В прошлой статье мы довольно подробно разобрали триггеры – внешние и внутренние. Они подскажут пользователю что он должен сделать. Однако если он не выполнит нужное действие – триггер окажется бесполезным. Чтобы понять как увеличить шансы на успешный переход клиента к шагу действия, нам нужно разобраться каким параметрам это действие должно соответствовать.
Для привычки свойственен автоматизм, то есть отсутствие осознанной мысли во время совершения действия. Это означает, что задуманное вами действие должно быть настолько простым, чтобы подчиняться правилу “проще сделать, чем подумать”.
Что нужно клиенту для совершения действия?
В одной из статей я разбирал поведенческую модель Фогга, согласно которой поступок – это следствие трех факторов: мотивации, способностей (умений) и стимула (триггера). Я не буду детально углубляться в структуру модели, прошу вас ознакомиться со статьей – много времени это не займет, но все основы в ней изложены.
Если кратко, то Фогг утверждает, что толчком к поступку всегда служат три ингредиента:
- Достаточная мотивация
- Возможность совершить действие
- Триггер, или активатор
Из этого следует, что нам нужно обеспечить клиента желанием сделать действие, возможностью сделать действие и дать ему сигнал. И хотя природа мотивации человека – предмет больших спорово среди психологов, именно Фогг утверждает, что мотивация задается несколькими факторами, первого из которых человек хочет достичь, а второго всеми возможными способами избежать:
- Удовольствие и боль
- Надежда и страх
- Социальное признание и социальное неприятие
Эти две стороны можно считать рычагами, которые увеличивают или уменьшают вероятность совершения действия. Однако иногда клиенты даже при наличии правильного триггера и достаточной мотивации ведут себя совсем не так, как нам хотелось бы. Почему это происходит? Вероятно, вы не даете им возможность легко совершить требуемое действие. Его нужно упростить.
Фогг дает ответ и на эту задачу. Вот шесть основных “элементов простоты”, шесть факторов, влияющих на сложность задачи:
- Время. Сколько времени потребуется на выполнение задачи?
- Деньги. Финансовые затраты на выполнение действия.
- Физические усилия. Количество труда, которое нужно совершить для выполнения действия.
- Умственные усилия. Напряжение и сосредоточенность, необходимые для решения задачи.
- Социальная приемлемость. Насколько совершаемое действие одобряется обществом.
- Необычность. Степень соответствия привычному поведению.
Чтобы достичь успеха в упрощении действия, Фогг рекомендует найти в каком из перечисленных факторов у клиента проблема. Действие слишком сложное? На него нужно потратить много времени? Может, клиенту жалко денег? Или требуется слишком много физических усилий? Разработка продукта с упором на упрощение жизни потребителя уменьшает сопротивление, устраняет препятствия и помогает подтолкнуть человека к действию.
Эвристики. Как короткие пути из психологии работают в маркетинге?
В маркетинге существует множество инструментов, которые помогают повысить мотивацию и увеличить возможности клиента. Многие из них основаны на том, как работает человеческая психика. Например, эвристики – “короткие пути” психики. Это закрепившиеся алгоритмы, которым мы часто следуем, принимая решения и формируя свое мнение. Это из области того, что мы делаем неосознанно, и потребители редко знают о влиянии эвристик на их поведение. Однако с их помощью можно предсказать поступки покупателей. Я расскажу о некоторых из эвристик.
Эффект дефицита
Дефицит может что-то говорить о самом продукте. Человек думает, что если чего-то осталось очень мало, значит, другие знают что-то, чего не знаю я. Наверно, продукт такой ценный и хороший, что его моментально раскупили. Продукт же на самом деле, вероятно, совершенно обычный и ничем не отличается от того, которого осталось много. Но ощущение дефицита меняет восприятие ценности.
Эффект фрейминга
На восприятие человека влияет контекст. Социальный эксперимент показал, что если взять музыканта мирового класса, цены на выступления которого стоят сотни долларов, и посадить его бесплатно играть в метро – люди совершенно не оценят его таланта. Практически никто из пассажиров не понял, что проходит мимо одного из самых талантливых музыкантов мира.
Это показывает нам насколько для нашего мозга важен контекст. Опираясь на информацию, взятую из своего окружения, наш мозг часто идет кратчайшим путем и выносит быстрые, но ошибочные суждения.
Эффект якорения
Сейчас редко встретишь магазин без каких-либо акций вроде “два по цене одного” или скидок от 30%. Именно эти акции обеспечивают магазинам максимальную прибыль. При этом не все обращают внимание, что в том же магазине можно найти аналогичные товары без скидок по меньшей цене. Почему же покупатели отдают предпочтение скидочным товарам несмотря на сомнительную выгоду?
Принимая решения, люди часто учитывают какую-то одну информацию. Они думают, что единственное различие между этими товарами, которое стоит принять во внимание, это участие в распродаже или неучастие.
Эффект значительного прогресса
Это очень простой прием. Многие магазины выдают бонусные карты, которые служат стимулом. Накопление баллов постоянно приближается к получению бесплатного товара. Обычно эти карты имеют нулевой баланс при выдаче. А что если с выдачей карты сразу начислять какое-то количество баллов? Оказывается, на людей во многом влияет тот факт, что прогресс по накоплению баллов уже достигнут.
Большинство людей даже не догадываются, сколько раз в день мы принимаем спонтанные решения, руководствуясь эвристиками. Психологи считают, что на наше поведение влияют сотни когнитивных особенностей психики.
Заключение
Итак, с помощью триггера мы подтолкнули клиента к действию, затем сделали все возможное, чтобы действие можно было легко совершить. На следующем этапе мы должны дать клиенту долгожданное вознаграждение, которое облегчит “боль”. Но что именно клиент хочет? Об этом я расскажу в следующей статье. Рекомендую вам подписаться на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев чтобы не пропустить новые статьи на тему бизнеса. Буду рад обратной связи!