Стратегия и управленческие инструменты работы с Маркетплейсами.
Специфика маркетплейса зависит от стратегии их развития, бизнес-модели и целевой аудитории. Например, у Wildberries много пунктов выдачи в каждом городе РФ, поэтому у них много клиентов в регионах. А вот в Москве и Спб большей популярностью пользуется Озон, так как там у них существует доставка товаров день-в-день.
У каждого маркетплейса есть позиционирование, сложившееся в сознании потребителей. Например, на Яндекс.Маркете считается удобным выбирать электронику, хотя там есть огромное количество и других товарных категорий. Алиэкспресс ассоциируется с китайской продукцией, но сейчас на нем появилось довольно много российских продавцов.
Для продвижения своей продукции на маркетплейсе стоит изучить, какие ассоциации он вызывает у целевой аудитории. Какие сценарии взаимодействия с площадкой привычны покупателям.
Органическое продвижение на маркетплейсе
Маркетплейсы собрали обширную лояльную аудиторию и трафик, поэтому продвижение товара внутри маркетплейса будет наиболее эффективным. Чтобы получать больше целевого охвата, нужно поднять рейтинг своих карточек, выводить их как можно выше в категориях и выдаче.
Органическое продвижение подразумевает повышение качества контента магазина, которое включает в себя оформление шапки, фотографий, баннеры. Так магазин получает приоритет во внутреннем ранжировании маркетплейса и увеличивает конверсию в покупку.
Рассмотрим несколько популярных способов органического продвижения:
- Rich-контент. Это мини-лендинг на конкретный товар, где максимально подробно раскрываются его преимущества. Он отличается от обычных товарных карточек нестандартным дизайном, детальным описанием, способами подачи контента. Например, это может быть инфографика. По заявлению Ozon’а, вот что дает использование Rich-контента:
• товары с иллюстрированными описаниями заказывают на 2% чаще;
• количество добавленных в «Корзину» позиций вырастает на 1,5%;
• ваш ассортимент наглядно выделяется среди продукции конкурентов.
- Фото. Качественные, уникальные фото — способ выделиться среди конкурентов. У каждого маркетплейса свои требования. Одни требуют снимать товар на белом фоне, другие дают возможность задать свой стиль. Для более качественной презентации можно добавлять фото с технологией 360, что актуально, например, для обуви.
- Отзывы. Работа с отзывами помогает поднимать товар выше в выдаче маркетплейса. Алгоритм выдачи складывается из описания, характеристик и рейтинга товаров. Поэтому важно не только прописывать поисковые ключи в карточку, но и стимулировать покупателей писать отзывы.
- Рекламные инструменты продвижения на маркетплейсах. Здесь можно выделить условно бесплатную (промо-механики) и платную рекламу.
- Промо-механики. Маркетплейс позволяет магазинам проводить всевозможные акции. Это может быть скидка на товар или промокод, который вы формируете самостоятельно через личный кабинет продавца. Можно использовать перечеркнутые цены, распродажи, купоны на скидку и другие популярные механики для увеличения среднего чека.
- Платная реклама. Один из самых богатых маркетплейсов в плане рекламных возможностей — Озон. Там есть практически все популярные инструменты: от поисковой рекламы до баннеров. Есть модератор баннеров по шаблонам, куда вы можете просто подставить свою картинку и текст, и баннер будет готов.
Разновидности рекламы
Товарная:
• в карточке,
• в каталоге,
• в поиске.
Медийная:
• баннеры,
• брендовые полки,
• реклама акций/магазина.
Повышение в выдаче. Подобный способ знаком всем с Авито — платный подъем в выдаче своих товаров. Присутствует практически у всех маркетплейсов.
Внешний трафик. Рекламу на ваш товар запускают специалисты маркетплейса. Это может быть реклама в Яндекс Директ. Вы пополняете бюджет, а маркетплейс берет с него комиссию за настройку.
Рекламные размещения через менеджера. Существуют инструменты продвижения, которые запускают менеджеры маркетплейса по предварительной договоренности. В их число входят:
• Баннеры на главной и в категориях,
• Стримы,
• E-mail и push-рассылки,
• Сториз,
• Семплинг,
• Реферальная программа,
• OLV-реклама,
• TV-реклама.
Рекламные возможности маркетплейсов — это не только баннеры, к которым у некоторых покупателей уже выработался привычный игнор. Тестируйте коммуникацию с аудиторией в разных форматах, анализируйте эффективность и ищите самый выгодный для вас маркетплейс.
В основном, мы используем маркетплейсы для масштабирования. Когда клиент уже обрабатывает основной горячий спрос из поиска, и хочет выходить на новые аудитории. Тогда уместно получать холодный, но дешевый трафик из РСЯ, ВК или MyTarget. Для товаров подойдет трафик с маркетплейсов, как внутренний, так и внешний.
С чего начать продвижение на маркетплейсе
- Собрать список всех подходящих маркетплейсов;
- Ознакомиться с условиями, сравнить, выделить плюсы и минусы. Селлеру нужно понять, подходят ли ему условия платформы и будет ли его товар там ходовым.
- Провести конкурентный анализ. Нужно адекватно оценить свои шансы. Посмотреть, на каких платформах представлены конкуренты и решить, стоит ли с ними бороться внутри тех же площадок, или лучше разместиться на той, где их нет.
Краткая стратегия продвижения на маркетплейсе
Мы подготовили для вас краткую стратегию продвижения, обратите внимание на каждый пункт и учтите его перед началом работы.
- Выбрать, на каких площадках стоит сосредоточится и почему и определить показатели для оценки эффективности;
- Рассчитать период тестирования, чтобы принять последующее решение о расширении или сужении ассортимента, смене товарной группы;
- Составить план работы с отзывами, чтобы получить больше лояльной аудитории, которая доверяет отзывам других покупателей;
- Выбрать способ и путь продвижения с использованием промо-механик, маркетинговых инструментов площадки, внешнего продвижения;
- Если магазин уже есть — провести аудит. Выявить точки роста.
Аудит магазина: важные пункты
Представляем несколько важных пунктов из чеклиста Finepromo. Чтобы получить полный чеклист, обратитесь к специалистам агентства в рамках консультации.
Simple-контент
- прописаны явные преимущества товара;
- указаны технические характеристики и по ним можно сравнить товары;
- в галерее более 5-ти фото в разных ракурсах;
- размещены награды и сертификаты;
- размещены дополнительные материалы;
- отзывы покупателей;
- ведется работа с отзывами, ответы на вопросы;
- видео обзоры от экспертов/блогеров;
- оплата разными способами;
- указана информация о доставке;
- проводятся акции, маркетинговые активности;
- используются промо-механики.
Rich-контент
- используется инфографика;
- размещены презентационные ролики о товаре;
- визуализация 360 (подходит не всем товарам);
- используются графические материалы в описании;
Цель этой статьи — дать обзор возможностей. В дальнейшем каждый инструмент будем разбирать более подробно и на кейсах.
В основном используем данные на примере платформы Ozon, так как она наиболее разнообразная в плане рекламных инструментов. Это не значит, что мы рекомендуем использовать именно его. Если у вас остались вопросы по продвижению на других маркетплейсах, задавайте их в комментариях, будем рады обсудить.