Кейс по продвижению FMCG бренда молочной продукции

Раскачали молочко и творожок при помощи интернет-маркетинга: как мы увеличили продажи молочной продукции московского бренда на всю Россию, за 6 месяцев раскрутили убыточный проект и помогли ему заработать 142 миллиона рублей

Клиент:

Компания, которая купила известный со времен СССР бренд* отечественного производителя молочной продукции с богатой историей. Но на момент обращения к нам предприятие являлось убыточным. Бренд был забыт покупателями, а его продукция не пользовалась спросом и терялась на полках супермаркетов среди большого количества товаров конкурентов, которые давно, стабильно, профессионально и на регулярной основе прокачивают маркетинг.

*Название бренда не приводится в связи с соглашением NDA о коммерческой тайне и конфиденциальности.

Стартовая ситуация:

Задача:

Реализация:

Для начала мы провели глубокую аналитику и подготовили экспертный фундамент для применения различных маркетинговых инструментов.

Нами был изучен рынок товаров повседневного спроса (FMCG) в нише молочной индустрии.

В рамках этой работы проанализированы основные бренды, их продукция, сильные и слабые стороны. Отдельно проработаны тенденции и прогнозы в связи с текущей геополитической обстановкой, изменениями во внутренней экономике и покупательской способности населения.

Мы также изучили бизнес-процессы клиента и подготовили бриф-лист - список вопросов, касающихся специфики деятельности компании.

В результате этой работы были сформулированы функциональные и нефункциональные требования к будущему проекту.

У диджитал-маркетинга есть 4 стратегических направления:

С учетом того, что задача заключалась в кратном увеличении оборотов федеральной компании за счет диджитал-маркетинга, был выбран вариант продвижения бренда.

В целом, для выполнения такого рода задач можно использовать две основных стратегии:

1 стратегия

Без позиционирования просто заливать всё информационное поле многократными упоминаниями бренда. К этой стратегии применимы 2 тезиса: “из пушки по воробьям” и “чтобы из каждого утюга звучало”. Действительно, такой формат может дать неплохие результаты, но он требует сотен миллионов вложений в постоянном режиме, а у нас такого бюджета не было.

2 стратегия

Проработка позиционирования на основе конкурентного анализа, аудита маркетинговой среды, проработка CJM (Customer Journey Map). Последний термин переводится как путь и поведение клиента: то, как и на основе чего он принимает решение о покупке продуктов того или иного бренда, какие ценности и особенности продукта для него важны, какую выгоду он хочет получить. Для такого формата имеют большое значение отстройка от конкурентов, проведение ребрендинга, разработка новой маркетинговой стратегии и проработка дорожной карты продвижения.

Вторая стратегия при существенно меньшем бюджете дает возможность:

Взвесив все “за” и “против”, мы выбрали вторую стратегию. То есть нашей основной целью было повышение узнаваемости бренда.

При разработке бренда очень важно не только то, как сам клиент видит для себя свою продукцию, но и то, как ее воспринимают покупатели. Обратная связь от независимой аудитории позволяет посмотреть на продукт по-новому, найти его конкурентные преимущества и уникальные свойства.

С этой целью нами было проведено так называемое “слепое” тестирование - дегустация разных видов молочной продукции, среди которых присутствовали как образцы клиента, так и товары конкурентов.

Благодаря детальному анализу вкусовых составляющих, состава, упаковки и других факторов нам удалось разработать оригинальную концепцию, которая легла в основу будущего фирменного стиля продукции бренда.

В рамках этой задачи мы собрали трендовые идеи и лучшие сайты-референсы. В визуальную и стилистическую основу заложили комбинацию выразительных и “вкусных” растровых изображений и векторных иллюстраций, а также крупную читабельную типографику.

За основу стилистики для разработки сайта был выбран UX/UI-дизайн английского FMCG-бренда. Нам понравился именно этот вариант, потому что он демонстрировал всю линейку товаров, при этом сохраняя информативность и быструю загрузку страниц. К тому же, сайт был качественно адаптирован под просмотр с мобильных устройств.

Далее мы приступили к созданию контента и формированию идеи. Нами была составлена информационная архитектура будущего сайта: на основе собранных данных создали текстовый контент, заказали продуктовую фото- и видеосессию.

Композиционные фотографии мы использовали в разделе с рецептами и каталоге.

Кроме того, они послужили хорошей базой для оформления соцсетей бренда и для создания креативов постов, сториз и рилс.

Мы составили список всех основных страниц сайта и разработали для каждой из них прототип - схематичные макеты, демонстрирующие функционал и содержимое каждой страницы. При создании прототипов были учтены принципы упомянутого выше CJM (Customer Journey Map).

В общем списке работ по продвижению бренда корпоративный сайт занимает едва ли не центральное место по значимости. Именно сюда будут попадать потенциальные клиенты из B2B и B2C-сегментов. Поэтому мы уделили особое внимание как десктопной, так и мобильной версиям сайта.

