#кейс. Бизнес на детских кружках на практике (часть 1)

Детская образовалка — довольно непростой, сезонный, социальный бизнес. Как не обладая рекламным бюджетом построить прибыльный клуб с детскими кружками с доходом до 300К в месяц. Раскрываю «внутреннюю» кухню нашего проекта.

Краткая история.

Когда-то в 2014 году мы с партнером (он же муж) решили открыть свой бизнес. Долго думали, и решили начать с того, в чем хотя бы немного понимаем. Образовалка для нас каких-то проблем не вызвала, у обоих был тот или иной педагогический или тренерский опыт. Сфера — конечно, ИТ. Поэтому логично выстроилась идея Клуба робототехники и программирования для детей с названием «Эду-Крафт». В Москве на тот момент кружков по робототехнике и программированию было 7. Да, именно столько — мы проверяли))

Нам по 25-лет, знаний о построении бизнеса почти нисколько, и чтобы их получить нам пришлось за 2 года выучить все на своей шкуре, экстерном, и не просто на своих ошибках, а на фатальных просчетах, когда ты остаешься с 0 рублей на карточке и впереди 2 «голодных» летних месяца до нового учебного сезона. Занимали по 5 тысяч у родителей, и ходили покупали самые дешевые макароны и батон в Ашане. Зато резко начинает работать голова, постоянно учишься, тестируешь, пробуешь, нет времени на прокрастинацию и разговоры о высоком, ищешь способы безбюджетного продвижения, по ходу дела приобретаешь новую профессию (у меня это маркетинг).

300 тысяч в месяц — именно столько обещают сегодня доход от деятельности клубов робототехники франшизы. Мы пришли почти к этой сумме без франшиз, инвестиций, практически без рекламный бюджетов и кредитов за 2 года. И это большая и серьезная работа. Расскажу, как мы построили бизнес-модель.

Цель — «на удержание».

Основной бизнес у нас был клуб робототехники и программирования для детей от 5 до 12 лет с очными занятиями по субботам в одной точке в Москве. Одно из ограничений бизнеса — оборудование, поэтому быстрого и легкого масштабирования не получалось. Нужны были либо деньги, либо смекалка. Последнего было полно. Так одно время мы вручную на себе возили все конструкторы из одного центра в другой, чтобы было больше занятий.

Также данный бизнес исключительно сезонный — деятельность идет в основном в течение учебного года. Получатель и потребитель услуг разный, платит — родитель, учится — ребенок, и надо виртуозно взаимодействовать с ними обоими.

При этом конкурируешь не столько с другими кружками по робототехнике, сколько со всеми видами доп. обучение. Родитель выбирает спорт или рисование, программирование или музыка и т. д.

Входящий поток у нас небольшой и генерировался в основном через сайт Занимательной робототехники (крупного агрегатора в нашей сфере), мероприятий и выставок, сарафанного радио. Почти не приносили потока реклама в соц. сетях, поэтому мы просто ее отключили — зачем тратить свои «кровные».

Также есть сильное ограничение — активный набор клиентов можно производить по сути 1 раз в течение учебного сезона, поэтому, чтобы не остаться с нулем в конце сезона нужно приложить максимум сил для удержания.

Поэтому цель была «удерживать» клиентов на входе и увеличивать их LTV до максимума.

В первом касании у менеджера стоял KPI — ответ на заявку должен был быть в течение 3-х минут. Поэтому помимо настроенных нотификаций на телефон, у нее с собой в обязательном порядке был с собой блокнот и ручка и чтобы не происходило, где бы она ни была в этот момент — всегда могла тут же перезвонить по заявке.

Следующая точка контакта с будущим клиентом — приглашение на родительское собрание+мастер-класс для детей в августе. На нем мы уже очно закрывали все сопротивления и достигали конверсии с мероприятия в 85%.

Все данные строго фиксировались в CRM. Мы перепробовали, наверное, штук 5 разных от общих (типа Битрикс, AMO CRM) до специализированных под учебные центры (Таланто кажется))) . И в итоге вернулись к старой доброй Excel — но только Google Таблице, чтобы доступ был онлайн и на телефоне для всех участников.

