Neighbor - нестандартные способы привлечения клиентов в молодой стартап

Идея создания компании Neighbor возникла у соучредителя Престона Олдера, который искал помещение для хранения вещей. Весной 2016 года Престон и его жена планировали переехать в Южную Америку для участия в волонтерской деятельности. Поскольку они переезжали за пределы страны, им было крайне необходимо помещение для хранения вещей.

Как и миллионы других американцев, они обратились к поиску Google, чтобы найти свободное место среди местных складских помещений. Однако большинство близлежащих объектов были полностью заполнены, а ближайший из них находился более чем в двух городах, что делало хранение вещей неудобным и дорогим.

Пытаясь решить свою проблему, Престон обратился к своим связям и нашел друга семьи, который был готов позволить Престону использовать их гараж в качестве склада. Престон и его жена быстро перевезли туда свои вещи и вскоре сели на самолет.

Несколько месяцев спустя Престон и его жена вернулись в США, готовые переехать в свою первую квартиру, и, забирая свои вещи из гаража соседа, Престон подумал: «Почему все так не делают?". И родился Neighbor.com». — Джозеф Вудбери, генеральный директор компании Neighbor

Это был отличный опыт для Престона, потому что хранить ценные вещи у друга было не только дешевле, но и спокойнее, ведь он знал, что его вещи хранятся в безопасном месте.

Престон поделился своей идеей со своими приятелями Колтоном и Джозефом, и они втроем решили работать над этим бизнесом вместе. Колтон в то время работал полный рабочий день, а Престон и Джозеф были однокурсниками в Университете Бригама Янга на последнем курсе. Они тратили на эту идею все свое свободное время от учебы/full-time работы.

Чтобы финансировать свою идею, они начали участвовать во всех бизнес-конкурсах, которые только могли найти, и выиграли на них пятизначные суммы. Самым большим призом для них стал конкурс Miller New Venture Challenge, в рамках которого команда получила 15 тысяч долларов и небольшой офис в BYU.

Их технологический стек MVP был прост — веб-сайт WordPress, опрос и Venmo.

Чтобы быстро запустить идею, они запустили сайт WordPress со встроенным опросом для сбора информации от потенциальных арендаторов и хозяев. После того как потенциальные арендаторы заполняли анкету, трое кофаундеров звонили арендаторам, чтобы узнать, что они хотят хранить, и звонили хозяевам, чтобы узнать, сколько у них есть места и какую цену они хотят установить. Они вручную сопоставляли спрос и предложение и проводили весь процесс оплаты через Venmo. Это было неудобно, но работа была сделана.

Весь выигрыш в бизнес-конкурсе они потратили на местную рекламу. Чтобы максимизировать окупаемость инвестиций при ограниченном фонде, они испробовали множество экспериментов, чтобы решить проблему курицы и яйца.

1. Трюк с однодолларовой листовкой

Чтобы получить первые 100 партнеров по хранению, они обратились к рекламным листовкам. Однако они сделали это с изюминкой. Одна из самых больших проблем с рекламными листовками заключается в том, что их никто не читает, и большинство из них попадает в мусорную корзину.

Чтобы заставить людей обратить внимание на листовку, они прикрепляли ко всем разбрасываемым листовкам долларовую купюру с надписью: "Это первый доллар, который вы заработаете, сдавая свое помещение на neiybor. com*". Сотни хозяев подписались на эти долларовые листовки.

2. Стратегия проведения мероприятий

На первых порах команде пришлось действовать нахрапом, поскольку финансирование от бизнес-конкурсов было ограниченным. Они пытались определить маркетинговые каналы, которые были в основном бесплатными, независимо от их масштабируемости. Стратегия мероприятий была одним из таких бесплатных маркетинговых каналов. Они определяли район и посещали все мероприятия в этом районе в футболках с логотипом компании и представляю свою компанию.

3. Подарок в виде бутылки с водой

Они обнаружили, что многие из первых клиентов были молодыми бизнесменами, которые только что обзавелись своим первым домом, хотели заработать немного дополнительных денег и были не против попробовать новые продукты. Чтобы получить доступ к этим людям, их первоначальная идея заключалась в проведении «обедов и обучения» в технологических компаниях. Вы оплачиваете обед для компании, а затем предлагаете им свой продукт, пока они обедают. Несколько компаний, которые они знали, добились приличного успеха с помощью этой стратегии.

Они быстро обнаружили, что слишком дорого оплачивать всем обед и слишком много времени уходит на его организацию. Чтобы решить эту проблему, вместо обеда и обучения они решили рассылать по офисам фирменные бутылки с водой. Бутылки с водой было гораздо дешевле купить и легче распространять, чем обеды.

«Мы смогли получить эти красивые этикетки, напечатанные на бутылках с водой крупным шрифтом, которые точно объясняли, что такое Neighbor и какую пользу он приносит пользователю. Мы брали коробку этих бутылок с водой, шли в каждое офисное здание в этом районе, бросали их в приемную, говоря: "Вот подарок от ваших соседей», и уходили.

