Нишевый бренд на OZON: анализ двухлетнего опыта и новая стратегия Кооператива Чёрный

Делимся подробностями нашей работы с маркетплейсом: траты, доходы, объемы продаж и изменения в стратегии

Во время пандемии мы решили временно закрыть кофейню на весь локдаун, чтобы активно развивать продажи в онлайне и сосредоточиться на доставке обжаренного кофе. Это позволило нашей компании остаться на плаву и пережить месяцы локдауна без сокращения работников и зарплат. Основную прибыль нам всегда приносила именно кофейня, но продажи в онлайне смогли компенсировать выручку кофейни, без которой мы остались почти на половину 2020 года. Сразу после того, как мы экстренно доделали сайт за день до запрета работы залов общественного питания, мы начали думать о других каналах продажи кофе в зёрнах. После эксперимента по выходу на полки ВкусВилла и Яндекс Лавки, в ноябре 2020 года мы вышли со своим кофе на OZON.

В категории «кофе в зёрнах» около 21 500 товарных позиций, из которых 95% значительно дешевле наших. Из 97 производителей кофе 20 работает в нашей подкатегории локальных обжарщиков, производящих чистую арабику светлой обжарки. С первого месяца работы мы получали значки бестселлер и держались в первых 10-20% лучших продавцов кофе в рейтинге OZON.

Кофе, как и вино, различается по вкусу в зависимости от региона, высоты произрастания, почвы, погодных условий при созревании урожая, способа обработки зерна, разновидности дерева. Из года в год урожай одного и того же фермера меняет вкус. Мы не пишем на упаковке просто слово кофе, а указываем вышеперечисленные детали. Такой кофе отличается по вкусу от привычного, когда кофе обжаривают до одинакового горького вкуса без внимания к терруару. В кофе категории спешалти можно почувствовать компот из ягод, аромат цветов, персики или орехи кешью. Сырьё для такого продукта и его производство обходится значительно дороже. Для каждого лота мы подбираем уникальный профиль обжарки, регулярно делаем проверку качества и используем ростер с загрузкой 6-8 кг вместо заводских на 70-300 кг.

Кофе — сезонный продукт, каждый новый урожай одной фермы — это новый продукт. В случае маркетплейса это создаёт трудности продвижения, так как постоянный продукт имеет одну карточку товара, которая набирает много отзывов и оценок, поднимаясь в рейтинге. Мы всегда были за прослеживаемость продукта и указывали на упаковке известные нам детали о происхождении кофе. Когда в конце 2020 года мы приняли решение выходить на массовую аудиторию и продаваться, в том числе через большие каналы продаж вроде маркетплейсов и супермаркетов, мы сделали шаг назад — начали писать на некоторых позициях только название крупного региона, из которого мы могли покупать кофе каждый год. Например, мы писали на этикетке “Колумбия из региона Нариньо”, что позволяло нам покупать кофе с различных станций обработки в этом регионе. Так мы могли строить узнаваемость сортов для широкой аудитории, стабильно поддерживать их ассортимент, плюс это давало нам на OZON техническую возможность не менять карточку товара, даже если мы поменяли лот.

В 2019-2020 гг. было отчетливое ощущение, что спешалти кофе в России выходит за пределы небольшой ниши, интересной только кофейным гикам. С конца 2019 года одна премиальная сеть супермаркетов настойчиво убеждала нас выйти к ним на полки. В 2020 году из-за пандемии общественное внимание было направленно на малый бизнес, самые мощные прожекторы в частности светили именно на кофейни. Потенциальная аудитория покупателей кофе от локальных небольших обжарщиков за год выросла в десятки раз. По продажам, по росту аудитории, по количеству публикаций в СМИ о кофе, мы видели, что дорогой спешалти кофе может составить серьезную конкуренцию масс-маркет брендам, при правильной маркетинговой стратегии, достаточном количестве вложений в продвижение и объединенных усилиях спешалти обжарщиков.

После выхода во ВкусВилл и Яндекс Лавку мы решили, что следующим шагом будут маркетплейсы и в последствии премиальные супермаркеты.

Мы начали с OZON. Некоторые бренды при выходе на маркетплейсы специально делают отдельную линейку с более низкой ценой. Мы изначально решили выходить со своим продуктом, таким же как в кофейне и онлайн-магазине, но выбрали лишь те позиции, которые мы потенциально могли поддерживать в ассортименте на протяжении всего года. Это было несколько лотов из Эфиопии, один из Колумбии и один из Кении.

На некоторые позиции мы сделали цены ниже, подстроив под стратегию нашего продвижения на маркетплейсе. Цены в кофейне, онлайн-магазине и на Ozon на все сорта были идентичными, нам было важно подчеркнуть, что это один продукт, одна ценовая категория, одно качество.

Зайти на площадку и настроить базовую рекламу в ноябре 2020 нам помогло агентство. Первые полгода мы проработали сами, продавая в среднем по 151 пачек в месяц на сумму 125 695₽. В июле 2021 мы вновь решили поработать с маркетинговым агентством. В работу агентства входил сбор статистики и план продаж, настройка рекламы, рекомендации по контенту и информирование о новостях нашей категории и конкурентов. Они помогли увеличить показатели до 283 пачек в месяц (средний показатель с июля 2021 г. по март 2022 г.: 207 пачек на сумму 215 578₽) и планировали нарастить объем до 600 пачек в месяц к концу 2022 года. Большие вложения в продвижение соответствовали нашей стратегии, нам было важно сохранить лидерские позиции в своей категории, потому что в 2022 году мы планировали выйти еще на несколько маркетплейсов и уже были на финальной стадии подписания договора с тем самым супермаркетом.

В феврале 2022 года картина начала меняться для всего рынка кофе. В марте многие закупились у нас кофе в последний раз, наша аудитория начала экономить и уезжать из страны. Максимальное количество проданных пачек в 2022 году — 250 штук в марте. Показатели после марта 2022 в среднем за месяц: 148 пачек кофе на 172 594₽.

Апрель, август и сентябрь 2022 года стали для нас убыточными на площадке. Весь сентябрь и октябрь мы все пересчитывали, анализировали и думали о дальнейшей стратегии. На пике стремительного развития ниши спешалти кофе в России у нас появилась вера, что наш продукт и наш бренд могут стать массовыми. В 2022 году она закончилась. Мы решили, что наша дальнейшая работа на российском рынке продолжит строиться исходя из стратегии нишевого бренда, которым мы всегда были.

С ноября 2022 года мы отказались от услуг агентства и трат на рекламу, упростили логистику: теперь товар отгружаем по факту заказа в пункт, расположенный по соседству с нашим обжарочным цехом, а OZON работает как витрина.

Новые условия 2022 года заставили нас пересмотреть стратегию дальнейшей работы и экономическую модель проекта, в частности — систему работу с OZON, где у нас уже появились свои постоянные покупатели. Мы больше не рассчитываем на значительное наращивание объема продаж кофе за счёт ритейла и становления сегмента спешалти кофе массовым, и уходим в нишевый сегмент продуктов для гастроэнтузиастов. OZON со своей огромной аудиторией и удобной доставкой остался для нас точкой знакомства с новыми потребителями. Часть из них может однажды перейти на наш сайт по QR-коду на пачках за более дорогими и редкими сортами, не представленными в ритейле.