История логотипа Сбербанка или зачем Сберу новый фирменный стиль?

Не так давно привычный нам Сбербанк стал Сбером, при этом вместе с названием банка обновился и известный всем с 1990-х годов логотип. Зачем нужен был этот редизайн и что он вообще значит? Предлагаю погрузиться в историю логотипа Сбербанкаи поразмышлять над изменениями, которые переживал товарный знак за прошедшие эпохи.

Создан в заботах о сиротах

Немного о предыстории сберегательных касс. Для несведущих в истории финансов людей может показаться, что банки столетиями были доступны каждому. Однако это далеко не так. Даже в просвещенном XIX веке услугами кредитных учреждений могли пользоваться только обеспеченные люди: торговцы, промышленники, дворянство. Если в Европе в это время уже работали сберегательные банки для всех слоев населения, то Россия в этом плане значительно отставала.

Все изменилось 30 ноября 1841 года, когда император Николай I подписал указ об утверждении Устава сберегательных касс. Авторами документа стали члены Опекунского совета Санкт-Петербургского воспитательного дома. Учреждение отчаянно нуждалось в средствах на содержание сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Благотворительных поступлений не хватало, поэтому было принято решение поправить дела за счет оборотов вкладов бедных сословий.

Первая сберегательная касса открылась 1 марта 1842 года в Санкт-Петербурге, и этот день стал первым в истории логотипа Сбербанка. Вкладчикам выдавалась сберкнижка, где на титульной странице красовалось изображение пеликана с птенцами. Считается, что эта птица очень заботливо относится к своему потомству, что отсылало к цели создания сберкасс — финансированию нужд Воспитательных домов.

В 1862 году сберкассы перешли под начало Министерства финансов. К тому времени учреждения приобрели огромную популярность, а собранные средства Госбанк вкладывал в важные для государства проекты: освоение новых территорий, строительство железных дорог, мостов, флота. Позже пеликана сменил пчелиный улей с рогом изобилия.

После 1917 года сберегательное дело пришло в полный упадок — копить деньги стало бессмысленно из-за гиперинфляции. Новый виток в истории логотипа Сбербанка случился в 1923 году, когда учреждения открылись уже под названием Государственных трудовых сберкасс. Тогда же появился первый фирменный знак с аббревиатурой «ГТСК».

В 1987 году началась реформа советской банковской системы, которая переходила на коммерческую основу. Логотип Сбербанка тоже ждали изменения — на фирменном знаке появились буквы «БТСКН», что означало «Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР». Решили пойти дальше и сделать новый логотип — на основе стилизованного изображения процентов. Однако советское время закончилось — в вихре политических перемен в конце 1991 года Сбербанк СССР прекратил существование. На фасадах отделений так и остались старые вывески «Сберегательная касса».

Новое время

История логотипа Сбербанка в его современном виде началась в 1991 году. Организация объявила открытый конкурс, в котором приняло участие множество дизайнеров. Однако подавляющее большинство изображений были слишком вычурными и больше напоминали герб. В результате комиссия остановилась на простом и лаконичном рисунке художницы Людмилы Морозовой.

Рисунок символизировал раскрытый кошелек с вложенными купюрами. Для оформления был выбран жизнеутверждающий зеленый цвет. К логотипу добавили название, с использованием чуть доработанного шрифта ITC Benguiat.

Позднее появилась дата основания — 1841 год. Существовало несколько вариантов логотипа, в зеленой, золотой и черной гамме. В одном из вариантов использовался слоган Сбербанка «Всегда рядом».

Причины ребрендинга 2009 года

Но с приходом в банк команды Германа Грефа логотип Сбербанка снова поменялся. В 2009 году был проведен ребрендинг. Как и многие, я тогда задавался вопросом — зачем нужно было сокращать название — вместо «Сбербанк России» — «Сбербанк» — и сдвигать «галочку» на зеленом символе кошелька. Сейчас понятно, что причины были, и довольно серьезные.

Решалась стратегическая задача — вывод Сбербанка в число передовых мировых финансовых институтов и его превращение в максимально клиентоориентированную структуру. В результате логотип Сбербанка стал динамичным, приобрел золотистый экоотенок, а галочка внутри «кошелька» сдвинулась влево, как бы «наклоняясь» к клиенту. Логотип стал объемным, что символизировало оказание полного спектра услуг универсального банка, максимальный охват запросов клиента.

Менялось все — от рабочих процессов до системы управления. К 2009 году название «Сбербанк России» стало не совсем корректным, так как филиальная сеть банка активно развивалась и за рубежом.

Вот эти перемены и были лаконично отражены в новом логотипе.

Фирменный стиль Сбера

В пользу ребрендинга 2020 года можно привести с десяток аргументов. Ключевая причина — глобальные изменения в направлениях работы. Из кредитного учреждения банк превратился в технологическую компанию с массой сервисов, продуктов и услуг, часть которых и вовсе не имела отношения к финансовой сфере. В такой ситуации без капитальной переделки фирменного стиля обойтись было просто невозможно.

Перед дизайнерами стояла непростая задача: отразить всю суть компании в лаконичном и простом логотипе. Сбербанк нашел выход с помощью цвета. Зеленый оттенок означает финансы и ESG-подход, светло-синий — ИТ-решения и так далее. Иконка предстала в виде незаконченного круга с галочкой внутри.

Круг означает сфокусированность экосистемы на удовлетворении всех потребностей клиента, а галочка стала символом стремления компании к поиску и созданию нового. Параллельно значок напоминает часы — невольно вспоминается экономия времени с онлайн-сервисами, а также иконку done в цифровой среде. Слово банк в названии убрали, оставив короткое СБЕР. На мой взгляд, дизайнерам удалось сохранить узнаваемость логотипа и в то же время вложить в него новый смысл.

Нужен ли банкам ребрендинг

Изучая историю логотипа Сбербанка, я поневоле задумался, насколько нужен банкам ребрендинг? С моей точки зрения, все зависит от внутренних перемен. Каждое изменение логотипа Сбербанка имело под собой веские основания. Думаю, что сегодня редизайн стал одним из способов быть ближе к клиентам, показать им цели, вектор развития, философию, в конце концов.

К тому же последний ребрендинг еще не завершен и будет продолжаться, как минимум, еще три года. Полностью поменялся только дизайн цифровых сервисов, обновление банкоматов и оборудования по плану рассчитано на 6-7 лет. Разумная экономия, как мне кажется.

А вам нравится фирменный стиль Сбербанка? Делитесь идеями, что бы вы изменили?