Growth Product Managers и где они обитают

Инвесторы ожидают 5-10х роста от стартапов на ранней стадии в течение первых нескольких лет. Мы в Practicum USA сделали этот темп возможным при помощи Growth Team, сфокусированной на увеличении трекшена через короткий цикл тестирования гипотез роста. Основная действующая единица такой команды — Growth Product Manager.

Меня зовут Полина, я Head of Growth Practicum USA и в этой статье я рассказываю кто такие Growth Product Managers и где их найти!

Growth Product Manager — это менеджер по продукту, который занимается определением точек роста и реализацией гипотез, направленных на привлечение пользователей и их вовлечение в продукт или услугу. Они тесно сотрудничают с такими командами, как маркетологи, инженеры и дизайнеры, чтобы оптимизировать работу пользователей с продуктом и обеспечить его соответствие потребностям целевого рынка. Они несут ответственность за рост продукта и бизнеса в целом.

Самые сложные части работы Growth Product Manager и их же сильные стороны —

• Выявление и определение приоритетов возможностей роста. При ограниченных ресурсах и переполненном рынке может быть сложно определить и расставить приоритеты для наиболее эффективных стратегий роста.

• Поиск баланса между краткосрочными и долгосрочными целями: Growth Product Managers должны стимулировать краткосрочный рост, а также обеспечивать устойчивость продукта в долгосрочной перспективе.

• Итерации и эксперименты: Менеджеры по продуктам роста часто используют принятие решений на основе данных, чтобы определить возможности роста, но может быть трудно понять, какие эксперименты дадут значимые результаты и когда нужно поменять стратегию.

• Измерение и доказательство значимости: может быть сложно точно измерить влияние гипотез роста роста заранее и доказать стейкхолдерам, что эксперимент окупится.
• Коллаборация: менеджеры по продуктам роста часто работают с кросс-функциональными командами, и может быть сложно согласовать приоритеты и обеспечить, чтобы все работали над достижением одних и тех же целей.

Нужен:

• Вы стартап (всех стадий), и вам нужно показать взрывной рост, но вы не знаете откуда начать

• Вы не понимаете, как выгодно привлекать пользователей в свой продукт, и как дешево их конвертировать

• Вы не уверены в своём Product Market Fit и Product Channel Fit

• Маркетинг в вашей компании не понимает чем занимается продукт, а продукт — чем занимается маркетинг

Не нужен:

• У вас в компании длинный (дольше месяца) цикл принятия решений

• Вы считаете, что продукт и маркетинг никак не связаны друг с другом

• Маркетинговая команда уже запускает много экспериментов, но вы не хотите чтобы их результаты влияли на продукт

Основное различие между двумя профессиями — Core Product Manager работает над созданием ценности для пользователя (в продукте), а Growth Product Manager фокусируется на донесении ценности до пользователя (в продукте и вне его, в зависимости от ситуации)

Также и в метриках, за которые они несут ответственность: метриками Core Product Manager являются различные метрики используемости продукта, удовлетворения пользователей или монетизации после первой покупки (в зависимости от модели монетизации это могут быть увеличение среднего чека, LTV и проч), а метриками Growth Product Manager — метрики роста, такие как CAC, CR и проч.

Разница между этими двумя позициями не такая разительная: и Growth Product Manager, и Product Marketing Manager сосредоточены на донесении ценности продукта, но их обязанности и фокус различаются. Важно отметить, что эти функции могут выполняться одним человеком, или быть не так прозрачно распределены между командами маркетинга и роста.

Обычно Product Marketing Manager фокусируется на первоначальном позиционировании и продвижении продукта на рынке. Они несут ответственность за создание привлекательного ценностного предложения, определение целевых сегментов клиентов и разработку стратегий выхода на рынок. Они также тесно сотрудничают с отделом продаж и другими заинтересованными сторонами, чтобы обеспечить успешный запуск продукта.

Таким образом, менеджер по развитию ориентирован на улучшение донесения ценности существующих продуктов, в то время как PMM сосредоточен подготовке новых продуктов к выходу на рынок.

Профессия, а вернее специализация Growth Product Manager еще очень молода. Если повезет, можно найти человека который уже работал на этой позиции, но их на рынке (особенно российском) единицы.

Поэтому основной вариант — нанять человека из смежной сферы, в котором вы видите интерес к расширению зоны ответственности и потенциал к росту. Смежные сферы здесь — marketing/acquisition или core product. Вот моё обобщенное мнение о разных бекграундах в применении к команде роста на основе моего опыта построения команды роста с нуля и более 200 собеседований, как российских так и американских кандидатов, претендующих на роль Growth Product Manager.

Бекграунд в маркетинге/аквизишн:

Плюсы — понимают из чего состоит маркетинговая и продуктовая воронка, изначально более настроены на то, чтобы сделать “привлекательно” и хорошо преподнести пользователю основную ценность продукта.

Минусы — как правило на предыдущих позициях отвечали только за определенный шаг воронки, из-за чего им бывает сложно подумать out of the box, а не фокусироваться на уже изученных методах роста. У них не всегда сходу получается реализовывать комплексные проекты за рамками маркетинга, где нужно взаимодействие с разработкой и продуктовым дизайном.

Бэкграунд в традиционном продуктовом менеджменте:

Плюсы — интуитивно делят проекты на итерации, скорее всего уже привыкли к цикличному стилю работы (похожему на скрам). Хорошо понимают продуктовую аналитику и метрики внутри продукта

Минусы — часто фокусируются на реализации (попытка придумать лучшее решение, а не протестировать достаточно хорошее), а не на донесении ценности. Скорее всего не очень разбираются в особенностях привлечения и использования разных каналов.

В целом, Growth Product Manager складывается из определенного набора навыков и интересов, вне зависимости от бекграунда. Среди таких навыков:

• Анализ и интерпретация данных. Способность анализировать данные, выявлять ключевые идеи и использовать их для принятия обоснованных решений

• Маркетинг и привлечение пользователей: знание различных маркетинговых каналов, стратегий привлечения пользователей и того, как эффективно измерять влияние этих усилий

• Разработка продукта: Growth Product Manager должен иметь четкое представление о принципах разработки продукта и о том, как создать отличный пользовательский опыт.

• Лидерство и межфункциональное сотрудничество. Growth Product Manager должен уметь брать ответственность за проект и эффективно общаться с заинтересованными сторонами на всех уровнях организации.

• Экспериментирование и тестирование. Growth Product Manager должен уметь тестировать и экспериментировать и знать, как использовать данные для принятия решений.

• Стратегическое мышление: Growth Product Manager должен уметь стратегически мыслить о продукте, компании и рынке, чтобы определять и расставлять приоритеты возможностей роста.

• Технические навыки: базовое понимание веб-аналитики, A/B-тестирования и принципов автоматизации

• Коммуникация: умение эффективно донести видение продукта, стратегию и прогресс до всех заинтересованных сторон.

• Адаптивность: способность адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, потребностям клиентов и внутренним приоритетам

Перечень выше указывает на то, что Growth Product Manager — это специализация, требующая большого количества soft и hard навыков, и что еще важнее – их использования в правильной комбинации. Тем не менее, по моему опыту основное, что объединяет хороших и перспективных Growth Product Managers, это глобальное любопытство — как желание исследовать проблемы, так и придумывать десятки разных решений для этих проблем, а также проверять их на практике.