Ставки на социальный образ растут. От косметического урбанизма к суперинвестициям
Лаборатория репутационных исследований РАСО при поддержке ЦСП «Платформа», Авеламедиа и 1MI
Алексей Фирсов, ЦСП «Платформа», РАСО
Еще недавно казалось, что построить социальную репутацию крупному бизнесу можно малой кровью – через фестивали, народные промыслы, посадку деревьев вдоль аллей и разведение редкой птицы. Благодаря практике малых проектовобщество получало свои чаевые, компания – репутацию. Но у этого периода есть ресурс насыщения: возникает понимание, что праздник не является атрибутом повседневности. Реальные изменения стоят значительно дороже, равны инвестиционному циклу в самой промышленности. Но без этих затрат социальная среда начинает деградировать, города теряют людей, предприятия – персонал.
Индикатор новых правил игры и нового уровня ставок – запуск на прошлой неделе «Норникелем» «Серного проекта» (общий объем инвестиций – до 300 млрд рублей), призванного радикально изменить экологическую ситуацию в Норильске за счет утилизации диоксида серы. «Норникель» далеко не единственная компания, меняющая экологическую ситуацию вокруг производства, однако у его проекта есть уникальная черта: все затраты связаны только с экологической программой, а не с общей модернизацией бизнеса, попутно решающей задачу локальной экологии.
Инвестиция носит исключительно социальный характер, что делает ее рекордной в российском бизнесе, возможно, и на глобальном уровне.
При выходе компаний на такой масштаб социальных проектов меняется взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами.
Население территорий, власть, регуляторы – при высоком уровне поддержки – необходимость ждать результата, не рассчитывать на быстрый эффект. Инвестиционный цикл может занимать несколько лет, при этом сдвигаться из-за логистических задержек, технологических проблем.
Акционеры – ситуация противоречивая: вместо дивидендов деньги уходят в социальные инициативы. Здесь тоже развилка: быстрая доходность (как и праздник, фестиваль в социальной жизни) или стратегическая устойчивость, готовность инвестировать вдолгую. Поскольку средний российский инвестор живет короткими циклами, на рынке доминирует дивидендная логика, такая ситуация требует слома стереотипа инвестирования.
Менеджмент – здесь проблема KPI, бонусов (которые часто привязаны к капитализации и финансовым результатам). Вообще менеджеру среднестатистической компании крупные социальные проекты не нужны – это отвлечение внимания, ресурсов, усложнение реальности.
Крупные социальные программы, в отличие от декоративных и связанных с короткими циклами, являются следствием изменения бизнес-мышления.
На территориях с выраженными социальным профилем структура социального бренда будет формироваться по такой логике:
Уровень 1. Крупные инфраструктурные решения, касающиеся наиболее острых дефицитов (социальных, экологических, логистических).
Уровень 2. Человеческий капитал: наполнение социальной инфраструктуры кадрами, переход от стадии бетона к реальным социальным практикам.
Уровень 3. Работа с сегментированными социальными группами, удовлетворение специфических запросов, поддержка либо наименее защищенных, либо наиболее креативных слоев, выступающих драйверами развития.
Невозможность проскочить первый цикл и заняться комфортным, недорогим и ярким социальным проектированием возвращает бизнес к прежней модели, напоминающей советский патерналистский подход, который возник в контуре больших индустриальных строек, понятия «город-комбинат» и необходимости форсированными методами привлечь персонал. Сегодня бизнес имеет дело с идентичными вызовом: дефицитом персонала, оттоком населения и невозможностью решить задачу демографии только косметическим урбанизмом. Но и возврата к советской модели бизнес не захочет. Значит, будет идти поиск новой национальной версии устойчивого развития.
Экспертный совет:
Ирина Белозерцева, Наталия Белякова, Никита Борисов, Антон Буланов, Владислав Вершинин, Андрей Виньков, Александр Горюнов, Станислав Дейнеко, Ирина Есипова, Илья Житомирский, Владимир Змеющенко, Вадим Ковалев, Евгений Ковалев, Наталья Колдобская, Дмитрий Комендантов, Екатерина Кузнецова, Евгений Минченко, Ольга Очеретина, Олег Полетаев, Никита Савин, Павел Самиев, Елена Санарова, Сергей Скрипников, Владимир Торин, Алексей Фирсов (редактор), Юлия Фотченко, Дмитрий Черников, Андрей Шалимов, Елена Шипилова.
Мероприятие по репутации бизнеса
3-4 ноября в 15:00 в Белграде (Сербия) пройдет первое мероприятие программы «Эскизы будущего», организованной представителями ряда экспертных центров и бизнеса, при поддержке РАСО.
Миссия программы, планируемой как цикл регулярных дискуссий и аналитических материалов, – поиск новых идей для коммуникационных практик, прогнозирование общественных и корпоративных тенденций.
Вы можете принять онлайн-участие, зарегистрировавшись по ссылке.