Продуктовый маркетинг в b2b. Системный подход PDCA

В 2021 году мы выполнили план по привлечению новых клиентов по основной услуге (аренда «1С»), несмотря на пандемию, санкции и ухудшающуюся экономическую ситуацию в стране.

Но в 2022 году нужно было смотреть правде в глаза. По статистике ФНС количество закрывающихся бизнесов вот уже более 5 лет в разы превышает количество открывающихся.

Мы видели картину сужающегося рынка, несмотря на меры поддержки со стороны правительства и налоговые послабления со стороны ФНС во время ковида. Это предвещало жесткую конкуренцию и повышение стоимости привлечения клиента. Поэтому здесь мало было заложить больше денег на рекламный бюджет, нужно было что-то еще.

У нас B2B продукт с долгим циклом сделки. И, как правило, к нам приходила аудитория уже со сформированной потребностью. А именно работать удаленно в 1С. И по всем канонам маркетинга мы хотели расширить наш верх воронки продаж и познакомить с нашим сервисом аудиторию, которой не нужна аренда 1С здесь и сейчас, но которой она может понадобиться в будущем.

Мы представили жизненный путь клиента на временной шкале. От идеи до автоматизации процессов и масштабирования. И обозначили задачи, которые тот решает на разных этапах. Так например когда предприниматель хочет только начать вести деятельность, он изучает информацию, как открыть ИП или ООО, какую форму налогообложения выбрать. Далее он выбирает банк, где более выгодные условия по ведению расчетного счета. Это информация дала нам понимание, где и когда помелькать у него перед глазами:

Результата было чуть. Здесь мы как никогда ощутили на себе правило Паретто. Затраченные усилия и средства не оправдывали ожидания. Даже спустя 3 месяца мы не наблюдали всплеска интереса к продукту у людей, которые с ним контактировали.

Проблема была в том, что у таких пользователей на старте нет задач масштабирования. Они хотят занять нишу, увеличить доход в сжатые сроки, окупить инвестиции. И когда у них появится цель автоматизации, не известно. Но мы рассматривали предпринимателей, как одну большую целевую аудиторию. Это была наша ошибка, которую мы быстро поняли, как исправить.

Дело в том, что предприниматели не знают, какая конфигурация 1С им подойдет. Они не ищут конкретную программу. Они ищут решение, как автоматизировать процессы у себя в бизнесе: торговля, производство, образование, общепит и др. У фирмы “1С” есть предложение практически под каждый вид бизнеса. Но сказать предпринимателю, что вот эта программа тебе подходит, а вот эта нет, может только менеджер по продажам. Но до менеджера еще надо сделать лид, а до лида переход на сайт. И когда мы сажали холодную аудиторию на страницы конфигураций, то получали рост доли отказов и снижение конверсии. Мы сделали посадочные страницы под каждый вид бизнеса. Где на языке каждого бизнеса объясняем:

Вуаля, конверсия с трафика на эти “бизнесовые” страницы выросла на 40% по сравнению с конверсией с трафика на посадочные страницы конфигураций. Одни делали заявку сразу, другие переходили с этих “подготовительных” страниц на посадочные страницы конфигураций и конвертировались в лида там. Уже через месяц мы начали получать еще и поисковый трафик на эти страницы. Это был успех.

Но вернемся к нашей шкале жизненного цикла клиента. Многие предприниматели продолжают сейчас выбирать локальные версии 1С. Там свои причины, основные из которых:

Лицензия на 1С “из коробки” действительно выгоднее к аренде, если смотреть на горизонт более года. Но вот “облачная 1С” это не просто аренда. Это сервис, который включает в себя:

Без всего этого клиент вынужден сам покупать себе локальный сервер или платить за виртуальный, нанимать сис. админа, платить за ИТС, обновлять 1С вручную, разбираться с ошибками, которые периодически выдает программа. Только вот клиент узнает все это уже после покупки. А значит, наша задача - донести до него последствия выбора.

Казалось бы, несложно, сделать сравнительную таблицу “облака” и “коробки”, где будет все очевидно. Однако мы партнеры фирмы “1С” и не имеем права так поступать. Вместо этого родилась идея создать посадочную страницу “Мифы облачной 1С”, где мы рассказываем про заблуждения, связанные с 1С в облаке. Мы дали РСЯ на общие поисковые фразы, а также разместили баннеры на наших информационных страницах.

