Метрики B2B для стартапа

Всем привет, я Паша и я подготовил перевод + текстовую адаптацию видео Key Startup Metrics с Tom Blomfield от Y Combinator.

Очевидно, что чем лучше метрики, тем лучше решения можно найти. Принимать решения без метрик, это как управлять самолетом без приборов, когда вы не знаете, где находитесь, и что происходит. Зато когда метрики есть, вы можете быстро развиваться и быть уверенными, что понимаете куда двигаетесь.

Мы (в YC) часто видим, фаундеров, которые успешно запустились на PH, HN, у продукта сотни пользователей, но у них нет понимания сколько пользователей новые, сколько возвращаются, как они заходят в день/неделю/месяц, они могут в момент потерять всех пользователей и не заметить этого. Поэтому, первое, что нужно сделать после запуска “вслепую” - это вернуться назад и создать систему метрик, которая поможет понимать что делать, а что нет.

Базовые метрики нужно собирать еще до запуска стартапа. Очень легко отличить фаундера, который работает с метриками от тех, которые не работают с ними. Очень впечатляет, когда фаундер может рассказать какой у продукта процент подписок, DAU, WAU, годовая выручка на пользователя и т.п. Это очень сильный показатель, когда фаундер может в деталях рассуждать о показателях своего продукта.

Но в построении метрик есть и опасные места:

1) Не впадайте в крайности. Например строить дашборд с сотнями метриками еще до старта - перебор. Такие фаундеры обычно пришли из больших компаний или пересмотрели видео на ютубе и хотят абсолютно все решать на основании показателей. Когда у вас несколько сотен или тысяч пользователей, физически невозможно получать значимые результаты для всех экспериментов, но полезно их проводить по важным вопросам. Поэтому не стоит делать AB тест для определения цвета кнопки на сайте, зато сделать тест, чтобы выбрать стоимость подписки - хорошая идея.

2) Не прячьтесь за метриками. Даже с набором метрик, вы все равно должны ходить и общаться с пользователями. Брайн Чески из Airbnb, все еще размещает пользователей у себя дома - это выдающийся пример сохранения тесного контакта с пользователями.

Допустим, вы планируете запуск через пару недель, и у вас еще нет метрик, что же делать:

1) Выберите 4-5 ключевых метрик. Не 50, а только самые основные, как их выбрать обсудим ниже.

2) Используйте самый простой инструмент для работы с метриками. Не надо тратить ресурсы на создание сложной системы, достаточно даже простых SQL запросов.

3) Выберите то, как будете считать эти метрики и зафиксируйте. Вы можете выбрать не идеальное определение для каждой метрики, но вы должны быть с ним согласны, оно должно быть понятно и стабильно.

Допустим вы запустились, смотрите на метрики, и кажется, что теперь DAU можно считать “лучше”, или вообще заменить его на WAU. На самом деле, в такой ситуации, вы только обманываете себя. Очень важно сохранять определение своих метрик согласованным во времени, чтобы определять как вы растете в реальности, а не как умеете по-разному пересчитывать результаты.

Теперь поговорим о том, какие 4-5 метрик стоит начать отслеживать с первых дней стартапа и что с ними делать.

В раннюю эпоху интернета, компании любили использовать метрики “просмотры страницы” или “уникальные пользователи” или что-то подобное потому что это зачастую большие значения, а фаундеры любят рапортовать о больших значениях. Возможно вы слышали термин “тщеславные метрики” - это те, которые выглядят круто и активно растут, но не показывают реальный успех компании. Одни из модных сейчас метрик тщеславия - GMV (маркетплейсы) т.е. суммарная стоимость проданных на площадке товаров или GTV ( финтеха) - т.е. суммарный объем транзакций. Вы можете сказать, что обрабатываете транзакций на 50 миллиардов долларов и растете х2 в год, но выручка вашей компании может выглядеть совсем иначе.

Revenue

Почти всегда, особенно для B2B компаний, ключевой метрикой должна быть выручка. Если выбрать какой-то другой показатель, по типу GMV или GTV, то заметите, что вы и ваши сотрудники начнут оптимизировать свои решения для этой метрики.

