Автоматизация маркетинга: как управлять event-маркетингом

По оценке исследователей более 79% event-агентств не имеют четкой системы оценки эффективности программ событийного маркетинга. Расскажем как это можно исправить.

Причина в том, что методы и критерии оценки эффективности будут зависеть от формата и целей мероприятия, а последние могут варьироваться от обычной лидогенерации до создания узнаваемого имиджа. В этом и заключается основное преимущество event-маркетинга — он позволяет достигать одновременно краткосрочных и долгосрочных целей. При этом универсальность маркетингового инструмента затрудняет оценку результатов и затрат на его использование.

В статье мы хотим поделиться опытом Comindware по оценке эффективности вложений в событийный маркетинг.

Мы использовали показатели лидогенерации для того, чтобы оценивать эффект от наших выступлений на конференциях, а затем с помощью полученных данных корректировать программы маркетинговых мероприятий.

Чтобы выстроить систему оценки эффективности нужно точно ответить на 6 вопросов:

• Какова отдача от вложений в мероприятие по сравнению с другими каналами продвижения?
• Следует ли использовать event-маркетинг или стоит выбрать другой инструмент?
• Какой был фактический бюджет у мероприятия?
• Какой формат мероприятия следует считать оптимальным?
• На какую аудиторию ориентироваться?
• Какого измеримого эффекта мы хотим достичь от запланированных действий?

Ценность ответов на указанные вопросы будет хорошо видна в ретроспективе. Чем больше компания собрала исторических данных по своим маркетинговым акциям, тем точнее будет оценка их эффективности. Чтобы собирать эти данные нужен стандартизированный процесс. В случае с digital-инструментами у нас нет никаких проблем со сбором статистики на основе выбранных метрик, поскольку весь процесс того же показа рекламы в социальных сетях жестко стандартизирован, благодаря чему мы и получаем структурированные данные для анализа.

Оффлайн мероприятия менее прозрачны с точки зрения аналитика, ведь мы не можем внедрить инструменты контроля в любую точку аналогового процесса, чтобы получать из него данные напрямую. О результатах мероприятий часто приходится судить по анализу косвенных параметров, что, кстати, используется в методике расчета показателей ROI.

Однако event-маркетинг можно приблизить к digital-инструментам за счет цифровой трансформации. Конечно, мы не сможем контролировать все параметры так же просто, как в рекламном кабинете социальной сети, потому что цифровизировать не значит автоматизировать.

Тем не менее современные Low-code платформы позволяют управлять почти всеми маркетинговыми бизнес-процессами, предельно их стандартизировать и получать из них максимум данных для анализа эффективности.

Давайте посмотрим, что такое ивент-маркетинг с точки зрения бизнес-аналитика?

Мы в Comindware выделили для себя 5 ключевых этапов, на которые можно разбить любое мероприятие.

• Первичный сбор всех потенциально интересных событий.
• Утверждение плана маркетинговых мероприятий.
• Решение организационных задач: подготовка контента и промо-материалов, разрешение финансовых и юридических вопросов.
• Проведение мероприятия.
• Пост-активности.

По завершению процесса появляются данные, которые можно и нужно использовать для корректировки последующих маркетинговых кампаний.

Для анализа эффективности испльзуются показатели лидогенерации. Каждое мероприятие приносит деловой контакт, который позже может перерасти в те или иные форматы сотрудничества.

Как бизнес-аналитик оптимизирует маркетинговую программу event-маркетинга

Посмотрим глазами бизнес-аналитика на то, из чего вообще состоит бизнес-процесс:

• Уровни декомпозиции.
• Модель данных.
• Методы координация между участниками процесса.
• Правила запуска смежных процессов/подпроцессов.
• Элементы проектного управления.
• Средства анализа эффективности/оптимизация.

Каждый из этих аспектов управления процессом по-своему важен, но чтобы не усложнять статью теоретическим материалом, просто рассмотрим несколько важнейших элементов.