Реклама хорошо гнала трафик и знакомила аудиторию с брендом. Часть из этой аудитории спустя примерно 3 месяца регистрировалась и становилась клиентами. Но вот с баннерами на информационных страницах что-то не шло.

Что значит в нашем понимании “информационная” и “коммерческая” страницы. Инфо - это наш самоучитель, который наполнен руководством по ведению учета. Комерс - это главная страница, тарифы и все посадочные, с которых можно сделать заявку или зарегистрироваться.

Для чего мы так делим. У аудитории, которая пришла на сайт, абсолютно разные потребности. Одни пришли с интересом к облаку, автоматизации бизнеса или за конкретной программой. Другие - решить определенную проблему, с которой столкнулись в ходе эксплуатации 1С, или в целях обучения. У нас от 150 до 200 тыс. уникальных посетителей на инфо страницы. Большая часть из них - это бухгалтеры. У нас штат консультантов и методистов 1С, которые формируют контент на основе обращений клиентов за консультацией. Но мы не знали, как завернуть хотя бы 1-2% этой аудитории на коммерческие страницы. Не получалось.

Человек пришел за знаниями, а мы достаем его своей рекламой про облако. А вдруг вспомнит? Вспоминают, но только с конверсией 0,03%. А как он еще может восполнить знания? Правильно, через обучение. Так родилась новая услуга “Курсы по 1С”. Под нее мы создали отдельный раздел, на который вели с боковых баннеров инфо-страниц. И да, это был снова успех. Порой, конверсия достигала 4%.

Мы решили не останавливаться на этом. И задумались, раз есть аудитория, которая согласна тратить время и деньги на свое обучение, значит должна быть доля тех, кто захочет чтобы их вопрос закрывали под ключ специалисты.

Мы периодически перебираем обращения действующих пользователей в клиентский сервис, чтобы выявить новые потребности. Но раньше мы не подходили к вопросу системно. Просто брали часто встречающиеся вопросы и писали под это инструкцию на сайте. Или, если вопрос сложный, то создавали отдельную услугу под это.

В этот раз мы разделили обращения на три типа:

Пришлось плотно взаимодействовать с клиентским сервисом, чтобы создать более 40 новых посадочных страниц под каждую услугу. Здесь мы сконцентрировались на аудитории, у которой уже есть программа 1С. И начали точечно размещать баннеры в инструкциях и информационных материалах. Условно посыл был “не хотите разбираться - сделаем за вас”. Получилось.

Статистика CTR и конверсий по составным целям еще собирается. Но первые результаты показывают позитивную динамику роста показателей.

У многих наших клиентов есть свой интернет-магазин. Или их товары размещены в популярных маркетплейсах вроде Wildberries, Ozon, СберМаркет и др. Помимо этого сохраняется большой спрос на разного рода доработки для автоматизации бизнес-процессов. Это обработки форм, модули распознавания документов, интеграции с торговым оборудованием и эквайрингами. Разработка подобных решений под задачи каждого клиента довольно затратное мероприятие. И чаще всего после получения сметы на разработку клиент отказывался.

Конкурентный анализ направления расширений 1С показал, что на рынке есть несколько маркетплейсов, где представлены готовые универсальные доработки для разных типов конфигураций. Спрос анализировался на основании кол-ва скачиваний расширений и наличия свежих отзывов. Именно отзывы помогли выявить основные недостатки такого подхода.

Мы решили создать свой магазин расширений на облачной 1С. Виртуальное пространство позволяет совершать обновления централизованно и безопасно для наших клиентов. А отлаженные процессы клиентского сервиса позволяют обрабатывать обращения от 30 минут до 3 рабочих дней в зависимости от сложности задачи. Помимо этого, наши подробные инструкции уже доказали свою эффективность. С их помощью мы увеличили % самообслуживания на 30% и сопоставимо снизили количество обращений в техническую поддержку. Все эти козыри давали нам хорошие шансы на успех запуска этого нового продукта.

