Реклама и маркетинг в книге “Незнайка на Луне”

или гримасы капиталистической рекламы глазами нашего светлого прошлого

В 1976 году в московском издательстве “Детская литература” вышла последняя, третья часть романа-сказки Николая Носова о приключениях коротышек - “Незнайка на Луне”. И хотя книга предназначалась “для читателей младшего школьного возраста”, её с преогромным удовольствием читали и дети, и взрослые. Главной идеологической задачей писателя было в доходчивой форме рассказать советским детям об ужасах капиталистического общества, и, разумеется, наглядно продемонстрировать тем самым преимущества нашего текущего светлого социалистического настоящего, и ещё более светлого неизбежно-будущего - коммунизма. И нельзя не отметить, что на этой тернистой ниве Носову удалось добиться прямо-таки блестящих результатов. С миром капитализма в книге знакомится её главный герой - земной коротышка по имени Незнайка, живущий при коммунизме. И ему невдомёк, что могут в принципе существовать какие-то иные виды организации общества, кроме коммунистической формации.

Я надеюсь, что вы в детстве читали Носова и знаете, что коротышки - это такие маленькие сказочные человечки, живущие, как оказалось, не только на Земле, но и на планете, расположенной внутри её спутника. Незнайка прилетает на Луну вместе со своим приятелем Пончиком, угнав космическую ракету, построенную другими коротышками под руководством Знайки и профессора Звёздочкина.

Во время выхода книги мне было 13 лет, и я читал её с жадностью, взахлёб, - буквально не мог оторваться. Было очевидно, что с капиталистическим миром автор книги был знаком не понаслышке: очень многое в книге поражало, многое удивляло, а кое-что казалось не вполне понятным, - уж очень сильно то, о чём писал автор, диссонировало с окружавшей меня тогда действительностью. Оригинальное издание книги хранится в семейной библиотеке до сих пор, и каждый раз, когда “Незнайка” попадается мне на глаза, я испытываю мощный прилив позитива - сразу хочется взять книгу в руки, полистать пожелтевшие от времени страницы, перечитать её в очередной раз и насладиться неповторимым носовским слогом и замечательными иллюстрациями художника Г. Валька.

В книге есть несколько эпизодов, посвященных рекламе, маркетингу и СМИ. И однажды, листая книгу в очередной раз, я подумал о том, что, вероятно стоит попробовать написать об этом небольшую “аналитическую” статью, - ведь из сегодняшнего дня многое из описанного Носовым выглядит и воспринимается совершенно по-другому, - то, что советскому ребёнку казалось чем-то невероятным, сегодня стало нашей обыденной действительностью…

Незнайка и Пончик - это персонажи, которых автор наделил изрядной долей отрицательных черт. Однако, столкнувшись с царящими на Внутренней Луне капиталистическими порядками, они постепенно перевоспитываются, - особенно когда на эту самую Внутреннюю Луну с Земли путём завоза семян гигантских земных растений импортируется… коммунизм!

Каким же представлялась “лунно-коротышечная” версия капитализма советскому писателю в далёком 1976 году?

Чтобы получить развёрнутый ответ на этот вопрос, лучше прочесть книгу целиком, а моя статья будет касаться только вопросов “лунной” рекламы, маркетинга и СМИ.

Отношение лунных коротышек к рекламе

“Таковы уж нравы у лунных жителей! Лунный коротышка ни за что не станет есть конфеты, коврижки, хлеб, колбасу или мороженое той фабрики, которая не печатает объявлений в газетах, и не пойдёт лечиться к врачу, который не придумал какой-нибудь головоломной рекламы для привлечения больных.

Обычно лунатик покупает лишь те вещи, про которые читал в газете, если же он увидит где-нибудь на стене ловко составленное рекламное объявление, то может купить даже ту вещь, которая ему не нужна вовсе”.

