Как старик корову продавал

Нельзя сказать, что во времена СССР власти как-то поощряли и приветствовали распространение знаний в области рекламы и маркетинга. Однако уже в то время находились отдельные литературные деятели, - как, в частности, Сергей Михалков, - которые уже тогда осознавали необходимость и целесообразность доведения до широких масс советских детей азов рекламы и первичных знаний по теории маркетинга. И надо отдать ему должное - указанная работа проводилась Михалковым столь мастерски и была облачена в столь внешне безобидную форму короткого стишка, невинной байки, что ни один, даже самый въедливый и проницательный чиновник не смог усмотреть в этом никакой крамолы. Уверен, что не у одного поколения советских детишек, - будущих банкиров и фабрикантов при чтении этого стишка начинало учащённо биться сердце, - когда автор наглядно и в доступной форме раскрывал все преимущества научно обоснованных методов продаж.

О чём конкретно речь? - Давайте попробуем вместе проанализировать исходный текст:

На рынке(1) корову старик продавал.

Никто за корову цены не давал.(2)

Хоть многим была коровёнка нужна.(3)

Но, видно, не нравилась людям она.(4)

- Хозяин, продашь нам корову свою?

- Продам. Я с утра с ней на рынке стою!(5)

- Не много ли просишь, старик, за неё?(6)

- Да где наживаться! Вернуть бы своё!(7)

- Уж больно твоя коровёнка худа!

- Болеет, проклятая. Прямо беда!(8)

- А много ль корова даёт молока?(9)

- Да мы молока не видали пока...(10)

Весь день на базаре старик торговал.

Никто за корову цены не давал.(11)

Один паренёк пожалел старика:(12)

- Папаша, рука у тебя нелегка!

Я возле коровы твоей постою,

Авось продадим мы скотину твою.(13)

Идёт покупатель с тугим кошельком.(14)

И вот уж торгуется он с пареньком:

- Корову продашь?

- Покупай, коль богат.(15)

Корова, гляди, не корова, а клад!(16)

- Да так ли! Уж выглядит больно худой!(17)

- Не очень жирна, но хороший удой.(18)

- А много ль корова даёт молока?(19)

- Не выдоишь за день - устанет рука.(20)

Старик посмотрел на корову свою:

- Зачем я, Бурёнка, тебя продаю?

Корову свою не продам никому -

Такая скотина нужна самому!(21)

1. Автор сразу, буквально с первой строки произведения, вводит читателя в мир чистогана, в стихию рынка.

2. Охарактеризовав товар коротким и ёмким термином "корова", автор тут же отмечает, что потенциальные потребители либо не проявляли интереса к вышеозначенному товару, либо не были готовы приобрести его по цене, запрашиваемой продавцом.

3. Для того, чтобы стать товаром, предмет должен быть необходим потенциальным потребителям, вызывать у них интерес к приобретению, и Михалков прямо отмечает, что такой товар, как "корова", был необходим значительному числу потребителей.

4. В данной строке автор подчёркивает, что внешний вид товара не соответствовал покупательским ожиданиям.

5. Продавец неверно отвечает уже на первый вопрос покупателя. Указывая, что товар не продаётся уже достаточно значительное время, а именно "с утра", владелец товара изначально, на подсознательном уровне закладывает тем самым в голову потенциального покупателя негативную установку на возможность закрытия сделки, что называется, "здесь и сейчас".

6. Несмотря на это, покупатель продолжает проявлять интерес к товару и пытается узнать его стоимость. Здесь Михалков раскрывает перед своими юными читателями столь важное для любой торговой сделки понятие, как соотношении цены и качества, - не будучи полностью удовлетворённым внешним видом товара, покупатель, тем не менее, даёт понять продавцу, что в случае снижения цены до уровня, соответствующего его представлению о качестве товара, он всё же мог бы решиться на его приобретение.

7. И тут старик делает ещё одну ошибку. Сообщая, что при продаже своего товара он не намерен получить прибыль, а только пытается вернуть ранее вложенный капитал. Автор показывает читателю, что когда не работает выведенная ещё К.Марксом гениальная в своей простоте формула "Товар = Деньги + Навар", продавец закономерно терпит фиаско.

8. Несмотря на это, покупатель проявляет настойчивость и пытается получить исчерпывающую информацию о свойствах товара. И тут старик делает третью ошибку, информируя покупателя о том, что товар - "корова" имеет скрытый дефект, - "болеет, проклятая", - который во многом лишает приобретение практического смысла, так как товар в любой момент может стать непригодным к использованию по прямому назначению. Новый владелец может столкнуться либо с необходимостью дополнительных финансовых вложений на "восстановление работоспособности" товара, - лечение коровы, либо, в случае её гибели, товар станет полностью непригоден для использования по прямому назначению, и покупатель потеряет вложенные средства.

