Как я справляюсь с кризисом

В этой статье ты узнаешь:

Большинство компаний урезают свои расходы на маркетинг во время кризиса. Но не является ли это аналогом так популяроного в свое время кровопускания? Когда пациенту становилось лучше на непродолжительное время, но организм боролся с болезнью куда хуже.

«Человек, который останавливает рекламу, чтобы сэкономить деньги, похож на человека, который останавливает часы, чтобы сэкономить время».

Генри Форд

Компании, которые уже встречались с сильными рецессиями, как правило, не уменьшают свой рекламный бюджет, а наоборот увеличивают его. Они изменяли вещи, на которые тратились выделенные на маркетинг средства и задумывались о новых концепциях. Давайте начнем с того, что посмотрим на несколько категорий маркетинговой стоимости.

НИОКР - совокупность работ, направленных на получение новых знаний и практическое применение при создании нового изделия или технологии.

Выпуск новой продукции - дело рискованное даже во времена экономического подъема. Внутри компании всегда идут споры о том какой из разрабатываемых продуктов должен выйти на рынок, и отказ от выпуска новой продукции во время кризиса кажется вполне разумным. Но исследования, проведенные Техасским университетом в Остине и государственным университетом Пенсильвании показали обратное: товары, которые были выпущены во время кризиса, имеют больше шансов на выживание в долгосрочной перспективе и приносят больший доход. От части, это происходит из-за того, что компании сосредотачивают все свои силы на лучших исследованиях. Это объясняет почему такая продукция получается более высокого качества.

Выбор подходящего времени, безусловно, очень важен. Исследование показывает, что лучшее время для выпуска новой продукции сразу после середины кризиса. Это то время, когда потребители начинают задумываться не только о товарах первой необходимости. Появление нового, инновационного продукта рождает надежду что экономика пошла на поправку, и потребитель сможет себе его позволить.

Повышение цен.

Вместе с уменьшением продаж, многие менеджеры стараются повысить цены чтобы сохранить прибыль. Не трудно догадаться что это плохая идея: как показывает исследование Марника Дерника и Барбары Дэлирснайдер, во время кризиса люди очень чувствительны к изменению цены, и любое ее повышение снижает вероятность покупки этого товара в будущем. В скором времени, компания попытается вернуть прежнюю стоимость товара, представив это как продажную акцию, но этот трюк навряд ли сработает. Исследование, проведенное Коэном Паулсом, показывает, что компании, которые повысили цены во время кризиса теряют большую долю рынка, чем те, которые оставили прежнюю.

Коммуникация

Большинство компаний во время экономического упадка сокращают расходы на рекламу. На самом деле, доля рекламного воздействия вырастает, если компания оставляет прежний рекламный бюджет или увеличивает его. Давайте разберем кейс компании “Reckitt Benckiser”: во время финансового кризиса 2008 года, фирма запустила маркетинговую компанию нацеленную на то чтобы убедить покупателей приобретать более дорогую продукцию не смотря на тяжелую экономическую обстановку. В результате они увеличили доход на 8%, а прибыль на 14%, в то время как их конкуренты несли убытки от 10% и более. Не важно в стране кризис или нет, на рекламу всегда надо смотреть как на инвестицию, а не расходы.

Рекламная компания во время экономического упадка должна отображать все проблемы, с которыми сталкивается потребитель. Потребители же ожидают увидеть солидарность бренда. Коэн Пауэлс (доктор наук, профессор маркетинга в бизнес школе Амора-Маккина в северо-западном университете, не единожды награждавшийся за свои исследования в области маркетинговых инвестиций) говорит, что во время кризиса важно не только использовать юмор и эмоции, но также отвечать на вопрос: “как мы можем помочь?”

Давайте посмотрим на пример Coca-Cola. В 2020 компания использовала свой рекламный бюджет чтобы показать работу рядовых сотрудников, создавая маленькие истории о непризнанных героях. Тем самым, компания тонко подчеркнула, что она всегда была, есть и будет помогать простым людям как в хорошие, так и в трудные времена.

Похожую тактику использовали Singapore Airlines чтобы продемонстрировать как их команда была перераспределена чтобы помогать обществу во время пандемии. Их экипажи использовали свои навыки для того, чтобы брать анализы на коронавирус. Некоторые помогали медсестрам собирать информацию о состоянии больного, принимали заказы еды и обслуживали пациентов. Некоторые работали на транспортных узлах, помогая контролировать толпу и напоминая им о необходимой дистанции.

Одна российская компания, которая консультировалась в Гарварде по кризисному маркетингу, во время кризиса 2008 года не стала урезать бюджет рекламной компании, тогда как все остальные фирмы сделали это. В итоге, даже после окончания того печально известного экономического краха, потребители которых приобрела эта компания, так и остались с ними, потому что уже привыкли.

С одной стороны, сложившаяся ситуация играет на руку российским предпринимателям, потому что многие западные бренды ушли с российского рынка, оставив вакуум, который быстро заполняется. С другой стороны. Нынешние реалии еще более сложные чем все предыдущие кризисы вместе взятые. Реклама Вконтакте работает очень и очень плохо, Яндекс директ стоит нереальных денег, и позволить его себе могут только очень крупные компании. Остается только реклама у блогеров. Хочешь узнать об этом больше? Запрыгивай в телеграм.