Годовое маркетинговое планирование.

Первый год наше планирование выглядело условно так: сентябрь — 100к, октябрь — 100К и т. д. Все! Мы почти милионеры, пора масштабироваться. Не научившись считать, расширили количество точек до 4-х и поняли, что вместо масштабирования успеха увеличили проблемы — клиенты почему-то уходили, группы приходилось закрывать, преподавателей увольнять. По факту мы вернулись к нулю.

Мы поняли, что все делаем в корне неправильно. Изучив динамику движения клиентского потока, потери клиентов и соответственно прибыли по месяцам за 2 первых года на 3 сезон уже шли совершенно по другому.

Был разработан годовой маркетинговый план, в котором были предусмотрены ряд привентивных мер для нашей главной цели — «удержание клиентов». Также мы подтянули юнит-экономику и по каждой группе контролировали прибыльность — как я говорю «вотер линию».

Основные реперные точки по месяцам:

Август

Еще в августе мы не сидели без дела. Уже в середине месяца было утверждено расписание. Оно должно быть не только удобным. Оно должно стимулировать отдать не одного, а двоих а то и троих детей из одной семьи (такие у нас тоже были) на занятия, поэтому в расписание ставились группы разных возрастов одновременно, но в параллельных классах. Родителям удобно, нам — увеличение дохода в месяц.

С середины месяца шел активный набор, в первую очередь среди своих клиентов. Вторым каналом был профильный сайт Занимательная робототехника. Там размешались полезные статьи, анонсы и перечень кружков с полным описанием. Понемногу участвовали в городских мероприятиях, но конверсия с них была совсем маленькая. Размещали анонсы на бесплатных площадках. Все остальные каналы мы, протестировав, просто убрали.

В августе всех приглашали не на пробный урок, а на мастер-класс+родительское собрание. Дети были на 20 минутных занятиях с педагогами, а взрослые — на встрече с директором центра (то есть со мной))) и уже знакомились с учебным планом, планом мероприятий на год, наблюдали за педагогами. Конверсия с таких встреч супер — порядка 85%.

Сентябрь.

Активный набор и первые занятия. В первый месяц группы обычно имеют максимально возможную для себя заполненность, иногда даже превышая ее, чтобы иметь запас на будущее.

Октябрь.

После первого месяца обязательно появляются первые отказники. Это нормально. Кому-то не понравилось, не зашло как говорится, кто-то понял, что не потянет. Но для нас это первые сигналы, что в конце года с такими темпами мы можем лишиться всей группы. Тем более, что такой негативный опыт у нас уже на тот момент был.

Поэтому нам надо восполнять ушедших новыми, но как это сделать, если учебный процесс уже идет? Мы придумали проводить собеседование. Ребенок с родителем приходят на встречу, а педагог смотрит, как ребенок конструирует, творит и на сколько ему это все нравится. Те, кто прошел такие встречи отличались особой мотивацией и интересом к занятиям. И честно, вспоминаю об этом с особой теплотой. Приходили детки, со своими поделками, тетрадями, где они чертили роботов, рассказывали о фильмах и своих проектах — это было так душевно, вы себе не представляете!

Ноябрь.

В ноябре мы проводили большой праздник «Посвящение в юные инженеры». Анонсировали его сильно заранее, уже с сентября, чтобы и дети, и взрослые настроились, что в ноябре бросать занятия точно не надо. Это позволяло снизить текучку практически до нуля в этот месяц. На празднике детям вручались специальные дневнички, куда они собирали звездочки. Эта казалось бы простая система стала отличным трекером достижений для детей и стимулировала бежать на занятия.

Декабрь.

Декабрь всегда отличала огромная текучка. Праздники, зима, холод — и ехать никуда не охота. Поэтому в декабре по плану шел первый внутренний конкурс проектов для всех детей клуба, включая даже малышей, которые готовили проекты вместе с родителями. И это тоже было невероятно мило))

Конкурс также стоял в планах у родителей еще с сентября, но активно его анонсировали начиная с ноября. Тогда начинали брать и первые индивидуальные занятия для подготовки. Это хотя и ненамного, но повышало общий доход клуба. И способствовало удержанию клиентов конечно.

