTarget:

К чему пришли после первого месяца теста?

Во-первых, мы нашли целевую аудиторию, которая оставляла заявки дешевле в 2-2,5 раза, чем поставленная цель (800₽). Самые дешевые заявки получались из Instagram. Во-вторых, мы получили в VK достаточно хороший результат даже до внедрения оптимизации за конверсию. Были основания полагать, что после ее внедрения заявки станут еще дешевле (и так и получилось). И в-третьих, нужно увеличивать бюджет и продолжать тестирование (форматы креативов, визуалы, тексты, аудитории).

Про Google Tag Manager:

Итак, что же это?

Это система управления тегами (TMS), при помощи которой можно с легкостью обновлять код отслеживания и другие фрагменты кода (теги) на сайте или в мобильном приложении.

Простыми словами GTM это менеджер пикселей/кодов/событий сайта, при помощи которого их можно установить там, куда можно вставить HTML-код. В нашем случае это был самый удобный вариант (и единственно рабочий для полноценной настройки оптимизации в VK с обратной отдачей статистики).

Заказчик согласился увеличить бюджет в 3,5 раза

Да-да, со второго месяца мы увеличили бюджет в 3,5 раза. Бюджет забрали, разумеется, у контекста, который всегда только дорожает и дорожает 🙂

Результаты во второй месяц

В VK стоимость заявки уменьшилась на 100₽ после внедрения оптимизации на конверсии.

В Instagram удалось сохранить самую низкую стоимость заявки среди всех каналов, но она все же незначительно подросла, что нормально при увеличении объема бюджета.

MyTarget стал слишком дорогим – стоимость заявки больше 1 000₽, поэтому мы оставили на этот канал незначительную часть рекламного бюджета (около 5%).

Что сейчас у нас работает?

Итак, прошло больше полугода с начала работы. Что происходило и что происходит сейчас?

Через 1-2 месяца после старта мы отключили общий прием и направили весь бюджет на активную рекламу имплантации, потому что она летела так, как мы даже не могли себе представить. Клиент был рад!

До конца года мы крутили имплантацию. Удержать стоимость заявки было непросто: приходилось балансировать, регулярно перераспределять бюджет между каналами, постоянно запускать новые креативы, давать аудиториям отдохнуть, переключаясь временно на другие. Это давало нам крутой результат, который был сильно лучше, чем те 800₽ за заявку, которых ждал от нас клиент. Например, в декабре 2021 года средняя стоимость заявки с трех площадок была около 600₽.

В январе 2022 года мы запустили новое направление — керамические виниры. Когда-нибудь мы вернемся и дополним наш кейс рассказом о том, как нам удалось получить результат и там.

Четыре вывода из этого кейса, которые будут вам полезны:

1) При запуске проекта возьмите 3-4 посадочные и последовательно протестируйте их;

2) Показывайте в креативах лица людей (это вызывает больше доверия);

3) НЕ заливайте сразу весь бюджет во все соцсети, тестируйте маленькими флайтами, добавляя бюджет к тем связкам, которые сработали лучше;

4) НЕ бойтесь незначительного повышения стоимости заявок при масштабировании, это неизбежно, когда вы увеличиваете бюджет в несколько раз.

Понравился кейс? Давайте обсудим ваш проект!

Сайт агентства STEREO — http://stereo-smm.ru