КЕЙС: Таргет для продажи франшиз футбольных школ «Зенит-Чемпионика» в четырех странах
Привет! Я Никита из агентства STEREO. Сегодня расскажу о нашем опыте работы с дочерним брендом ФК Зенит.
Какая перед нами стояла задача?
В августе 2022 года к нам обратились создатели первой франшизы детских футбольных школ «Зенит-Чемпионика». Сеть существует с 2013 года, за это время было открыто более 750 точек занятий в 5 странах для 60 000 детей. Впечатляющиеw цифры, не правда ли?
Нашей задачей было привести клиенту тех, кто хочет развивать детский спорт в своем регионе и заинтересован в открытии футбольной школы «Зенит-Чемпионика». То есть сгенерировать лиды на покупку франшизы.
С чего начать?
1. В первую очередь мы подготовили майндмеп со списком аудиторий в порядке приоритета, а также создали вводный документ с анализом конкурентов, преимуществами и недостатками продукта, тезисами для рекламы, списком потенциальных возражений с контраргументами и планом использования посадочных страниц. Так выглядел майндмеп:
После согласования плана с клиентом мы приступили к запуску.
2. Размышляя над первой посадочной страницей при запуске нового проекта, мы чаще всего останавливаем свой выбор на сообщениях сообщества (это наиболее эффективная посадочная страница во ВКонтакте для большинства ниш). Но это не тот случай. При продаже крупных франшиз очень важно дать людям возможность сначала познакомиться с брендом, убедиться в его серьезности и надежности, а затем уже принять решение пойти на первый контакт, оставить заявку и уже в перспективе купить. Поэтому мы решили начать с лендинга, в котором были прописаны преимущества, миссия бренда и форма сбора заявок, естественно.
Лендинг выглядел так: https://fr.school-fczenit.ru/
3. Следующим шагом стала подготовка креативов с важными тезисами (стоимость франшизы с сопровождением от 350 тыс. руб.; прибыль до 500 тыс. руб.; работа под известным брендом ФК «Зенит» и др.). В качестве call to action использовали предложение перейти по ссылке и оставить заявку, чтобы получить презентацию о проекте и финансовую модель.
Мы не пытались продать продукт сразу «в лоб», чтобы не оттолкнуть потенциального клиента. Покупка франшизы – это серьезный шаг, на который не идут после первого контакта с брендом. И мы это понимали.
Так выглядели лучшие креативы:
4. Рекламные объявления мы показывали как ремаркетинговым «горячим» аудиториям (база клиентов, люди, которые похожи на подписчиков сообщества в ВК и др.), так и «теплым» аудиториям (футбольные тренеры; фанаты ФК «Зенит»; активные участники сообществ конкурентов, активные участники сообществ уже открытых школ в разных регионах; вводившие в поиск ВК релевантные запросы и т.д.). А также мы собрали похожую аудиторию на основе клиентской базы.
Первая неделя. В первую неделю мы получили 7 заявок с лендинга по 1 297 рублей.
О качестве заявок в силу специфики ниши говорить было рано (довольно долгий процесс обработки заявок), но стоимость лида была выше ожидаемой, как и стоимость клика. Поэтому следующую неделю мы посвятили работе над креативами.
Мы заметили, что наибольший отклик (ориентируясь на CPC) вызвали изображения с символикой ФК «Зенит», а также с футболистами клуба. Запуск свежей партии подобных объявлений позволил нам снизить стоимость клика с 51 рубля до 43 рублей и стоимость заявки с 1 297 рублей до 868 рублей.
К этому времени мы получили от клиента обратную связь о низком качестве первых заявок. Вероятно, люди оставляли номер телефона, чтобы получить презентацию о проекте ради интереса, но они были недостаточно «прогреты», чтобы переходить к следующему этапу воронки и тем более покупать франшизу. Было принято решение параллельно тестировать следующую посадочную страницу – квиз.
Выбирая квиз в качестве посадочной страницы, важно помнить о 2 подводных камнях:
1. Очень часто люди, отвечая на вопросы квиза и доходя до формы связи, боятся/не хотят оставлять свой номер телефона. На наши телефоны ежедневно поступает огромное количество спама и навязчивых звонков от различных компаний и магазинов, не говоря уже о мошенниках, поэтому оставлять свой номер телефона малознакомой организации – это риск. А значит в квизе нужно уделить особое внимание странице с формой связи, объяснить человеку, зачем вы просите его номер телефона, и как собираетесь с ним связываться (звонить, писать в мессенджеры и т.д.).
Так выглядела форма связи в нашем квизе:
2. Другая категория пользователей уверенно доходит до формы сбора и спокойно оставляет свой номер телефона, но либо делает это бездумно, либо ради интереса «что там дальше». Это выясняется на следующем этапе воронки, когда отдел продаж обрабатывает заявки и говорит о некачественных лидах.