Чем более детализированными будут уровню декомпозиции, тем проще управлять процессом — контролировать его, стандартизировать и оптимизировать. Существуют разные подходы к декомпозиции, но цель всегда будет одна — быстро перепроектировать отдельные части бизнес-процесса. Декомпозиция позволят добавлять, убирать и объединять различные операция, задачи и действия по своему усмотрению.

Важнейший элемент любого процесса. Важно понимать:

• Какие данные нужны для нормального завершения процесса?
• В каком формате нужно хранить данные?
• Каковы будут правила передачи, обработки и хранения информации?
• Какие группы данных у нас есть и для чего они нужны?
• Какие пользователи и в каком порядке получат доступ к данным?

Качество процесса определяется наличием структурированных данных, то есть данных, подготовленных к многократному использованию. Например, это могут быть данные в карточке маркетингового мероприятия: контакты организаторов, время проведения, место сбора, имя ответственного сотрудника. Бывают еще неструктурированные данные, например, комментарии к презентации или текстовому материалу. Это тоже данные, но они нужны только на отдельном шаге процесса и никогда не будут использованы повторно.

Когда у нас есть интуитивно-понятные инструменты проектирования бизнес-процессов, то уже не нужно слишком подробно вникать в теорию. Достаточно использовать визуальные конструкторы, чтобы моделировать последовательность действий в той цифровой среде, которая управляет передачей данных.

Такие инструменты есть в Comindware Business Application Platform — конструктор диаграмм бизнес-процессов в BPMN 2.0, конструкторы электронных форм и средства работы с моделью данных.

Давайте посмотрим на некоторые примеры того, что можно сделать с помощью этих инструментов.

Планирование — это всегда хорошая практика, которая позволяет контролировать уровень финансовых затрат и правильно расставлять приоритеты.

В нашей маркетинговой политике мы контролируем расходы, чтобы лучше представлять, сколько денег нам нужно закладывать на участие в конференции. Если изначально все будет рассчитано правильно, то компания получит несколько важных преимуществ:

• верно расставит приоритеты,
• составит четкий график маркетинговых мероприятий на длительный период времени,
• будет точнее планировать расходы на рекламу и продвижение,
• соберет данные статистики для быстрой оценки эффективности результатов на протяжении всей маркетинговой кампании с разделением по отдельным видам продуктов и направлениям работы,
• сможет корректировать свои маркетинговые программы за счет того, что изначально был сформирован определенный пул мероприятий.

Вот пример того, как выглядит план маркетинговых мероприятий Comindware на 2023 года.

За несколько лет компания успела накопить исторические данные по маркетинговым программам:

• даты проведения,
• плановая/фактическая стоимость,
• количество лидов с мероприятия (сбор идет из разных источников, в том числе через оценку интернет-трафика, а также через опрос менеджеров по продажам и делегатов мероприятия),
• показатели конверсии/достижения целевых результатов

Все данные можно выводить в графики, чтобы видеть, как менялись показатели лидегонерации за определенный период времени.

Мы смогли автоматизировать все этапы управления мероприятиями, что позволило выстроить продуктивную систему оценки эффективности самих программ event-маркетинга.

• Мы видим затраты на мероприятие.
• Мы отслеживаем показатели лидогенерации из разных источников.
• Мы можем рассчитать стоимость привлечения лида.
• Мы можем рассчитать показатели конверсии в продажи или партнерские программы.
• Мы можем выбирать в каждом месяце наиболее важные для нас события, чтобы выделять на них основные организационные и финансовые ресурсы.

Нет смысла подробно расписывать все этапы конкретного процесса в Comindware и что было реализовано для его оптимизации. Например, мы автоматизировали совместную работу над презентациями и текстовыми материалами, благо платформа поддерживает интеграции с онлайн-редакторами. У нас есть отдельный этап для согласования наших планов мероприятий. Если вы хотите более подробно узнать о нашем кейсе, посмотрите запись доклада на нашем сайте. Однако все это частный случай.

Каждая компания может под себя создавать средства управления маркетингом. Вы можете использовать наши наработки для реализации своих маркетинговых программ. Для этого просто заполните форму у нас на сайте.