Стратегическое управление бизнесом в условиях неопределенности

О том, как эффективно использовать навыки стратегического планирования в любых обстоятельствах, в рамках конференции «Формула бизнеса» рассказала преподаватель программы MBA ЮФУ, член гильдии маркетологов России и собственник экофермы «Велес» Ирина Дубовцева.

Стратегия – это план конкретных шагов, по которому идет компания, чтобы достичь желаемой цели.

Стратегическое видение – это понимание идеального образа компании завтра, которое четко отражает вашу внутреннюю миссию и предназначение компании.

За 18 лет своей работы я видела только 2 периода, когда можно было стратегически планировать, по классике жанра, хотя бы на 3 года вперед. Больше такого не было. Зато компании, которые научились планировать хотя бы на год, все равно выигрывают и преодолевают даже самые сумасшедшие кризисы.

В стратегическом планировании мы четко видим будущее нашей компании и то, какой она станет в ближайшие 3 года. Нужно понимать, что придете к 2025 к таким-то показателям, к таким-то оборотам, присутствовать на таких-то рынках и иметь такую-то маржинальность. Это и есть классическая стратегия.

Однако реальность трансформируется с огромной скоростью, поэтому, проводя аналогию с дорогами, наша «трасса» будет покрыта туманам, следовательно, видимость исчезнет. Например, в начале этого года мы погрузились в неизвестность. Никто не понимал, что будет дальше, как планировать развитие бизнеса и чем все это обернется в дальнейшем.

Если раньше на временном графике мы прогнозировали несколько лет, то сейчас классически отдаленный год, например, 2025, переходит в режим стратегического видения. Это означает, что мы можем только представлять конечный образ компании, тот, который происходит из предназначений вашей деятельности. Для этого нужно актуализировать свою миссию и понять, что ваша компания дает аудитории и какой вы ее все-таки видите. Далее начинайте более плотно прорабатывать короткие дистанции, насыщайте событиями, действиями и задачами вашу дорожную карту.

Существуют три ключевых правила, которые так же можно рассмотреть на примере плохой видимости на дороге.

Правила режима стратегического видения

1. Все предметы в тумане воспринимаются расположенными намного дальше, чем это есть на самом деле.

­­– При управлении бизнесом в неопределенных условиях внедрите в долгосрочное планирование дополнительные краткосрочные этапы, план на год скорректируйте планом на полугодие, а стратегическую цель на 3–5 лет переведите в режим видения компании.

2. При управлении транспортным средством в тумане необходимо снизить скорость движения до уровня половины показателя видимости расстояния, например, видимость 20 метров = скорость 10 км/ч.

– «Сбавьте обороты» в стимулировании сбыта, оптимизируйте бюджет.

3. При движении в тумане включите дополнительные приборы освещения, противотуманные фары.

– Проведите исследования потребителя, изучите смежные рынки, «подсветите» новые потребности и ценности.

Эффективность развития компании всегда зависит от средств, вложенных в стратегический маркетинг. Стоит помнить, что под этим подразумевается не только реклама и продвижение, но и проектные работы с дилерами, мотивационные выплаты и даже разработка платформ или иных кабинетов ваших клиентов. Для улучшения этого показателя до конца 2022 года можно провести небольшой аудит и оценить, насколько вложенные в маркетинг средства оправдались, окупились и принесли вам прибыль.

Маркетинговый аудит цепочки бизнес-процессов.

Модули аудита:

1. Бренд

– уровень знания бренда среди В2В- и В2С-аудитории;

2. Товар

– анализ товарной матрицы;

– разработка товарных связок;

– вывод новых капсульных лимитированных продуктов;

– программа складских остатков;

3. Потребитель

– сколько портретов аудитории? Как они трансформировались?

– какие ценности вышли на первый план?

– появились ли новые ожидания?

– на что реагирует потребитель?

4. Продажи

– как изменилась кривая продаж?

– каков уровень маржинальности?

– как расширить каналы сбыта?

– какие инструменты стимулирования используются?

5. Продвижение

– каков пул каналов продвижения?

– какова коммуникативная стратегия?

– есть ли CRM-система?

– какова конверсия стоимости клиента?

Push-pull – это именно та стратегия, которая последние три года дает свои плоды и эффективно работает. Push-стратегия – это метод продвижения, при котором ответственность за реализацию полностью ложится на плечи посредника, продающего товар конечному потребителю. Используя pull-стратегию, компания воздействует напрямую на конечного потребителя за счет рекламы и продвижения бренда. Здесь посредники являются всего лишь продавцами товара.

