Бизнес и ценности. Эксперимент с двумя заправками
Влияет ли социальная репутация компании на коммерческий результат? Иными словами, будут ли российские потребители предпочитать товары компании с более сильным социальным брендом, сформированным за счет региональных программ, экологичности и заботы о персонале? При прочих равных условиях, казалось бы, да. А если продукция социальной компании будет немного дороже, чем у конкурента? Здесь доля скептиков возрастает: репутация конкурирует с реальными деньгами потребителя.
Чтобы проверить влияние социального фактора, исследовательская компания ЦСП «Платформа» провела эксперимент. В анкетном опросе на 1200 респондентов социологи смоделировали ситуацию:
Представьте, что в Вашем регионе есть две компании, которые продают бензин. Одна из них известна своими значительными социальными программами, у второй цена дешевле на незначительную для Вас сумму. Как Вы полагаете, на какой бензоколонке Вы (при наличии автомобиля) или Ваши знакомые предпочли бы покупать топливо?
Конечно, в таком вопросе надо сделать оговорку, что часть респондентов дает социально-желаемый ответ, который может отличаться от поведения в реальной ситуации. Но, тем не менее, мы видим заметную группу поддержки для компании с устойчивой репутацией:
🔺На АЗС компании, инвестирующей в социальную сферу региона, предпочтут купить бензин 35% – вполне весомая величина.
🔺На АЗС с немногим более низкой ценой предпочтут заправиться 55%. Еще 10% затруднились ответить.
Однако ситуация существенно меняется, если вопрос звучит в негативном контексте:
Представьте, что в Вашем регионе есть две компании, которые продают бензин. Одна из них известна плохой репутацией в области экологии, у второй цена дороже на незначительную для Вас сумму. Как Вы полагаете, на какой бензоколонке Вы (при наличии автомобиля) или Ваши знакомые предпочли бы покупать топливо?
🔻На заправке компании, у которой испорчена экологическая репутация, но ценовое предложение немного дешевле, купят топливо только 22,5% опрошенных.
🔻Практически две трети – 66,5% - предпочтут более позитивный тренд. Затрудняются ответить 13%.
! Из этого эксперимента следуют два вывода. Первый – у российских потребительских брендов с более выраженным социальным фактором есть возможность влиять на финансовый результат.
‼ Второй – пока в большей степени социальные и экологические факторы работают в негативной зоне, как реакция на проблемные стороны брендов. Но не исключен постепенный переход и на уровень позитивной мотивации.
Еще раз обращаем внимание, что эксперимент носил характер гипотетического моделирования; в реальной ситуации пропорции могут несколько меняться в зависимости от содержательного наполнения позитивных и негативных моментов бренда, а также личных обстоятельств самого респондента.