Яндекс-Мэдофф: переход на тёмную сторону Силы (часть 2)
Саруман, – отступив, сказал я ему, – нам обоим известно, что у Кольца Всевластья может быть только один хозяин, поэтому не надо говорить «мы».
Прежде чем мы вернёмся к переходу Яндекса на тёмную сторону Силы – немного предыстории.
Примерно к 2020 году на рынке поисковых систем сложилась следующая ситуация: на просторах интернета остались всего 2 основных игрока – Google и Yandex. Давным-давно прошли времена, когда конкуренцию им пытались составить Mail.ru, Rambler, MSN Search или Turtle. Первые двое отказались от собственных движков и превратились в новостные агрегаторы, микрософтовский поисковик преобразовался в Bing с крайне примитивным (но, кстати, даже на сегодняшний день всё ещё вполне рабочим) механизмом, Turtle безвозвратно зачах и был ликвидирован. То же самое произошло и с поисковыми рекламными сетями: на футбольном поле остались Adsense Гугла и РСЯ Яндекса.
Какое-то время перспективы этого противостояния казались туманными. Но в 2022 году балансу сил был нанесён сокрушительный удар: Google объявил, что рекламная сеть Adsense покидает российский рынок. Иностранные социальные сети, предлагающие услуги контекстной рекламы, к тому моменту уже уютно угнездились в категории враждебных иноагентов в связи с многочисленными нарушениями местного законодательства. Мелкие игроки типа «Бегуна» либо вливались в РСЯ, либо потихоньку сливались в никуда.
И РСЯ стала единственной рекламной системой в российском сегменте. Короче говоря – у Яндекса больше не осталось конкурентов.
Можно ли было в свете этих событий хоть на секунду усомниться в том, что будет дальше?
Фрэнсис, мы сотрём их в порошок!
Я хочу, чтобы вы вытрясли из них все деньги, всё золото – вплоть до часов и коронок на зубах!
Первое, что начали замечать пользователи Яндекс-Поиска – это стремительно растущее на страницах поисковой выдачи количество рекламных ссылок, в противовес естественным ссылкам на интересные интернет-ресурсы. Одновременно поблекла и потускнела маркировка этих ссылок, что визуально сразу же снизило разницу между рекламой и «органикой». Ко всему прочему, верхние строки поисковой выдачи прочно заняли крупные агрегаторы, типа Озона, Wildberries и Мегамаркета. Ну а над ними, разумеется, в подавляющем большинстве случаев гордо красовалась ссылка на любимое детище Яндекса – Яндекс-Маркет. В результате даже самая топовая «органика» сместилась на задворки – на второй экран выдачи, где поток сыплющегося из поисковой строки целевого «планктона» заметно скуднее.
Но помимо крупных рекламодателей – есть же ещё и мелкие, которых нельзя терять ни в коем случае: множество мелких ручейков способны слиться в полноводную реку, какую иной раз не под силу наполнить и самому крупному притоку.
Проблема в том, что воды для ручейков (целевой аудитории) на всех не хватит. Продавцов много, на всех не напасёшься, к тому же крупные притоки-агрегаторы на редкость прожорливы: именно они «пожирают» львиную часть покупателей, оставляя мелким рекламодателям жалкие крохи. Но если оставить последних без аудитории – они уйдут из РСЯ, разочаровавшись в эффективности контекстной рекламы. Как быть?
И Яндексу осталось сделать последний шаг.
Пустой ящик
Этот ящик пустой. Что значит «пустой»? «Пустой» – это противоположность полному. Этот ящик должен быть полным!
Первыми встревожились те, кто размещает у себя на сайте рекламные блоки РСЯ – их доход начал стремительно падать, несмотря на обильный трафик на сайтах.
Следующими забеспокоились наиболее дотошные рекламодатели: бюджеты на рекламу начали стремительно расти, а приток новых клиентов – так же стремительно уменьшаться.
К счастью, всё оказалось очень просто: первые в качестве объяснения узнали о техподдержки РСЯ, что трафик на их сайтах – некачественный и состоящий из ботов, а вторые – что у них некачественные сайты, препятствующие поступлению новых заказов.
В целом, картина постепенно сложилась следующим образом: повально некачественный (и соответственно всё более скудно оплачиваемый) трафик с сайтов, принимающих участие в работе РСЯ, проходил фильтрацию в Яндекс-Директе, где каким-то неведомым, загадочным образом превращался в качественный (а соответственно приносящий Яндексу обильную прибыль) и расползался по сайтам рекламодателей, где сталкивался с их некачественными сайтами.