Несмотря на то, что мы задумали магазин расширений, как отдельный сервис, мы увидели рост заявок на услуги наших программистов 1С. Мы быстро поняли, в чем причина. Когда потенциальному покупателю демонстрируют доказательства компетенций, лояльность возрастает, желание заказать услугу увеличивается.

Эффект решили усилить, разместив баннер на странице ассортимента расширений: “Не нашли подходящего решения? Закажите услугу доработки!”. CTR был более 8%! А Cv в услугу сопоставима с конверсией основной услуги облачной 1С. Из этого можно сделать два вывода:

Если готовые модули - доказательство экспертности в разработке, то как доказать наши компетенции в услугах консультаций по ведению учета и работе в 1С?

В среднем в наш сервис поступает 30 000 обращений в месяц. Мы их группируем по типу и сортируем по частоте. Когда определенный вопрос набирает популярность, мы выпускаем инструкцию и делаем рассылку. И родилась идея, а почему бы эту механику не использовать для всех желающих, а не только для наших клиентов? Поэтому мы решили запустить свой телеграм-канал “Подслушано у консультанта 1С”. Так мы будем транслировать свою экспертность и повышать доверие к бренду. Параллельно мы начали вести вебинары с нашими методистами. Здесь ничего нового, мы и раньше их вели. Но в этот раз мы задействовали ресурс маркетинга и подошли к инициативе организованно:

Результат прошедшего 1го надлежаще организованного вебинара:

Данная воронка - отличное доказательство эффективности выбранной стратегии по демонстрации компетенций и уровня экспертности.

Расширение ассортимента наших услуг сказалось на поведенческих характеристиках нашего сайта. UX-анализ показал, что пользователи затрудняются найти новую услугу из-за большого объема данных в навигации.

Кроме этого стало понятно, что наша Главная страница сильно распухла из-за разных блоков, которые должны были перемещать вес трафика на внутренние страницы. И мы приняли решение убрать все ненужное, изменить структуру и дизайн, с риском просесть в показателях SEO.

Полотно страницы сократилось в 3 раза. У нас были страхи, что вот-вот Яндекс с Гуглом отправят наш сайт на дно по главному ключевому слову. Но этого не произошло. Наоборот, поведенческие факторы только улучшились, а конверсия выросла на 15% к предыдущей.

Забота о клиенте в этом году актуальна, как никогда. События сильно ударили по всему бизнесу в нашей стране. Прироста потребительского спроса по большинству направлений не будет. А значит, конкурентная борьба будет только расти, как и стоимость привлечения клиента. В этой ситуации нужно делать акцент на сохранении клиентской базы. И здесь мало “хорошо делай - хорошо будет”, нужно повышать ценность вашего продукта для клиента.

Мы внедрили ИИ, который следит за активностью наших пользователей. Если она падает, нашим менеджерам приходят уведомления. В этой ситуации сотрудники звонят и стараются выяснить причину снижения активности. Цель общения - постараться помочь. Конечно, никак не поможешь, если причина отказа от дальнейшего сотрудничества - это закрытие бизнеса. Однако причина “дорого” может иметь два сценария достижения компромисса:

Причем здесь маркетинг? Сейчас важно донести до клиента, что мы остаемся рядом и всегда на связи. Мы готовим e-mail рассылки и уведомления в личном кабинете. Да, часто предложение оптимизации затрат - это снижение среднего чека. Но потерять постоянного клиента - гораздо серьезнее риск.

Системный подход в маркетинге помогает нашей компании увеличивать прибыль, развивать продукт и повышать узнаваемость бренда. Качественная аналитика и знание нашей целевой аудитории дает возможность строить гипотезы и быстро их проверять. Мы не гонимся за сиюминутной выгодой, а строим долгосрочную стратегию развития продукта. Мы коммуницируем с пользователями, выясняем их потребности. Тем самым снижаем риски, что новое направление окажется невостребованным.

Если вам понравилась статья, поддержите меня лайком! Поделитесь ей с друзьями и коллегами. Буду благодарен за подписку на мой YouTube-канал и Телеграм-канал. Там я рассказываю об основах маркетинга простыми словами с применением системного подхода. Материал будет полезен руководителям, предпринимателям и основателям стартапов. Используя эти знания, вы сможете наладить диалог с маркетологами, научитесь контролировать результат и улучшать показатели.