Том работал с необанком на рынке среднего востока. Эта компания использовала GTV для отчетности, и они были счастливы на каждой встрече рассказывать, что растут на 50% каждые 2 недели. Это выглядело очень круто, но мы копнули чуть глубже и поняли, что стартап подписывал много крупных клиентов с большими объемами, но давал им существенный кэшбэк, поэтому при кратном росте GTV, выручка почти не менялась уже несколько месяцев и фаундеры обманывали сами себя.

По итогу, выручка - ключевая метрика для большинства B2B компаний, и не стоит скрывать её, даже если показатели пока не радуют. Есть примеры успешных фаундеров, которые отправляли десятки апдейтов инвесторам с нулевыми итогами в ключевых метриках, зато они были честны с инвесторами и понимали, на чем нужно сфокусироваться.

Burn rate

BR = Выручка в месяц - расходы в месяц. Если вы убыточны, то это сумма, на которую ежемесячно уменьшается банковский счет стартапа.

Runway

Это функция от NBR с учетом того, какой денежный запас есть у стартапа. Например, есть 1 миллион, burn rate = 100к -> runway =10, т.е. Через 10 месяцев у стартапа закончатся деньги.

Revenue, Burn rate, Runway, - это обязательные метрики в апдейтах для инвесторов. Для некоторых B2C компаний на ранних стадиях рост пользовательской базы может быть важнее выручки, но с этим нужно быть очень осторожным (у YC есть отдельное видео про метрики для B2C компаний)

Retention

Одна из самых главных метрик для любого стартапа. Идея в том, чтобы понимать сколько пользователей из тех, что вы добавили в этом месяце останутся с вами через 2-3-4-... месяцев. Это показывает насколько пользователям нравится ваш продукт и они к нему возвращаются.

Чаще всего retention изображают как-то так:

Но, есть и другой, во многом более наглядный, способ смотреть на retention. Представьте, что когорты наслаиваются друг на друга как бы в “пирог”. Тогда мы можем видеть удержание по каждой когорте, общую картину роста бизнеса. Например у компании с высоким удержанием, спустя время график будет примерно такой:

Каждый цвет - когорта, ось X - периоды. Мы можем видеть как разные пользователи оставались с нами во времени и формировали итоговую пользовательскую базу.

А если мы не удерживаем пользователей, то график будет следующий:

Видно, что мы привлекаем все новых пользователей, но они быстро уходят и рост прекращается. Мы словно пытаемся наполнить дырявое ведро.

Net dollar Retention

По сути это другой способ считать retention, особенно подходящий B2B SaaS компаниям.

Допустим ситуацию:

В период 1 - подписали 10 пользователей по 10к = получили 100к

В период 2 - 2 пользователя прекратили пользоваться, зато двум из оставшихся 8 мы расширили контракт и теперь они платят 20к = в период 2 получили 110к

Тогда NDR = 110%

Анализ метрики похож на retention:

Если NDR > 100% когорты растут и мы вместе с ними.

Если NDR <100% мы опять “заполняем дырявое ведро”, т.е. Настанет момент, когда привлечение новых пользователей не будет приводить к росту.

“Скрининг здоровья” для B2B SaaS ранних стадий, если NDR > 100 и вот почему:

1) вероятно вы недооцениваете продукт

2) продукт обрастает новыми фичами

3) со временем навык продаж должен расти, поэтому растут и допродажи

Gross Margin

GM = выручка - стоимость проданных товаров и услуг

Представьте ларек по продаже сэндвичей, его GM = выручка - сумма(стоимость хлеба, ветчины… т.е. всего, что относится к затратам на создание продаваемой единицы).

Или, например, вы делаете AI чат-бота, тогда вы считаете затраты на токены к API Open AI, аренду серверов и т.п.

Важный нюанс метрики - её полезно смотреть в “предельном” случае, т.е. на каждого нового пользователя. Например, у вас бесплатный доступ к API до 100 пользователей и вы радуетесь своему высокому GM, но когда придет 101 пользователь затраты существенно возрастут.

GM особенно важна сейчас, когда деньги “дорогие” и масштабирование бизнеса с отрицательным GM гораздо сложнее, чем в 2020-2021 годах. Поэтому, если вы начинаете с отрицательной юнит экономикой, то должен быть надежный план, как её исправить, а еще лучше - не ставить масштабирование в приоритет до выправления экономики.