Незнайку снимают для рекламы коврижек

Для тех, кто не читал книгу, необходимо пояснить, что когда Незнайка прибыл на Внутреннюю Луну в первый раз, его не только не показывали по телевидению, но даже травили собаками за то, что он ел малину в частном огороде. Прибывший с коммунистической Земли Незнайка понятия не имел ни о деньгах, ни об институте частной собственности, поэтому знакомство со “звериным оскалом лунного капитализма” вполне естественным образом вызвало у него шок. Когда предприимчивые лунные коротышки поняли, что Незнайка - это реально пришелец с другой планеты, с Земли, они быстро сообразили, что напали буквально на золотую жилу. Для того, чтобы монетизировать факт прибытия коротышки с другой планеты, было решено инсценировать его прибытие ещё раз. И здесь нельзя не отметить, что лунатики подошли к этому весьма профессионально, создав мощный информационный повод и обзвонив все газеты, радиостанции и телеканалы.

И хотя журналисты и телевизионщики в реальность существования пришельца не поверили, но, боясь “прошляпить” из ряда вон выходящее событие, корреспондентов на место событий всё же отправили.

“В приёмной (”лобби” гостиницы - Н.К.) между тем появилась представительница одной из рекламных фирм. На ней было узенькое ярко-зелёное платье, на голове такой же ярко-зелёный модный берет, из-под которого выбивались в разные стороны космы. Видно было, что, пока она продиралась сквозь толпу на улице, причёска её претерпела значительные изменения. Лицо у неё было строгое и решительное, с прямым, остроконечным, несколько красноватым носом и крошечными серыми глазками, в которых светилось упрямство. В руках она держала несколько фанерных плакатов, укреплённых на палках, на груди висел небольшой фотографический аппарат в кожаном футляре. Подбежав к Незнайке, она сунула ему в руки плакат, на котором было написано:

Жалеть не будут коротышки,

И не потратят деньги зря,

Коль будут все жевать коврижки

Конфетной фабрики “Заря”.

Отскочив шага на два-три назад, она навела на Незнайку фотоаппарат и сделала снимок.”

Вышеописанные действия шустрой барышни привели к ужасному скандалу, поскольку “персональные менеджеры” Незнайки поняли, что упускают колоссальные барыши, которые можно было бы выручить за рекламу товаров, которые будет продвигать пришелец с другой планеты. А рекламный агент кондитерской фабрики, сумевшая, благодаря своей сообразительности и предприимчивости, сделать всего один фотоснимок (но зато какой!) добилась для своего нанимателя максимально возможного рекламного эффекта, - газеты вцепились в него, и дело было сделано!

Эффект от рекламы коврижек

Вот как дальше Носов описывает результат размещения в газетах фотоснимка Незнайки в космическом скафандре с плакатом в руках: “Наибольший интерес вызвала фотография, где Незнайка был снят с рекламным плакатом, который призывал лунных жителей покупать коврижки конфетной фабрики “Заря”. В этот день в кондитерских магазинах было продано столько коврижек, сколько раньше не продавалось за целый месяц. Магазины сбывали покупателям самый залежалый товар, так как никто не хотел ничего есть кроме этих коврижек, а владелец конфетной фабрики увеличил выпуск коврижек в несколько раз и заработал большие деньги”.

Тут нельзя не отметить, что Носов уловил самую суть “событийной” рекламы и маркетинга, - когда берётся какая-то “звёздная” персона или событие с её участием, и они связываются с каким-либо товаром, и затем эта информация разлетается по информационным каналам, а дальше всё идёт уже практически само-собой: потребитель, который видит, что какими-либо товарами или услугами пользуются так называемые селебритиз, начинает страстно жаждать их приобретения, - либо в виде оригинала, либо хотя-бы в виде сравнительно прилично выглядящей копии, либо в виде откровенной подделки.

Рекламная газета Спрутса

Вот как Николай Носов описывает “капиталистическую рекламную газету”. Здесь следует сделать небольшую ремарку: “социалистических рекламных газет” не существовало в принципе, да и вообще, рекламы в СССР практически не было - за исключением вывесок на магазинах типа “Молоко”, “Хлеб”, “Обувь”, “Ткани”, “Универмаг”, киноафиш и редких крышных установок “Летайте самолётами Аэрофлота” в самых крупных городах огромной страны. Для тех же, кто либо не застал, либо не помнит те времена, стоит отметить забавный момент - в Советском Союзе существовала одна-единственная авиакомпания, и полететь на самолёте, не принадлежавшем Аэрофлоту, рядовой житель страны не мог даже гипотетически, - поэтому какого-либо практического смысла в рекламе авиакомпании-монополиста не было, - что и служило поводом для шуток и анекдотов.