Если раньше в маркетинге или в стратегическом планировании вы выбирали только один канал, стимулировали клиентов, разрабатывали мотивационные программы, оснащали их каталогами, буклетами и проводили обучение, то на сегодняшний день этого недостаточно. Стратегия должна идти в миксе: в push – продвигать, проталкивать ваш товар на дилера, ну а если вы являетесь производителем, то необходимо влиять на вашего конечного потребителя напрямую, самостоятельно, чтобы этот клиент приходил к вашим дилерам в розницу и искал именно ваш товар.

Комплементарный маркетинг, или В2В-коллаборация – это объединение ресурсов, активов и средств с другими компаниями для более эффективного достижения маркетинговых целей.

Конечным результатом является симбиоз: две компании объединяют свои сильные стороны для взаимного блага.

Например, известны коллаборации Apple, в которых смарт-часы выпускались совместно с Nike. Два крупных гиганта вместе создавали лимитированную продукцию, которая: 1) повысила маржинальность, 2) стала темой активного обсуждения в обществе.

В России сейчас стали объединяться в аналогичные коллаборации многие компании, которые открыли для себя ценность этого инструмента. Подобную практику можно реализовать даже на уровне малого бизнеса. Для этого придется найти компанию, обязательно из смежной ниши, непрямого конкурента, войти в какой-то несовместный проект, начать его совместно рекламировать либо разработать товар, услугу и также их продвигать.

Плюсы:

1. Новая аудитория

Сотрудничество с брендами может потенциально удвоить размер вашей аудитории и помочь охватить важных людей.

2. Укрепление бренда

Коллаборация с правильным партнером поможет укрепить доверие к вашему бреду и повысить его узнаваемость.

3. Сокращение расходов

Разделение стоимости традиционной рекламы между несколькими брендами-партнерами может значительно сократить расходы.

4. Объединенный опыт

Совместная работа двух брендов позволит использовать их наиболее сильные стороны для создания более масштабных и качественных компаний.

Это рабочая схема – те модули, которые нужно использовать при составлении дорожной карты на 2023 год. В каждом из блоков вы можете выделить только один-два раздела или все сразу. Например, если в следующем году вы возьмете в фокус внимания только товары, разработку определенных лимитированных коллекций, коллаборации, то дальше сможете более четко понимать возможную финансовую модель.

Направление деятельности:

– виды услуг

– товарные группы

– проекты

– исследования

Финансовая модель:

– процент продаж

– план инвестиций

– гранты

– фандрайзинг

Карта партнеров:

– бизнес-коллаборации

– медийные люди

– акселераторы

– сообщества

Вот так может выглядеть карта, которую вы составите. Вы прописываете проект, направление, взятое в работу на 2023 год, начинаете его планировать и наполнять событиями, которые будут его раскрывать, формируете для себя потенциальную финансовую модель либо конкретный бюджет (если можете его в данный момент запланировать) и расписываете реализацию в календаре поквартально. А дальше уже составляете четкий график, распределяете ответственность и планируете дальнейшие шаги.

Также будет полезна коммуникативная нейромаркетинговая стратегия.

Логические доводы уже не всегда работают напрямую: всем иногда хочется поехать отдохнуть и потратить деньги на шикарный пятизвездочный отель, однако мы понимаем, что бюджет лучше экономить на непредвиденные ситуации. Мы откладываем, откладываем и откладываем, находимся в стрессово-напряженном состоянии, живем в режиме удержания и самосохранения. У людей в такой ситуации включается формат триггера, который влияет на подсознание. Если вы слышите от клиента: «вау, хочу», значит он попался, услышал ту информацию, которая была нужна ему, чтобы вам довериться. И когда мы говорим партнерам, что обеспечим их всеми ресурсами, проведем мотивационную систему, регламенты и сценарии, оснастим торговым брендовым оборудованием – это все поддержка. Если партнер видит ее и разделяет финансовую мотивацию, то он ваш.

Рефлекс

Триггер клиента - реакция на что?

– цвет

– слово

– предмет/объект

– запах

– звук/музыка

– деталь

Эмоция

Какую эмоцию нужно вызвать?

– движение

– мимика

– жесты

– выражение чувств

– атмосфера

Логика

Как помочь клиенту принять решение?

– акция

– offer

– расчет

– правило

– убеждение

– аргумент

– логика

Эта система – триггер, эмоция, логика – является на сегодняшний день самой актуальной коммуникационной стратегией.

Помните, что успех сегодня – это отлично спланированная стратегия вчера, успех завтра – это отлично разработанная стратегия сегодня.