Также проходили открытые занятия, и обязательно они были в формате шоу. У малышей например, фокусы со статическим электричеством (терли шарики и весело смеялись), у старших — на программировании виртуальный котик бродил по мониторам компьютеров.

Январь.

Январь для любых кружков тяжелое время. Раскачаться с праздников очень трудно, многие решают отказаться пока от кружков до теплых месяцев. Поэтому нам необходимо было сделать дополнительное «касание» на каникулах — для этого мы организовывали отдельное бесплатное мероприятие с экскурсией (это было на постоянной основе в доп. сервисе, см. ниже). Соотвественно все общались, тусили и такой же дружной толпой выходили с каникул на занятия.

Февраль-март.

Эти месяцы всегда отличались наибольшей стабильностью по текучке. Клиенты не уходили, поэтому и доход был более стабильным. Но это и время «затачивать пилу», потому что впереди апрель и май. Организовывались индивидуальные занятия. Подготовка к конкурсу в апреле.

Апрель.

Как не странно, но почему то именно у нас апрель вдруг начал выпадать. Клиенты увозили детей в отпуска и на дачи. Что делать? Конечно стимулирующее мероприятие — годовой отчетный конкурс проектов «Проект года». Это было более чем серьезное внутреннее мероприятие. Были и призы, и серьезная комиссия из преподавателя с кафедры робототехники с Бауманки, проектные менеджеры из Курчатова и Самсунга, Интела и HP. Поэтому количество индивидуальных занятий увеличивалось в разы, клиенты не планировали бросать занятия, и мы продолжали удерживать количество студентов по группам на прибыльном уровне.

Май.

Май это обычно, ну полный провал по посещаемости. Обычно. Но не у нас.Мы вычислили закономерность и только в мае мы придумали спец. курсы по всем направлениям. Это такие курсы из 4-х занятий по особым темам, которые никогда не проходятся в годовом основном курсе. Этим мы решали сразу комплекс проблем:

Какие это были курсы? Например, «sew electric» - вшиваемая электроника, где ребята шили токопроводящими нитками; программирование на Scratch но с дополнением реальностью — то есть подул на монитор и лепестки одуванчика разлетелись, помахал перед камерой и фрукты порезались и т. д.

Июнь.

Время летнего лагеря. Это возможность получить доход равносильный двум месяцам работы, но за 2 недели. Работа по подготовке начиналась в феврале! Первым делом для продвижения использовались:

Предложение также было разбито на раннюю, среднюю и позднюю регистрацию. Так как цена значительно увеличивалась, то около 40% лагеря мы заполнили уже в феврале-марте. Остальные постепенно дошли сами.

Программа была проработана еще в феврале. И это не было что-то скучное из серии — проснулись, поели, позанимались-поиграли. Нет, была разработана общая концепция лагеря и расписаны все занятия по темам, мастер-класссы по софт скиллс и приглашенные спикеры — к нам приходили менеджеры из Майкрософт, Курчатова, Самсунга, и даже был президент федерации Го в России (потому что ГО это игра для ит-ишников и менеджеров на западе так то, да да)))) Были разработаны дневники и журналы проектов.

Так как мы привлекали всех спикеров на бесплатной основе, а текущего без бюджетного продвижения нам вполне хватало, то и рекламный бюджет мы не потратили, а направили на приглашение классного тренера по футболу для детей, который заставлял немного подвигаться наших юных ИТ-ишников, иначе они бы часами не отрывались от своих роботов, компьютеров и стендов (да, демонстрационные стенды тоже были обязательны к разработке в рамках этой недели).

Что сказать — было круто) даже нам понравилось тогда. А денег на рекламу не понадобилось вообще) (кроме стоимости рассылки, но у нас была база около 250 человек, поэтому это выходило рублей в 500)

Набор в лагерь был просто отличным. На первую смену набрали даже больше чем планировали, на вторую чуть поменьше — но тоже в целом на хорошо. Доход превысил 300К.

Июль — месяц каникул для всех))

Продолжение тут