“Расставшись с Мигой и Жулио (”персональными менеджерами” Незнайки - Н.К.), Крабс (которого мы бы сейчас представили, как “агент влияния крупного финансово-промышленного капитала, действующий по указке своих хозяев” - Н.К.) не поехал сразу же в банк, а заехал сначала в редакцию газеты “Давилонские юморески”. Хозяином этой газеты был не кто иной, как господин Спрутс, иначе говоря, она издавалась на спрутсовы средства. Здание редакции, а также все печатные машины и всё оборудование типографии принадлежали Спрутсу. Все сотрудники, начиная от редактора, и кончая самым незначительным наборщиком, оплачивались из денег, которые давал Спрутс. Правда и доход, который получался от продажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса”.

На взгляд современного читателя в приведённом выше абзаце нет ничего особенно примечательного, но советские дети вряд ли могли себе представить, как одному человеку могут принадлежать и здания, и оборудование, и тираж газеты и все доходы от её продажи…

“Нужно, однако, сказать, что доход этот был не так уж велик, и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью (далее следует отличное описание “косвенной рекламы” - Н.К.) А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причём если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять-пятнадцать назад, но выглядел, как новенький, потому, что был сшит из ткани, выпущенной спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные, или так называемые респектабельные коротышки в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные спрутсовской фабрикой и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспеяния. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты. Помимо подобного рода “художественных” рассказов, в газете печатались обычные рекламные объявления, прославляющие спрутсовский сахар и изделия спрутсовской мануфактуры. Само собой разумеется, что ни рекламные объявления, ни художественные рассказы не могли привлечь особенного внимания публики, поэтому в газете ежедневно печатались сообщения об интересных событиях и происшествиях, а также различные юморески, то есть крошечные забавные рассказики или анекдотцы, специально для того, чтобы насмешить простодушных читателей. Читатель, купивший газету с целью почитать юморески, заодно проглатывал и “художественные” рассказы, что, собственно, говоря, от него и требовалось”.

“Газета для дураков”, или тонкости позиционирования рекламно- информационного продукта

“Внизу, как раз под полкой, на которой лежал Незнайка (действие происходило в поезде - Н.К.), расположился какой-то толстенький коротышка. Сунув чемодан под сиденье, он вытащил из кармана целый ворох газет и принялся читать их. Здесь были и “Деловая смекалка”, и “Давилонские юморески”, и “Газета для толстеньких”, и “Газета для тоненьких”, и “Газета для умных”, и “Газета для дураков”. Да, да! Не удивляйтесь: именно “для дураков”. Некоторые читатели могут подумать, что неразумно было бы называть газету подобным образом, так как кто станет покупать газету с таким названием. Ведь никому не хочется, чтобы его считали глупцом. Однако давилонские жители на такие пустяки не обращали внимания. Каждый, кто покупал “Газету для дураков”, говорил, что он покупает её не потому, что считает себя дураком, а потому, что ему интересно узнать, о чём там для дураков пишут.

Кстати сказать, газета эта велась очень разумно. Всё в ней даже для дураков было понятно. В результате “Газета для дураков” расходилась в больших количествах и продавалась не только Давилоне, но и многих других городах. Нетрудно догадаться, что “Газету для толстеньких” читали не одни толстяки, но и те, кто мечтали поскорей растолстеть, точно так же, как “Газету для тоненьких” читали не только худенькие коротышки, но и такие, которым хотелось избавиться от излишнего жира. Владельцы газет прекрасно понимали, что уже само название должно возбуждать интерес читателя, иначе никто не стал бы покупать их газету”.

Отчего лопаются акционерные общества, - а также немного о формировании представления о целевой аудитории и организации рекламы фантастических товаров

Дальше в книге, среди прочего, рассказывается о том, что “персональные менеджеры” вместе с Незнайкой открыли акционерное общество по продаже семян гигантских земных растений, в котором стали его партнёрами и приступили к продаже акций. “Видя, что никто не является в их контору для покупки акций, Мига страшно расстраивался и говорил, что если так пойдёт дальше, то их акционерное общество лопнет, и все они останутся нищими.