Почувствуйте изящество схемы!
Самый занятный (я бы сказал, ключевой) момент в этой схеме: строго говоря, Яндекс-Директ не продаёт рекламодателям клиентов – он продаёт клики и конверсии. Рекламодатель всего лишь предполагает, что эти клики и конверсии производятся потенциальными клиентами, но в конечно итоге он платит Яндексу не за клиентов, а за клики и конверсии – кто (или что) бы и каким бы образом их не произвёл. Понятное дело, сами по себе ни клик, ни конверсия ничего у предпринимателя не купят. Но это уже, как говорится, не проблемы шерифа.
Да, разумеется, техподдержка Яндекса продвигает в массы аксиому, согласно которой алгоритмы Яндекс-Директа успешно распознают и отсеивают ботов из трафика – но продвигает ненавязчиво и старается лишний раз не акцентировать на этом внимание. Обратите внимание: эта аксиома состоит из двух слагаемых – «распознают» и «отсеивают».
В результате предприниматель, настроивший и запустивший рекламную кампанию в РСЯ, наблюдает весьма парадоксальное явление: вместе с реальными, живыми посетителями (а в большинстве случаев – вместо них) конверсия совершается многочисленными ботами, откуда-то досконально знающими всю заданную в рекламной кампании последовательность действий и безупречно выполняющими её от первого до последнего шага.
Впрочем, стоп. Не до последнего шага – до предпоследнего. Ибо последним шагом должна быть покупка товара – а этого шага в случае с ботом не будет. Но если задать в качестве последнего шага покупку товара – рекламодатель получит от РСЯ сообщение «Цель недостижима». Что, в общем-то, логично.
Мудрое решение
О нас с тобою я говорю "мы", в надежде, что ты присоединишься ко мне. На земле появилась Новая Сила. Перед ней бессильны прежние Союзы. Время нуменорцев и эльфов прошло. Я сказал – выбор, но у нас его нет. Мы должны поддержать Новую Силу.
Любая схема действенна лишь до тех пор, пока у неё есть посредники и сторонники. На мой взгляд, не стал исключением и данный случай. В большинстве компаний, как правило, обязанности персонала фрагментированы, то есть должности менеджера по рекламе и web-разработчика разделены: первый размещает рекламу в интернете и тем самым гонит на сайт компании качественный целевой трафик, а второй создаёт или поддерживает некачественный сайт, препятствующий оформлению заказов.
Менеджеру по рекламе в этой схеме адресуется недвусмысленный призыв: не противодействуй – присоединяйся! Тебе нужны аргументы в пользу эффективности твоей работы? Пожалуйста, вот тебе любые аргументы: масса красивых графиков и диаграмм, свидетельствующих об эффективности рекламной кампании, гарантии «человечности» и целевого соответствия продукту трафика от самого Яндекс-Директа – всё что угодно! Отвечать всё равно не тебе, да и спрашивать ни с тебя, ни с других никто не станет – кто из руководителей компании станет дотошно анализировать эти корреляцию этих графиков и диаграмм с поступающими заказами, где ему взять на это время и навыки аналитики?
И вот тут-то мы снова возвращаемся к вопросу, который прозвучал в 1-части: так способны ли алгоритмы Яндекс-Директа распознать и отсеять ботов из целевого рекламного контекстно-поискового трафика?
Представим себе следующую картину: предположим, алгоритмы Яндекса не способны распознать бота – его хватает за руку уже сам предприниматель на своём сайте с криком «ага, попался, да это же не человек!» В ответ Яндекс-Директ тяжело вздыхает: «Ой, точно, не распознали, не отсеяли, но деньги за конверсию мы с вашего бюджета уже списали и возвратить их не можем, такова у нас схема работы, постараемся в следующий раз повнимательнее».
И знаете что? Многие реально верят в такую картину. Ошибка, недоразумение, ну списали лишние 150 руб., с кем не бывает, мелочь же, пустяк, мы же тут не спичками торгуем, а миллионами ворочаем.
А откуда взялись боты? А это происки конкурентов, которые твёрдо намерены слить в вакуум бюджет конкурента-предпринимателя – явление старое, давно известное ещё с тех пор, когда такой деятельностью ещё занимались живые люди.
Вот и приходится Яндекс-Директу скрепя сердце списывать деньги с рекламного счёта предпринимателей и в срочном порядке допиливать свои алгоритмы, дабы пресечь на корню недобросовестную деятельность.
Или же, как в одном старом советском мультфильме – «а может быть, всё было наоборот?»
Конец 2-й части. Продолжение следует...