Эту проблему можно решить, добавив в квиз вопросы с полем ввода (без возможности выбора варианта ответа), чтобы усложнить прохождение и получить контакты тех, кто действительно заинтересован, а не просто «тыкает».
К счастью, в нашем случае таких людей было мало, поэтому нам не пришлось усложнять квиз подобными вопросами.
Что с квизом?
Нашей задачей было создать квиз, который частично закроет возражения и вызовет доверие у потенциальных покупателей франшизы к бренду. Поэтому в список вопросов мы завуалировали основные тезисы, смущающие покупателей.
Делимся первой страницей квиза:
У нас появилась дополнительная возможность рассказать о преимуществах открытия футбольной школы, закрыть основные возражения и вызвать доверие. При этом нам не хотелось делать квиз слишком сложным, поэтому он состоял из 3 простых вопросов: связан ли пользователь с футболом, есть ли у него опыт управления бизнесом и какой из страхов при покупке франшизы смущает его больше всего. В последнем вопросе мы собрали основные возражения и в комментариях постарались их закрыть. А у менеджеров на следующем этапе обработки заявок появилась возможность дополнительно проговорить волнующие вопросы с потенциальным покупателем.
В первую неделю после запуска рекламной кампании на новую посадочную мы получили 18 заявок по 980 рублей.
Стоимость заявки клиента устраивала, качество заявок было гораздо лучше, чем с лендинга, поэтому мы отказались от первой рекламной кампании.
Подорожание.
Поиск эффективной посадочной страницы завершился, но стоимость заявок начинала дорожать. Мы решили тестировать новые аудитории и креативы.
У нас были и статичные креативы на основе фотографий от заказчика с прописанным оффером, и ролики с футболистами ФК «Зенит». Важно отметить, что аудитория из-за специфики ниши была ограниченной, а рекламный бюджет относительно большой, поэтому требовалась постоянная замена креативов. Это позволило нам равномерно откручивать бюджет и сохранять стоимость заявок в районе 1000 рублей.
За 2 месяца работы мы получили 109 заявок по 1096 рублей.
В самый разгар нашей работы над проектом в стране была объявлена частичная мобилизация, что отразилось на продажах. Те, кто уже внес предоплату на открытие франшизы, были вынуждены отказаться по разным причинам. Клиент закономерно решил заморозить рекламную активность по всем каналам...
Новый этап в работе.
…После перерыва мы вернулись к клиенту в декабре 2022 с предложением протестировать продвижение в Instagram.
Мы выяснили, что в Армении, Беларуси и Казахстане есть потребность в открытии футбольных школ, и начали подготовку рекламных кампаний.
В качестве посадочной страницы мы использовали лендинг, потому что он показал достаточную эффективность на предыдущих запусках. Но, конечно, лендинг нуждался в корректировках с появлением новых вводных, поэтому клиент добавил информацию о специальных условиях для жителей Армении, Беларуси и Казахстана.
Далее мы анимировали лучшие статичные креативы из предыдущих запусков и подготовили свежие динамичные креативы разных форматов (для ленты и stories). Рекламные кампании в VK показали, что лучше всего работают креативы с футболистами. Мы решили придерживаться этого подхода и в Instagram. Креативы выглядели так:
Кому показывали?
Тем, кто интересуется футбольным клубом «Зенит», фанатам футбола, футболистам и тем, кто интересуется франшизой, открытием бизнеса и т.д. Также мы показывали рекламу клиентской базе, тем, кто взаимодействовал с профилем в Instagram и тем, кто похож на эти группы людей.
Результаты работы.
В первый месяц мы работали только с Беларусью и Казахстаном. За этот период результаты были следующие:
Беларусь — 63 заявки по 261,91 рублю. Казахстан — 96 заявок по 171,94 рублю.
Со второго месяца мы решили запустить дополнительную рекламную кампанию на Армению. В Беларуси заявки стали чуть дороже, а в Казахстане удалось снизить стоимость.
Беларусь — 59 заявок по 285,19 рублей. Казахстан — 151 заявка по 111,43 рублей. Армения — 145 заявок по 116,04 рублей.
Важно отметить, что стоимость заявок указана с учетом всех издержек по перемещению денег из безналичных рублей в доллары на карте, привязанной к Facebook.
С запуском третьего месяца клиент решил увеличить бюджет. А мы продолжаем искать новые работающие связки аудиторий и креативов, а также проводим тесты плейсментов и офферов, чтобы поддерживать низкую стоимость заявок и сохранять их качество.
Понравился кейс? Давайте обсудим ваш проект!