Какие задачи решает дизайн: как помочь бренду стартовать или улучшить свои показатели

Если говорить о запуске новых продуктов, сервисов, компаний или кампаний с грамотным подходом к рабочим процессам, то важно понимать, что основное ядро брендинга формируется вовсе не в его графических составляющих. Мощный проект уже на стадии проектирования стратегии и позиционирования знает, в какие ключевые зоны рынка он будет бить, и какими будут тон и стиль его коммуникации.

Фундаментальные принципы, сформированные для успешного ведения бизнеса, не всегда могут и должны быть представлены конечному реципиенту. Будь то потребитель или бизнес-партнер, каждый из них должен получать достаточное количество необходимого представления о бренде. Например, коммуникация в сегменте FMCG (товаров массового потребления) с логистическими компаниями или ритейлерами будет отличаться от их стиля взаимодействия с конечным потребителем. Чтобы успешно разграничить эти информационные потоки и упростить восприятие необходимого качества или тона бренда, необходимо иметь точно сформулированный и при этом достаточно гибкий фирменный стиль.

Сохраняя возможности адаптации к различным средам и аудиториям, фирменный стиль должен обладать лаконичностью и точностью. Стратегия бренда – это, как правило, многополосный документ с большим количеством нюансов и уточнений. Для полного ознакомления с этой базой у потребителя просто не будет достаточно времени. Преодолеть эту коммуникативную трудность призван графический дизайн.

Хорошо продуманный фирменный стиль вырастает в конечном итоге в успешный язык коммуникации. Грамотная команда, работающая над дизайном, выявляет атрибуты олицетворяющие качества бренда и собирает их в набор символов и индексов. Выборка таковых может быть как сверх-насыщенной, так и крайне сконцентрированной. Верное сочетание этих невербальных переменных позволит собирать точные и эффективные макеты для различных медиа. Так, имея лишь мимолетный перцептивный контакт, потребитель считает заложенный образ и смыслы, а также уловит необходимые эмоции. Проще говоря, хороший графический дизайн способен простейшими элементами ретранслировать всё то, что заложено в брендинге. Однако бывают и исключения.

Потребителю бренда, его товара или услуги, могут быть не так важны миссия и ценности бренда. Например, в бюджетных сегментах, где конкурентный упор ставится преимущественно на количество точек распространения или более выгодную цену. Из-за перенасыщенности таких рынков, вариативность эксплуатируемых образов часто быстро отыгрывается, либо они уже плотно ассоциируются с более старым игроком сегмента. В таком случае дизайну проще воздействовать на общедоступные эмоциональные триггеры аудитории.

В обоих ситуациях новым игрокам на рынке предстоит выбор: следовать правилам установленным лидерами или попытаться отстроиться внутри сегмента. Это позволяет говорить о том, что свежие бренды имеют больше шансов на успех в конкурентной среде, т.к. они могут скорректировать свой образ под стать сегодняшним запросам аудитории. В то время как для брендов с богатой историей неудачный ребрендинг в угоду тенденций времени может стоить крупной доли рынка или же вообще привести к банкротству.

Хороший пример – создание RedBull новой категории рынка «энергетических напитков» во избежание конкуренции с Coca-cola в сегменте «безалкогольных напитков». Хороший отрицательный пример – редизайн упаковки сока Tropicana.

Важно учитывать, что это не должно останавливать уже существующие бренды от полномасштабного включения в работу в поле визуальной коммуникации. Согласно отчету McKinsey о значимости дизайна в бизнесе от 2018 года, бренды осмысленно работающие с дизайном имеют на треть большую выручку в сравнении с прямыми конкурентами.

Понятия брендинг, ребрендинг и редизайн достаточно различны, однако все они включают в себя работу с графическим дизайном. Создание нового образа, смена ценностей или же просто обновление витрины будут в финальном итоге воплощены на различных носителях, а значит пройдут через руки и мысли команды дизайнеров. Для уже существующих продуктов варьироваться будет степень вторжения в уже существующие системы коммуникаций.

Достаточно нетипичным примером улучшения маркетинговых показателей через инструментарий графического дизайна является ФК Волгарь. Небольшой Астраханский клуб, тогда ещё третьего футбольного дивизиона, неожиданно для всех засветившийся на повестке спортивного маркетинга. В 2019 году астраханцы успешно создали новый фирменный стиль и планировали не сбавлять обороты, так как уже в следующем сезоне Волгарь готовился отметить свое 60-летие. К зиме 2020 года клуб стремился выйти во второй дивизион, спортивные показатели гарантировали острую борьбу и, как следствие, повышенный интерес аудитории. На оставшуюся часть сезона Волгарь ожидал аншлаг. А жемчужиной той весны должен был стать Ретро Матч, посвященный юбилею клуба.

По большому счету астраханцы прекрасно могли обойтись без каких-либо дополнительных графических доработок и остаться полностью удовлетворены своей основной деятельностью в сфере спорта. Если бы не свершение одного из очень маловероятных рисков – глобальной эпидемии. Ковидные ограничения, не только закрыли стадионы для посетителей, но и в конечном итоге вынудили организаторов закончить первенство досрочно, не доигрывая оставшиеся матчи. Межсезонье – это непростая пора для спортивных клубов с точки зрения насыщенности информационными поводами для коммуникации, а когда такое затишье вторгается на территорию, которая должна была форсировать твои маркетинговые показатели, приходится искать альтернативные решения.

Ещё до ковида клуб обратился к команде специалистов – Ксении Зайнашевой и Сергею Жигарёву – за помощью в создании ретро-логотипа. В преддверии насыщенного полугодия в Волгаре были уверены, что это достаточная мера. Однако ко времени релиза стало понятно, что сам по себе значок не принесет никакой пользы в виду отсутствия активностей в реальном мире. Совместно со штатным отделом маркетинга было решено создать ситуативный ретро брендинг, который позволил бы коммуницировать с болельщиками через диджитал формат и сувенирную продукцию.

Архивные материалы об истории клуба за 60 лет не сохранились, поэтому вся концептуальная и визуальная составляющая разрабатывалась с нуля. Это сняло многие формальные ограничения, что позволило создать формальный советский стиль. При легкости восприятия юбилейная айдентика стала достаточно широкой и гибкой. Благодаря этому клуб смог избежать ковидной стагнации и достичь финансового и медийного успеха в эпоху, когда единственным полем для команды стали площадки маркетинговых коммуникаций.

Таким образом можно утверждать, что не смотря на окружающие факторы и специфику деятельности, грамотный и осмысленный подход к графическому дизайну всегда способен повлиять на медийные, а как следствие – коммерческие показатели бизнеса.