- Что ж, это вполне может случиться, - подтвердил Жулио.

- Недавно в газете писали, что у нас чуть ли не ежедневно лопается какое-нибудь акционерное общество.

- А как они лопаются? - заинтересовался Незнайка.

- Ну, бывает, задумают какие-нибудь деловые коротышки организовать доходное предприятие, выпустят акции, чтоб собрать капитал, затратят денежки, а акций у них никто покупать не станет. В таких случаях говорят, что что общество лопнуло, или вылетело в трубу. На самом деле ничего, конечно, не лопается. Это просто фигуральное выражение, которое обозначает, что общество погибло, прекратило существование - лопнуло, как мыльный пузырь, - объяснил Жулио.

- А то, бывает, соберётся какая-нибудь шайка мошенников, - сказал Козлик (друг Незнайки и также один из учредителей “Общества гигантских растений” - Н.К.)

- Выпустят акции, продадут их, а сами а сами сбегут с деньгами. Вот тогда тоже говорят, что общество лопнуло.

- Вот из-за таких жуликов теперь уже у нас и честным коротышкам не верят, - сказал Мига.

- Вот мы, например: мы организовали наше акционерное общество, чтобы облагодетельствовать бедняков. Чего мы хотим? Мы хотим достать для бедняков семена с Луны (здесь имелась в виду наружная сторона большой, внешней Луны, на которой находилась ракета НиП - “Незнайка и Пончик”, в которой хранился запас семян гигантских земных растений, экспедицию за которыми собирались отправить новоиспечённые акционеры; - собственно, именно под этот “проект” и создавалось их АО, и выпускались акции, - Н.К), а бедняки сами же не хотят давать нам на это деньги. Где же справедливость, я спрашиваю?

- Но, может быть, у бедняков нет денег? - высказал предположение Незнайка. - Нет денег, так пусть достанут! - презрительно фыркнул Мига. Конечно у бедняков денег нет, но есть у них нет больших денег, хочу я сказать. Если у них и есть, то какие-нибудь жалкие гроши. Но бедняков-то ведь много! Если каждый бедняк наскребёт хоть небольшую сумму, да принесёт нам, то у нас соберётся порядочный капиталец, и мы сможем хорошо поднажиться…

То есть… Тьфу! Мы сможем не поднажиться, а достать семена гигантских растений. Для такого дела нельзя скупиться! Ведь кому это выгодно? Это выгодно самим беднякам. Если каждый бедняк вырастит у себя на огороде огурец величиной вот, хотя бы, с Козлика, или арбуз величиной с двухэтажный дом, кому от этого выгода? Мне? Тебе? Козлику?! Это выгодно, в первую очередь, самому бедняку. Из одного такого арбуза он сможет извлечь столько сладкой сахарной жижи, что на целый сахарный завод хватит. Это же богатство! У нас каждый бедняк богачом станет! И начнётся тогда благодать!

- Вот ты и скажи об этом сами беднякам, - проворчал Жулио.

- Мы-то ведь и без тебя понимаем.

- Это замечание верное. Мы мало уделяем внимания рекламе, - согласился Мига.

- Если мы хотим, чтобы акции продавались, то должны рекламировать их.

После этого разговора Мига принялся бегать по городу и устраивать в газеты рекламные объявления.

В этих объявлениях каждому коротышке, который приобретёт хоть одну акцию, сулились огромные барыши. Кроме того, Мига договорился с рекламной мастерской, и художники нарисовали огромный плакат, который был установлен на одной из самых больших площадей Давилона. На этом плакате был изображён Незнайка в скафандре и было написано огромными буквами:

Жалеть не будут коротышки,

И не потратят деньги зря,

Коль будут покупать акции

Общества гигантских растений

По одному фертингу* штука”

*Фертинг - так назывались деньги лунных коротышек. 1 фертинг состоял из 100 сантиков.

Николай Козарийчук, 16.11.2022.

Данная статья является обновлённой версией авторской статьи, опубликованной в региональном Журнале о рекламе “Паблисити” №3 за Август 1997 года.