Как продвигать бизнес в 2023 году? Тренды и новые условия на рынке рекламы

Россия все еще входит в топ-20 мировых рекламных рынков по объемам инвестиций, хотя и потеряла позиции по сравнению с 2021 годом, согласно исследованию OMD OM Group.

Одно из глобальных изменений прошлого года — уход рекламных сетей. В результате мы выпали из международного обмена технологиями, в котором Россия зачастую играла роль тестовой площадки для адаптации новшеств на крупном рынке. Ставшая привычной за многие годы среда интенсивного развития исчезла. Рекламодатели стали локальными или локализованными.

По данным OMD OM Group, в 2021 году 81 из топ-200 рекламодателей были международными компаниями. Из них в 2022-ом 15 компаний полностью ушли из России и не локализовались. 33 компании приостановили публичную деятельность в России, но 22 — продолжают инвестировать в медиа, 11 — локализуют бизнес в стране.

Взамен ушедших с рынка приходят новые рекламодатели — российские компании. Зачастую это представители малого и среднего бизнеса. Новые заказчики более осторожны в своих расходах. Их отличает от привычных клиентов повышенный спрос на:

В 2022 году российский рынок рекламы лишился возможности размещения на цифровых площадках YouTube, Google и Meta (компания признана экстремистской и запрещена в России), которые были самыми привлекательными инструментами продвижения и монетизации для сферы диджитал.

Эта перемена привела к перестановке сил на рекламных площадках.

По оценкам OMD OM Group, есть два возможных сценария развития рекламного рынка в текущем году:

Многие крупные игроки придерживаются оптимистичного прогноза на 2023 год. Например, Media Instinct Group ожидают прироста медиарынка на 6–10% по сравнению с показателями прошлого года.

Предугадать, какой сценарий окажется верным, пока невозможно. Но важно отметить для себя тренды и изменения рекламного ландшафта, которые зародились в 2022-м и наверняка продолжат развиваться в этом году.

Рекламодателей из сегмента малого и среднего бизнеса появляется все больше, как следствие, развиваются инструменты автоматизации рутины и измерения эффективности.

Продолжается локализация: бизнесы в России будут активно конкурировать, а значит, наращивать спрос на маркетинговую экспертизу.

Происходит переход от долгосрочного планирования к краткосрочному: раньше рекламодатели подписывали контракты на 1–3 года, сейчас бронируют услуги за неделю.

Снизится количество брендов в ритейле и вырастет число собственных торговых марок. Павел Тулубьев, коммерческий директор МегаФона, считает, что в 2023 году на российском рынке появится только на 2–3% больше новых брендов, поэтому ставку в рекламе надежнее делать на уже имеющихся клиентов.

Построение знания для новых брендов на площадках электронной коммерции, которое показало взрывной рост в ушедшем году, останется трендом в текущем.

Сохранится ставка на видеоконтент и новый качественный инвентарь для его размещения.

Коммуникационная группа АДВ представила исследование о понятии индекса роста российского бизнеса. Индекс — это соотношение между компаниями, которые придерживаются стратегии роста, и теми, кто применяет тактику оптимизации. По данным исследования, он оказался равен 1,44. Это означает, что компаний, реализующих стратегию роста, сейчас больше.

Исследование обнадеживает и дает стимул к развитию рынка, в том числе рекламы и медиа. Но на какие точки роста опираться рекламодателям в своих стратегиях в наступившем году?

Прежде всего, следует помнить, что в долгосрочной перспективе покупательские привычки выравниваются. Люди сохраняли деньги в период кризиса, но скоро они начнут покупать снова — значит, пора включаться в борьбу за клиента.

Одна из точек роста в этой борьбе — усиление маркетинговой экспертизы. Этот шаг позволит максимально эффективно использовать рекламный бюджет компании. Важно построить бренд, способный адаптироваться к изменениям внешней среды. Потребители меняют свои привычки, они готовы выбирать новое и отечественное. Инвестиции в бренд в течение ближайших лет дадут мультипликативный эффект.

Последствия кризиса 2022 года — идеальная среда для российских компаний. Сейчас небольшим предприятиям проще выделиться, чем было раньше, на фоне крупных международных игроков рынка. При этом сложнее всего бизнесу будет достать премиальную аудиторию. Нужно выбирать площадки, которые смогут гарантировать показы нужному сегменту. Например, индор-телевидение Novikov TV обеспечивает доступ к владельцам бизнеса, топ-менеджменту, представителям творческой и интеллектуальной элиты.

Инструменты, которые помогут компаниям извлечь пользу из новых возможностей: