Как метафора меняет бренд: редизайн сети барбершопов BORODACH
Сеть барбершопов BORODACH хорошо известна на российском рынке. А теперь и на международном. Основатели проекта пришли к нам с запросом на ребрендинг проекта для выхода в премиум-сегмент Дубая. Мы предложили новую визуальную метафору и вписали ее в локальный контекст с учетом глобальных трендов в дизайне. Рассказываем, как это было.
Из России – с любовью
За пять лет BORODACH вырос в масштабный проект с барбершопами по всей России, услугами которого пользуются более 224 тысяч мужчин. Бренд позиционирует себя как федеральная сеть и предлагает высокое качество сервиса в любом салоне BORODACH, независимо от города и мастеров, которые там работают. Шаблонный, предсказуемый, понятный бизнес (и это хорошо). Казалось, масштабироваться дальше некуда.
В 2022 году на фоне всем известных событий партнер проекта BORODACH UAE оказался в Дубае. Сидя в растянутой на десяток человек очереди к барберу, он понял, что запрос русскоговорящих релокантов на уход за собой огромен. А после неудачной стрижки полностью убедился, что здесь и сейчас необходимо адаптировать BORODACH под условия и потребности местного рынка.
С нуля разрабатывать айдентику – круто, но задача на редизайн существующего бренда под абсолютно новую аудиторию — это вызов. BORODACH в России — это middle-сегмент. В Дубае же мы участвовали в создании продукта для более искушенного клиента, ценящего персональный подход.
Классный дизайн – одна сильная метафора
Задание было предельно ясно – сделать BORODACH UAE местом силы для предпринимателей с высоким доходом и пониманием ценности личного времени. В дубайском салоне появились кофейня, бар, медиазона и зона для нетворкинга. Мы разработали всю визуальную коммуникацию и предложили новую метафору, которая стала основой для редизайна. Да, мы твердо убеждены, что для классного визуала достаточно одной сильной метафоры. BORODACH – это безусловно мужское место (простите, девочки), поэтому мы выбрали камень.
Дубай – это пустыня. Каменный и бетонный оазис. Такая огромная каменная глыба, лежащая среди песков. Нам нужна была брутальность. Ажиотаж. Нестандартное решение, чтобы залететь на дубайский рынок. Не золото и бриллианты, а технологичность и минимализм, интересные современным предпринимателям.
Премиальный андеграунд
Мы думали не только о локальном контексте. Поэтому также учли глобальный запрос на минимализм и решили его органично вписать в потребность нашей аудитории в сервисе премиум-класса и персональном подходе к каждому клиенту. Но чтобы немного «приземлить» наш премиум и не переводить его в категорию люкса, мы использовали элементы стрит-стайла и андеграунда. Сейчас это широко распространенный прием – вспомните показы Balenciaga и Vetements. Сочетание двух непохожих друг на друга вселенных – премиум и андеграунда – дает новое видение, подход и позиционирование бренда.
Айдентика
Для айдентики дубайского проекта мы оставили без изменения логотип, знакомый российским клиентам. Но решили его сократить до нечитаемого BRDCH – так как для аудитории Дубая, привыкшей к написанию арабской вязью логотипов даже крупнейших брендов, смысл слова «BORODACH» останется непонятным. Для акцентов в айдентике выбрали два цвета – теплый оранжевый и холодный голубой. Так мы решили поддержать оформление интерьера барбершопа, для которого команда использовала контрастный свет.
Основная палитра визуальной коммуникации сохраняет преемственность с центральной метафорой и отсылает к серому бетону и граниту. В сочетании с полярными по спектру акцентами получился дерзкий, брутальный и технологичный дизайн-проект, отвечающий на запросы аудитории и вступающий в диалог с локальной культурой Дубая.
Закидывайте нам на почту createsecretgang@gmail.com идеи для вашего бизнеса, и мы вернемся с готовым решением. Получается круто и дорого. Клиентов без бюджета просьба не беспокоить ;)
огонь!