Так что все-таки должен делать пиарщик? И почему не каждая “девочка” с этим справится
Вокруг PR есть много предрассудков, говорят, что PR – это легко, мол посади “девочку-ассистентку” и пусть рассылает релизы. Но это совершенно дилетантское представление о профессии. А вот, что на самом деле делает PR-специалист.
Всем привет! Меня зовут Яна Удалова, я автор телеграм-канала PR Consultant, руководитель PR-агентства WB Comms, мы делаем публикации в топовых СМИ, а также создаем контент под разные задачи клиента — от соцсетей до корпоративных медиа.
Этот материал о том, что делает (или, как минимум, должна делать) PR-команда и в чем уникальность PR-специалистов.
PR-команда выбирает СМИ
И это не просто мифическая “база”, которую все передают друг другу. Под каждый проект мы составляем свою комбинацию каналов, причем как традиционных СМИ, так и новых медиа: подкасты, YouTube-каналы, Телеграм-каналы.
Мы выбираем издания, которые подходят конкретному клиенту с точки зрения его целевой аудитории, бизнес-задач, а также форматов, в рамках которых мы можем сотрудничать с изданием.
Например, сейчас мы работаем над открытием ресторана в Москве, для него список каналов коммуникации разделен на следующие категории:
- СМИ, которые пишут о ресторанах и еде (здесь мы выделили два отдельных направления – те, что анонсируют будущие открытия, и те, что пишут об уже открывшихся заведениях, — им мы предложим новость в разное время);
- Городские издания и глянец (с рубриками вроде “куда сходить”, “как провести выходные”);
- Бизнес-издания (у основателя интересная история, которую мы хотим рассказать, а кроме того, в будущем анонсировать запуск франшизы);
- Подкасты про бизнес (цель та же, что и в пункте выше);
- Телеграм-каналы о ресторанах и городской жизни (их тоже пригласим на открытие).
Для всех проектов мы проделываем большую подготовительную работу, мы никогда не копируем издания из списка в список, каждое мы анализируем на предмет того, какие есть форматы и что мы можем там сказать от лица бренда.
Список каналов мы регулярно актуализируем и расширяем, добавляя новые медиа, расширяя категории, если это отвечает задачам клиента.
PR-команда генерирует темы и информационные поводы
Некоторые клиенты на первых звонках-брифингах говорят: “да, мы знаем, о чем будем говорить”. И дальше звучат темы вроде “Будем рассказывать про наш продукт”, “Будем говорить о бизнесе”, “Моя тема – психология”. Классно, что общее направление есть, но, если вы предложите журналисту тему “про бизнес”, он никогда даже не ответит на ваше сообщение.
Для того, чтобы крутое издание утвердило тему колонки (то есть авторской статьи), она должна отвечать нескольким параметрам:
- На предложенную тему мало что сказано. Если вы захотите написать, например, про “искусственный интеллект в маркетинге” то вы уже опоздали лет на 10;
- Вам есть что добавить уникального и свежего в рамках предложенной темы. Не просто сделать рерайт всех имеющихся материалов, а подумать, что нового вы добавите;
- СМИ еще не писали об этом;
- Тема сформулирована интересно, емко и лаконично. И будет собирать просмотры — СМИ нужен трафик, и автору нужен трафик;
- Тема отражает экспертизу компании и может быть проиллюстрирована ее кейсами. Ведь задача такого материала – познакомить читателей с автором и его бизнесом.
Разработка тем — это большая исследовательская работа, которую регулярно делает PR-команда или PR-специалист. Для того, чтобы сказать что-то новое, нужно глубоко погрузиться в предмет, изучить его, прочитать десятки (если не сотни) материалов, как в российских, так и в иностранных источниках. И не всегда англоязычных, кстати. По одному из проектов мы читаем на хинди :). А еще нужно промониторить, что уже писало конкретное издание и как повернуть тему так, чтобы она заинтересовала журналиста. И так далее, и тому подобное.
Список тем требует постоянного обновления, потому что нужны новые идеи, потому что какие-то материалы выходят, какие-то темы становятся неактуальными, а какие-то успевают написать другие компании из той же сферы.
PR-команда собирает фактуру
Найти, что будет наполнять материал, — следующая большая задача. Здесь нужны исследования, факты, примеры, цитаты, кейсы.
Даже инхаус сотруднику, погруженному в тему и продукт, требуется время, чтобы прочитать, изучить, затем подумать, придумать и сформулировать. У большинства людей в команде нет на это ресурсов, а у многих и желания копать так глубоко.
Поэтому за редким исключением поиск тезисов остается на стороне PR-специалистов. Именно пиарщик “прочесывает” информационное пространство, чтобы найти заметные цифры, примеры и все то, что помогает раскрыть тему и проиллюстрировать материал.
PR-команда пишет тексты
Следующий шаг — подготовка текста, он должен быть “вау”, чтобы журналист его принял. Компания может быть классной, тема огонь, но, если текст, который увидит журналист, его разочарует, ничто не поможет. Поэтому к текстам у пиарщиков самые высокие требования.
Хорошие авторы должны учитывать формат издания, его стилистику, подачу, при этом раскрывать тему, логично интегрировать продукт клиента, приводить убедительные аргументы.
Если вам кажется, что написать текст легко и быстро, то вы ошибаетесь. Либо это будет совсем не тот текст, который подойдет лидирующему бизнес-СМИ. Хорошие материалы требуют долгой, усердной, кропотливой работы, это полноценный производственный процесс. Благодаря этому подходу наши статьи выходят в Forbes, РБК, Inc и других изданиях.
Список задач PR-щика гораздо шире перечисленных выше пунктов, к правильному выбору каналов, созданию информационных поводов и написанию текстов также можно (и нужно) добавить оценку репутационных кризисов, навыки антикризисной коммуникации, организацию пресс-мероприятий и многое другое. Но сегодня я остановлюсь здесь, потому что уже этого достаточно, чтобы показать, в чем роль PR-специалиста.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал PR Consultant, там говорим про коммуникации. А за первоклассным PR приходите в WB Communications.
Куда не плюнь, либо маркетолог, либо дизайнер))
Может не надо плевать вокруг себя)))