Эмоциональная лояльность клиентов. Как её получить и как использовать для повышения продаж в В2С
Тот факт, что рекомендации довольных клиентов эффективнее любой рекламы - аксиома. Неочевидно другое. Как добиться эмоциональной лояльности и как мотивировать лояльных клиентов рекомендовать вашу компанию другим? "Серебряной пули" , думаю, нет. Но есть хорошие практики, которыми хочу поделиться.
Не предвосхищайте ожидания клиентов, не пытайтесь купить лояльность за "бесплатные пирожки"
Бытует мнение, что эмоциональную лояльность можно получить только предвосхищая ожидания клиентов. Теоретически верно, но на практике работает плохо.
Действительно, эмоциональная лояльность возникает тогда, когда клиент доволен. Клиент доволен, если за свои деньги получает, как минимум, не меньше и не хуже, чем ожидал. Чем больше и лучше по сравнению с ожидаемым, тем выше воспринимаемое качество услуги и эмоциональная лояльность. Поэтому давая больше или делая лучше, вы повышаете эмоциональную лояльность клиентов. "Было просто на бумаге, но забыли про овраги".
Предположим вы пиццерия, и чтобы предвосхитить ожидания клиентов бесплатно включаете в заказ пирожок, бутылку колы и т.п., как многие собственно и делают. Если клиент этого не ожидал, то "бесплатный пирожок" безусловно повысит воспринимаемое качество услуги, поэтому вероятность повторного обращения будет выше. Повысит ли это эмоциональную лояльность?
Практика показывает, что нет. При повторном обращении "бесплатный пирожок" будет восприниматься как должное, а его отсутствие может даже вызвать негатив. Таким образом, "бесплатный пирожок" в лучшем случае "сработает" один раз, эффект будет кратковременным. Если же, поняв бесполезность "бесплатных пирожков", вы их отмените, то эмоциональная лояльность тех, кто к ним привык, скорее всего, снизится.
Соответствуйте ожиданиям клиентов и оставляйте у них положительный эмоциональный след
Чтобы добиться эмоциональной лояльности клиентов необходимо и достаточно , во-первых, соответствовать ожиданиям клиентов, во-вторых, оставлять у них положительный эмоциональный след от предоставленной услуги. Как соответствовать ожиданиям ваших клиентов, вам виднее. По второму пункту есть несколько рекомендаций.
Если возможно, узнавайте клиентов до того, как они представляются. Называйте их по имени. Поможет система распознавания лиц, есть экономичные решения.
Улыбайтесь клиентам. Включите в стандарт обслуживания искреннюю улыбку и при прочих равных условиях делайте выбор в пользу сексуально-привлекательного фронт-персонала.
Проявляйте эмпатию. Включите в стандарт продаж периодические рекомендации клиентам "вместо более дорогого вчерашнего взять более дешевый сегодняшний" или "вместо более дорого импортного взять более дешевый отечественный".
Допустив ошибку, компенсируйте клиентам моральный ущерб. Это самый действенный способ повышения лояльности. Он отлично работает как при офлайн, так и онлайн продажах. Я знаю отель, который намеренно допускает незначительные "косяки" в обслуживании, чтобы получить лояльного гостя.
Просите клиентов оставлять положительные отзывы ... на Яндекс Картах и т.п.
Управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому для управления эмоциональной лояльностью клиентов нужно знать, какова доля тех, кто выбрал вас сознательно, а не случайно. Вы конечно можете звонить клиентам или рассылать клиентам sms c вопросом: "С какой вероятностью вы бы рекомендовали ..." Не буду говорить о достоверности получаемых таких способом оценок. Важнее другое.
Даже если такая коммуникация будет делаться правильно (методом основного массива или на основе репрезентативной выборки), даже если NPS будет правильно рассчитываться (с учетом клиентов, не захотевших участвовать в опросе ), даже если после ключевого вопроса NPS будет задаваться вопрос "Почему?", это вторжение в личное пространство, негативно влияющее на лояльность нейтрально настроенных клиентов. В технике это называется "разрушающий контроль". А если NPS-опрос делается еще и неправильно, как это часто бывает, то это еще и бесполезный контроль.
Для B2C компаний эффективной альтернативой NPS-опросу является открытка с QR-кодом, вкладываемая в доставляемые товары или размещаемая в точках контакта. Обращаю ваше внимание, не табличка, а именно открытка, которая доставляется клиенту или которую клиент может взять с собой. При этом QR-код должен вести на описание вашей компании на Яндекс Картах, Яндекс Маркете или других подобных ресурсах.
Три основных преимущества:
Повышается рейтинг компании на Яндекс Картах.
- Не вторгаясь в личное пространство клиентов, вы сможете измерять реальный Индекс Поддержки (долю клиентов, оставивших положительные отзывы). Он будет несколько ниже реального, но полезнее ошибиться в меньшую сторону, чем наивно полагать, что если обещал, то женится.
- Мы любим тех, кому делаем хорошо. Поэтому оставляя положительные отзывы , клиенты повышают свою эмоциональную лояльность.
Поощряйте жалобы, систематизируйте причины недовольства
Недовольные клиенты есть всегда. Клиенты, которые решили уйти, обычно уходят молча. Если же клиент жалуется, то скорее всего, он уходить пока не хочет. "Услышьте" таких клиентов и помогите им остаться.
Максимально упростите возможность выражать недовольство. Не заставляйте это делать в присутствии фронт-персонала, который их обслуживал. Для этого на открытку с QR-кодом, ведущим на Яндекс Карты, добавьте QR-код, ведущий на страницу обратной связи на вашем сайте.
- Максимально облегчите процесс написания жалобы. Не заставляйте клиентов писать много букв. Дайте возможность выбрать причину из заранее подготовленного списка.
- Реагируйте на недовольство оперативно, компенсируйте клиентам моральный ущерб. Как уже говорилось выше, это оставляет положительный эмоциональный след и повышает эмоциональную лояльность клиентов.
Определяйте и систематизируйте корневые причины недовольства. Устраняйте "узкие места".
Вместо заключения
Тактика повышения эмоциональной лояльности клиентов:
Соответствуйте ожиданиям клиентов.
- Максимально упростите возможность оставлять обратную связь.
Не вторгайтесь в личное пространство клиентов.
Мобилизуйте довольных клиентов, просите их оставлять положительные отзывы на Яндекс Картах и т.п.
- Возвращайте недовольных клиентов. Компенсируйте моральный ущерб.
- Систематизируйте корневые причины недовольства клиентов и устраняйте "узкие места"в обслуживании.
- Внедряйте практики, повышающие эмоциональную лояльность клиентов.
- Оценивайте эффективность своих действий на основе достоверного Индекса Поддержки.
Подробнее о решении, которое позволяет это делать, читайте здесь: здесь.