Бизнес сегодня, как и во все времена — это про продажи, хоти мы этого или нет.
Продаётся всё: люди, как эксперты, люди как подписчики, товары, услуги, базы данных — всё продаётся и всё покупается.
Есть товар, найдётся и покупатель.
Только вопрос в том, как продать, кому и как быстро.
В реалиях нашего непростого века конкуренция компаний огромная и теперь просто предложить «качественных товар или услуги, представляемую профессионалами с многолетним опытом» просто недостаточно. В online — реальности с повышенным предложением продаёт тот, кто делает это эффективно, нацелено и эксклюзивно.
Базовый инструмент продаж в сети Интернет – реклама. Есть 2 основных вида рекламы – контекст и таргет.
Их основное различие состоит в способе получение лида (клиента).
Какой способ выбрать в конкретной ситуации? Можно ли настроить сразу оба вида рекламы и насколько выгодно это будет, попробую разобрать в статье.
Контекстная реклама.
Контекстная реклама – это те интернет-объявления, которые демонстрируются пользователю в момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге. Например «купить тур в Сочи» или «сколько стоит Samsung Galaxy S22 Ultra 12/256Gb». Контекст даёт результативные продажи, так как потенциальный клиент заинтересован в покупке товара или услуги и намеренно ищет информацию о ценах и ассортименте продукта.
Такие клиенты «тёплые» (заинтересованные или готовые к покупке), их часто направляют на лэндинг, страницу online-магазина с товаром или категорией товаров, страницу соцсети, или если нет сайта и соцсети на турбо страницы самих поисковиков. Всё зависит от цели рекламы и шага воронки.
Таргетированная реклама.
Это форма online-рекламы, которая направлена на аудиторию с определенными чертами характера, основанными на продукте или человеке, которого рекламодатель продвигает. В основном она размещается в социальных сетях, где есть возможность гибких настроек для поиска целевой аудитории: пол, возраст, интересы, активность в тематических сообществах и пр.
Такие клиенты, зачастую «холодные» (не заинтересованные в покупке или не знающие о товаре или услуге).
В таргете нет информации о том какой именно пользователь сейчас хочет совершить покупку, поэтому такую рекламу запускают на прогрев аудитории, знакомство с продуктом или услугой. Основная задача таргетированной рекламы – заинтересовать или предложить потенциальному клиенту продукт и перевести его в лид или категорию тёплых и горячих клиентов.
Но это не говорит о том что с таргета не придут прямые продажи.
Различия таргета и контекста.
Рассмотрим отличия двух форматов.
Поиск аудитории.
Контекстная реклама ищет аудиторию по контексту их поисковых запросов в Интернете, в основном в Яндекс и Google (последний на данный момент не предоставляет рекламные услуги на территории РФ.)
Таргетинг ориентируется на пользователей с конкретными характеристиками без привязки к поисковым запросам. Человек может вообще не искать продукт в сети, но по его поведению в сети, благодаря более гибким настройкам, чем в контексте мы можем показать ему потенциально интересное предложение.
Условия показа объявлений.
Контекстные рекламные объявления показываются только если человек вводил в поиске релевантные запросы.
Например, если человек вбил в поиск «купить картридж для фильтра воды», то этот товар будет ему показываться. Триггером для показа является факт того, что человек в поиске запросил конкретный товар. Система понимает, что человек ищет и хочет купить, поэтому показывает объявления.
Таргетированная реклама приводит более холодный трафик. Показывается людям, которые могли и не искать товар или услугу и явно не сообщали о своих запросах, но с точки зрения рекламодателя им может быть интересно их предложение. Например родители школьников, скорее всего нуждаются в покупке школьных принадлежностей или в услугах репетиторов. Триггером для показа являются конкретные характеристики человека (пол, возраст, семейное положение, место работы, местоположение, поведение и т. д.)
Итого.
Контекст и таргет по-разному понимают и ищут свою целевую аудиторию.
Формат рекламы
В контекстной рекламе главным является не яркий и красивый креатив, а максимальное соответствие поисковому запросу пользователю. Если человек ищет красные резиновые сапоги с нескользящей подошвой, то и мы должны ему показать объявление про красные резиновые сапоги с нескользящей подошвой.
В таргете дела обстоят иначе. Объявления делают красочными и запоминающимися, чтобы выделиться среди объявлений конкурентов. Поскольку таргет опирается на конкретный портрет ЦА, креатив стараются сделать максимально оригинальным, эмоциональным, привлекательным, с отсылками к болям клиента. Тут креатив важнее чем конкретные описания характеристик товара.
Так какую рекламу выбрать?
Как мы уже выяснили – контекст и таргет действуют по-разному.
Таким образом можно выделить что каждому виду бизнеса и способу продвижения соответствует свой вид рекламы. Например, в сегменте B2B таргет редко приносит результаты, в то же время в B2C чаще используют именно таргетированную рекламу.
Когда лучше выбрать контекстную рекламу:
· ваши товары или услуги ищут здесь и сейчас. Например, эвакуация автомобиля, услуги сантехника, клининг, курьерские услуги.
· На товар уже есть сформированный спрос. Товар востребован и всем известен. Например, дачная мебель, инструменты для ремонта, бытовая техника.
· Ваш бренд уже известен на рынке и люди будут искать вас по названию.
· Нужен максимально быстрый результат. Лиды сразу, но по завышенной цене.
· Ваши потенциальные клиенты редко бывают в социальных сетях.
· Сложно сегментировать аудиторию по возрасту, полу, местоположению и другим демографическим характеристикам. Все периодически покупают бытовую технику, делают ремонт, устанавливают окна или утепляют дома. В данных нишах нет конкретных поведенческих признаков для настройки таргета (либо это очень широкие настройки со сливом бюджета).
· Ваша продукция дорогая или узконаправленная, товар который не покупается спонтанно, а услуги не типовые.
Когда лучше выбрать таргетированную рекламу:
· Нет спроса на товар. Вы только вышли с новым товаром или услугой на рынок. Таргет – отличный способ познакомить потенциальную ЦА с новыми товарами или услугой.
· Если необходимо рассказать как можно большему числу людей о вашем бренде.
· В продаже продуктов массового спроса по низким ценам: косметика, товары ручной работы, бижутерия, аксессуары, сладости, книги.
· Вы раскручиваете группу или личную страницу в соцсети, где планируете запускать таргет.
· Ниша инфобизнеса.
Можно ли использовать одновременно таргет и контекст?
Как я писал выше, все зависит от конкретного случая и сегмента бизнеса. Например B2G вообще нет смысла в диджитал рекламе, там совсем другие механизмы взаимодействия с клиентом.
Как показывает практика, при использовании только одного формата рекламы есть вероятность потерять часть целевой аудитории и прибыли. Максимальный охват даст вам союз таргета и контекста.
Волшебной таблетки в этом вопросе нет, как и кнопки «бабло». Зная теперь различия и особенности двух рекламных форматов каждый бизнес должен сам решить использовать этот тандем или нет. Но, лично моё мнение, что стоит пробовать использовать оба формата всегда, хотя бы на условиях теста.
Так вы больше сможете собрать информации о своей целевой аудитории для дальнейшего взаимодействия с ней: например ретаргет, LALы, исключения для рекламы.
Что могу сказать точно – данная связка хорошо работает в стратегиях с несколькими «касаниями» клиентов. Человек увидел вашу рекламу в соцсети, потом из интереса зашёл на сайт (или другую посадочную), затем вбил в поиске ваш товар и купил его. Тут главное отслеживать сквозную аналитику и смотреть эффективность каждого формата в отдельности и какой результат они дают вместе.
Всем высоких конверсий!