9. Желая окончательно убедиться в нецелесообразности приобретения товара, покупатель делает запрос о выходе пищевого продукта, для выработки которого, собственно, и предназначен товар.

10. И тут продавец, демонстрируя свою полную непригодность к выбранной им роли оператора рынка, даёт ещё один неверный, роковой ответ, - он сообщает покупателю о том, что кроме внешних недостатков и скрытых дефектов данный товар, вдобавок, ещё и полностью непригоден к использованию по своему основному назначению.

11. Здесь автор указывает на тот факт, что "старик" не обладает одним из важнейших поведенческих свойств, необходимых для успешного ведения торгового бизнеса - гибкостью. Он не способен делать выводы даже из повторяющихся ситуаций и в ходе переговоров с потенциальными покупателями раз за разом совершает одни и те же ошибки. В жёсткой стихии рынка такой продавец неизбежно обречён на провал - делает вывод автор.

12. И тут в ходе повествования возникает неожиданный и резкий поворот, - Михалков вводит в ткань повествования ещё одно действующее лицо, - квалифицированного специалиста в области продаж, так называемого "одного паренька".

13. Высокий уровень квалификации данного специалиста выясняется сразу, - как только он начинает общение со стариком, мягко и уважительно называя последнего "папаша". Он не пытается разъяснить владельцу товара полную провальность его стратегии ведения переговоров с потенциальными покупателями, и использует один из в принципе самых эффективных способов обучения - метод личного примера. Обратите внимание, - как тонка и психологически выверенна фраза "Я возле коровы твоей постою". А следующая фраза, - "Авось продадим мы скотину твою", - по своему оптимистическому накалу ничем, как мне кажется, не уступает такому широко известному рекламному слогану, как "Настройся на лучшее!" В плюс "одному пареньку", несомненно, следует также записать, что помощь в процессе продажи старику он был готов оказать совершенно безвозмездно, - так сказать, "из любви к искусству".

14. Далее автор знакомит читателя с такими понятиями, как "сектор потребительского рынка" и "позиционирование товара на рынке". Как грамотный специалист в области продаж, "один паренёк" сразу определяет для себя наиболее перспективную покупательскую категорию и в дальнейшем сосредотачивает своё внимание именно на ней.

15. Выбрав потенциального покупателя, наш "гуру в области продаж" сообщает тому, что предлагаемый товар доступен только лицам с высоким уровнем доходов, что автоматически должно подразумевать высокие потребительские качества товара.

16. Содержание оферты дополнительно поддерживается использованием ключевого слова "клад", - здесь внимательный читатель может предположить, что "один паренёк", во-первых, знаком с методом нейролингвистического программирования, а, во-вторых, является также превосходным психологом, прекрасно осведомлённым об особенностях менталитета русского народа с его извечной и неизбывной "верой в чудо". "Паренёк" уверяет покупателя, что его товар обладает уникальными свойствами, и в случае его приобретения покупатель откроет для себя верный путь к лёгкому и быстрому обогащению без особого труда. И здесь нельзя не отметить, что этот беспроигрышный метод самым широким образом используют большинство современных инфоцыган при построении своих "воронок продаж".

17. Тут покупатель выражает обоснованное сомнение (см. п. 4) в качестве товара в связи с очевидными недостатками внешнего вида последнего.

18. Зная о том, что по внешнему виду товара нельзя впрямую судить о его производительности, "паренёк" переводит разговор в плоскость рассуждения о практических аспектах эксплуатации товара, и не имея возможности проверить, правду или нет говорит ему продавец, покупатель оказывается вынужден поверить тому, что называется, "на слово".

19. Далее покупатель пытается получить представление об объёме производимой коровой готовой продукции - молока.

20. Не давая конкретного ответа на поставленный вопрос, продавец, оказывая на покупателя психологическое давление, умело уводит разговор из области конкретных цифр в область эмоциональных сравнений.

21. В последней строфе произведения Михалков показывает себя, как искусный драматург, мастерски объединяя кульминацию и развязку своего поэтического произведения в одно неразрывное целое: высочайшая квалификация специалиста по продажам и его техника ведения переговоров с потенциальными клиентами производят к тому, что владелец товара, несмотря на весь свой негативный прежний опыт владения, производит переоценку своего отношения к продаваемой корове и принимает решение об отказе от продажи товара, обладающего столь замечательно рекламируемыми свойствами.

Резюмируя всё вышесказанное хочется отметить, что если бы С.В.Михалков написал полноценный учебник по маркетингу, - причём не обязательно в стихах, - то такое издание, несомненно, было бы просто обречено на успех и немедленно стало бы бестселлером.