«В отличие от остальной нежелательной почты, которую получает администратор, которую он может легко выбросить, ящик бутылок с водой не выбросишь. Поэтому получатель ставил их в холодильник компании, а люди выпивали их и оставляли в конференц-залах и разных местах офиса». — Джозеф

Это сработало настолько хорошо, что в течение первых нескольких лет бизнеса они распространили более полумиллиона бутылок с водой.

На первых порах стратегия Neighbor в отношении спроса заключалась в том, чтобы сначала сосредоточиться на конкретном потребителе, который был легкодоступен и имел более низкие стандарты, а затем со временем продвигаться вверх по рынку.

Чтобы понять эту идею, возьмем для примера Airbnb. Компания Airbnb начинала с каучсерферов, которые имеют очень низкие стандарты качества и ищут очень низкую цену. Однако это не очень большой рынок. В какой-то момент им нужно было захватить более крупный рынок, что означало необходимость повысить стандарты качества платформы и поднять цену. После каучсерферов, возможно, они занялись дешевыми бизнес-путешественниками, у которых стандарты качества будут выше, чем у каучсерферов. Затем они пошли в сторону более дорогих деловых путешественников или рынка семейного отдыха. Сегодня на Airbnb есть объекты, которые сдаются в аренду за 10 000+ долларов за ночь — гораздо больше, чем 30 баксов за ночь в начале.

Neighbor начинался со студентов колледжа, которым нужно было место для хранения своих вещей, когда они уезжали на практику в летние месяцы. Это было доступно, потому что они сами были студентами/выпускниками, когда начинали бизнес, а у студентов, как правило, гораздо более низкие требования к складским помещениям. Затем они начали изучать жителей района, которые также могут иметь потребности в долгосрочном хранении. Сегодня Neighbor используют самые разные люди и предприятия, а первоначальный сегмент студентов составляет менее 1% от общего числа пользователей.

Одно из самых важных стратегических решений, принятых командой Neighbor в области роста, — это переход от стратегии регионального роста к национальной стратегии роста.

В первые годы они следовали учебнику Uber. Они запускали каждый рынок по очереди. Это им помогло. Например, когда Neighbor запустил рынок Лос-Анджелеса, за первые семь недель в Лос-Анджелесе у них появилось столько же хозяев, сколько за первые полтора года в Юте. Они сделали это для нескольких городов в США. На каждом рынке у них был генеральный менеджер, и они добились огромного роста на стороне предложения.

Со временем Джозеф и его команда заметили, что они получают сильный органический рост на нецелевых рынках, на которые они никогда раньше официально не выходили. Этот органический рост заставил их пересмотреть свою стратегию и переоценить свои предположения относительно ликвидности рынка.

«Мы предполагали, что Neighbor будет гиперлокальным рынком, и думали, что нам нужно будет запускать каждый рынок по очереди и действительно наращивать ликвидность. Но цифры показали нам, что нам не нужна такая ликвидность, как у Uber, где время приема заказа должно составлять пять минут или меньше. Оказалось, что даже если у нас будет всего несколько хостов на рынке, эти хосты будут арендованы». — Джозеф

Другими словами, плотность, безусловно, может помочь Neighbor увеличить количество конверсий и бронирований, однако, в отличие от Uber, эта плотность скорее роскошь, чем необходимость.

Вместо того, чтобы придерживаться стратегии запуска регионального маркетинга, требующей больших затрат на логистику, Neighbor может применить более эффективную национальную стратегию. Они перевели всех генеральных директоров/маркетологов в штаб-квартиру и сместили фокус маркетинга на всю территорию США. Теперь они могут сосредоточиться на построении бренда и позиционировании компании как ведущего американского рынка self-storage, инвестируя больше средств в контент и SEO, что будет иметь многостороннее влияние на стимулирование спроса.

У компании Neighbor есть несколько уникальных контуров роста. Самый очевидный — это цикл роста контента и SEO. Чем больше людей присоединяются к программе в качестве хозяев, тем более заполненными становятся целевые страницы Neighbor. Чем более заполнены целевые страницы, тем лучше они ранжируются в поисковых системах, а значит, тем быстрее арендуются места, что приводит к увеличению числа хозяев.

Единственное, что действительно привлекло мое внимание, это уникальный цикл роста рефералов Neighbor. Большинство реферальных программ относительно стандартны и имеют формат "отдай $xx — получи $xx".

У Neighbor есть уникальная реферальная программа под названием Vouch Program. В процессе регистрации хозяину предлагается получить ваучеры/рекомендации (аналогично LinkedIn) от своих друзей с помощью специальной «vouch-ссылки». После нажатия на ссылку другу будет предложено ввести рекомендацию вместе с именем, электронной почтой, номером телефона и фотографией профиля.

Для новых хозяев это отличный способ использовать социальное доказательство для повышения вероятности того, что их помещение будет арендовано. Для друга — оказать услугу, узнав о новом способе получения дополнительного дохода. В будущем им будет легче привлекать таких друзей, поскольку у них есть друг, пользующийся платформой, и они уже предоставили Neighbor основную информацию в процессе подачи поручительства.

Neighbor убивает двух зайцев одним выстрелом. Они не только помогают хозяину увеличить потенциальный заработок, но и привлекают новых пользователей по пути с нулевыми затратами.

Пишу про IT и свой стартап в тг канале @startup_nadosuge