Кросс-маркетинг. Формы, основные ошибки, примеры

Мы разберем с вами теоретическую часть: формы кросс-маркетинга и ошибки, которые влияют на эффективность проведения кросс-маркетинга. И одновременно с этим покажем на практике, какими могут быть самые неожиданные кросс-маркетинги. Возможно, примеры в данной статье вдохновят вас на партнерства на новом уровне!

Кросс-маркетинг — это обмен клиентской базой с помощью партнера, формат сотрудничества с компаниями из неконкурентных ниш.

С одной стороны этот вид партнерства позволяет увеличить свою клиентскую базу или чек на конкретную услугу/конкретный товар. С другой стороны кросс-маркетинг позволяет лишний раз порадовать собственных клиентов (например, сертификатом от партнера), взрастить в них еще больше лояльности к вашему бизнесу и не тратить множество усилий и денег.

Безусловно, существуют самые разные взаимодействия. Вы можете совместить многие формы со всего лишь одним партнером.

Кобрендинг

Объединение партнеров на постоянной основе. Например, у вас есть магазин Х, в котором продаются товары партнера Y на постоянной основе. Товары вашего партнера — это уже часть ассоциаций с вашим магазином, а не просто продукт. Хороший пример в реальной жизни — кобрендинг Макдональдс и Coca-Cola.

Копакинг

Объединение товаров А и Б. Допустим, вы продаете украшения ручной работы, а ваш партнер имеет винный магазин. Почему бы не попробовать продавать вино в красивой коробке вместе с набором украшений для дамы ?То есть это не создание нового товара, а объединение уже имеющихся.

Акции

Классическая схема с листовками-скидками на услуги/товары партнера. Или «сертификаты» с конкретными номиналами. Например, вы пришли в ювелирный салон и получили листовку со скидкой в салон красоты. Здесь нет рамок для проявления креатива.

Совместный конкурс

Чаще всего такой кросс-маркетинг лучше запускать в онлайн-пространстве. Что отличает кросс-маркетинг от ГИВов и подобных искусственных активностей: ограничение партнеров. Обязательно взаимодействуйте только двумя компаниями, чтобы избежать агрессии клиентов и нарушения правил площадок (например, если мы говорим о запуске совместного конкурса на базе VK). Условия участия могут быть самые разнообразные, чаще всего — подписка на вас и партнера.

Кросс-маркетинг в системах лояльности

Если вы и ваш партнер имеете одну систему лояльности (например, UDS), то вы можете задействовать ее инструментарий в виде:

— обмена сертификатами;

— обмена пуш-уведомлениями.

Тут же можно запускать и совместные конкурсы.

Коллаборация — это объединение брендов с целью создания НОВОГО продукта или НОВОЙ услуги. В этом основное отличие от копакинга. Помимо нового направления, в продажах коллаборациями можно доносить определенные ценности. Так поступили Музей Ван Гога и Vans: создали новые товары в виде футболок, кепок, обуви с принтом картин Ван Гога. И затем все средства с продаж пошли на сохранение наследия художника — на поддержку музея.

Коллаборации

Эта форма ближе крупным брендам. Вы точно видели проявление такой формы в интернете хотя бы раз.

Коллаборация — это объединение брендов с целью создания НОВОГО продукта или НОВОЙ услуги. В этом основное отличие от копакинга.

Помимо нового направления, в продажах коллаборациями можно доносить определенные ценности. Так поступили Музей Ван Гога и Vans: создали новые товары в виде футболок, кепок, обуви с принтом картин Ван Гога. И затем все средства с продаж пошли на сохранение наследия художника — на поддержку музея.

На самом деле, коллаборации — это мощный инструмент для того, чтобы заявить о себе. Порой коллаборации бывают настолько неожиданными, что «взрывают» мозг. Например, объединение марки косметики MAC и «Симпсонов».

Какие основные ошибки вы можете допустить при запуске кросс-маркетинга?

1. Обмен аудиторией с конкурентной нишей

Допустим, вы владелец студии танцев по направлению HIP-HOP. Вы решаете обменяться абонементами со скидками со студией танцев, которая специализируется на направлении VOGUE. Обмен прошел успешно, вы пополнили свою клиентскую базу в лице учеников, приходящих на отдельные мастер-классы. Затем ваш партнер открывает еще одно направление в своей студии — HIP HOP, на которое потенциально могут пойти ученики, уже знакомые и с вашей студией, и со студией партнера.

2. Недостаточная информированность

Если персонал не рассказывает клиенту о наличии акции/коллаборации/розыгрыша и другим форм кросс-маркетинга, человек может просто об этом не узнать. Здесь лучше задействовать максимум инструментов и информировать клиентов через разработанные скрипты для сотрудников, тейбл-тенты, регулярные посты в соцсетях обоих партнеров, рассылки и т.д.

3. Выбор полярных аудиторий

Неожиданные объединения — круто, но предварительно проанализируйте, понравится ли это вашей аудитории и аудитории партнера? Например, мужская аудитория рыболовного магазина вряд ли заинтересуется услугами премиум-салона красоты. А если и так, то профит здесь будет далеко не высоким.

4. Разный денежный сегмент

Да, даже уровень дохода клиента может сыграть плохую шутку и не привести к вам новых покупателей. Именно по этой причине вы никогда не увидите промоакцию Louis Vuitton с региональным магазином украшений из эпоксидной смолы.

Также отслеживайте свое место на рынке, чтобы не вышло ситуации, когда кросс-маркетинг будет выгоднее вам, чем партнеру. Или наоборот. Это, как минимум, неэтично и может сказаться на будущей репутации вашего бизнеса. Особенно в случае, если к партнеру не придет ни один клиент.

Вы можете тестировать различные формы кросс-маркетинга, задействуя максимум площадок (офлайн, VK, Telegram и др.). Обязательно помните про маркировку рекламы на ресурсах, ведь в случае кросс-маркетинга вы рекламируете своего партнера.