Олег Матушкин

Конечный KPI должен быть однозначно денежным. Т.е. вы должны иметь представление, сколько денег дополнительно вы сможете заработать в случае успеха от той или иной инициативы.
Затраты на исследование и внедрение не должны превышать 70% от гипотетической выручки. Иначе риск (а проверка гипотезы всегда риск) будет неоправданным.
Ожидаемую выручку вы должны посчитать не за месяц, а за весь период жизни клиента. Если у вас сервис или услуга (не разовая продажа), то нужно умножить прибыль на количество повторных продаж.
Если эта сумма превышает затраты на воплощение идеи, то целесообразно ее сделать.

Если это какое-то маркетинговое изменение (изменение настроек рекламы, таргетинг на новый сегмент и т.д.), то лучше спрогнозировать воронку продаж от ожидаемой суммы (снизу вверх).
Например, вы ожидаете получить 100 000 руб. Допустим, ваш средний чек 2000 руб. Получается, вам нужно привести 50 клиентов.
Предположим, что конверсия из лидов в продажи у вас 40%. Тогда вам нужно привести 50/0,4 = 125 лидов.
Теперь вопрос. А сколько средняя цена лида у источника рекламы, где вы проводите эксперимент? Допустим, выяснили через прогнозатор или историческим данным, что 1000 руб. Значит для привлечения 125 лидов надо потратить 125000 на рекламу?
Не сходится, да? :) Хотите заработать 100 000 руб., а потратите 125 000 руб. В моем примере очевидно, что нужно отказаться от инициативы.
Но что, если повысить конверсию в продажи до 50%, а цену лида благодаря сужению сегмента снизить до 700 руб? Тогда вам надо привести лишь 100 лидов по цене 700 руб. и потратить на это 70 000 руб. На выходе вы будете на 30 000 руб. в плюсе.
Если этот результат вас устраивает, то ставим в план вашим маркетологам проработать гипотезу, но с KPI 100 лидов с CPL < 700 руб. Ну и поработать с продавцами, чтобы их конверсия выросла с 40 до 50%.