Важно сделать его не только красивым, но и удобным для пользователей. С этой целью мы вынесли в главное меню три ключевых раздела: “О нас”, “Продукция” и “Где купить”. Таким образом посетители сайта смогут быстро ознакомиться с философией производства и товарным ассортиментом завода, а также увидеть все точки продаж, где можно приобрести фирменную продукцию.

Еще одной задачей было сделать так, чтобы пользователь при посещении сайта запомнил упаковку. Позже, изучая ассортимент в магазине, он вспомнит элементы фирменного стиля и сделает выбор в пользу данного бренда. Для реализации этой задачи на первом экране главной страницы сайта мы разместили презентацию продукта, а на втором - витрину с рецептами. С такой функциональностью этот экран создает связку с презентацией, усиливая ценность для B2C-сегмента. Третий экран рассказывает о ключевом УТП продукта - НМПТ (наименовании места происхождения товара) и уникальной технологии переработки. Через УТП мы закрываем задачу с позиционированием завода и отмечаем уникальность продукции. В этом блоке также предусмотрен переход в раздел, где более подробно описан технологический процесс и важные для потребителя моменты: экологичность, натуральность сырья и ингредиентов, за счет чего достигается высокое качество.

Также на главную страницу вынесли слайдер с новостным и акционным блоком. Он закрывает задачи PR и рассказывает о жизни компании. Призыв к действию (CTA, или call-to-action) на сайте реализован в виде выделяющегося блока с переходом в раздел «Где купить». Эта классическая функциональность для FMCG позволяет сократить путь к продукту.

Наконец, блок с подпиской на рассылку закрывает задачи маркетинга по сегментации заинтересованной целевой аудитории.

Отдельно была проработана мобильная версия сайта: настроена адаптивная верстка, чтобы пользователям было удобно просматривать контент с любого устройства. В мобильной версии важно учитывать тот факт, что размеры экрана телефона или планшета обычно меньше, чем экран монитора ПК. Поэтому текст, изображения и другой контент должны быть адаптированы в первую очередь для мобильных устройств. Второй момент - это скорость загрузки сайта. Чем она выше, тем больше вероятность того, что пользователь не покинет сайт раньше времени и получит всю нужную информацию.

В качестве дополнительного маркетингового инструмента был создан специальный промолендинг с бонусами и скидками для ниши FMCG (по типу скидочных агрегаторов).

Суть в том, что пользователи могут получить вознаграждение (подарок или кэшбек). Для этого они должны создать учетную запись, а затем совершить покупку продукции бренда и отсканировать QR-код на чеке. Такой формат позволяет не только увеличить продажи, но и выстроить прямую связь с клиентами, а также получать более подробные данные о покупателях.

Далеко не всегда пользователи, впервые узнавшие о существовании бренда, готовы сразу приобрести его продукцию. Чтобы решить эту проблему, мы используем технологию “прогрева”. Потенциальный покупатель попадает в своеобразную “воронку”, двигаясь по которой, он узнает о преимуществах товара и закрывает свои “боли”. Грамотно выстроенная воронка прогрева позволяет свести к минимуму количество отказов.

Продуктовой линейкой называют группу товаров бренда, ориентированных на одну целевую аудиторию, но имеющих разные свойства. Например, это могут быть молоко, творог и йогурты. Они в свою очередь могут иметь собственные вариации (разную степень жирности, ценовую сегментацию и т.д.).

Если продуктовая линейка разработана правильно, то любой потенциальный покупатель найдет подходящий для себя товар по оптимальной стоимости. К тому же, в таком случае разовые продажи превращаются в постоянные, увеличивается размер чека, растет доверие пользователей к бренду.

В FMCG-нише этот канал работает очень хорошо. Интересный и полезный “вирусный” контент в соцсетях привлекает внимание пользователей, превращая их в реальных покупателей.

Мы оформили группы в Vk, Одноклассниках, Instagram и Facebook с помощью ярких и красивых изображений, а затем стали публиковать интересный контент.

Также традиционно в этой нише высокий ER демонстрируют рецепты приготовления различных блюд и напитков, в которых используется молочная продукция. Такой контент зашел на “ура”: простые, быстрые и полезные рецепты стали сохранять в закладки и репостить, а за счет использования фирменных товаров удалось повысить узнаваемость бренда.

Для данного формата продвижения важно не просто показать рецепты на основе молочных продуктов (ведь эти продукты можно купить и у конкурентов), а сконцентрировать внимание аудитории конкретно на товарах собственного бренда. Пользователи должны понимать, в чем их уникальность, почему следует выбирать только эти товары.

В нашем случае мы сделали особый акцент на экологичности производства и выгодно использовали солидный возраст бренда, что безусловно влияет на доверие покупателя к продукции.

Когда группы в соцсетях были настроены и стали регулярно наполняться контентом, мы запустили рекламу для привлечения новых подписчиков, а также повышения интереса к бренду и увеличения продаж.

Большим преимуществом таргетированной рекламы является возможность ее тонкой настройки. Благодаря фильтрации целевой аудитории по различным параметрам можно показывать объявления только своим потенциальным клиентам.

Например мы использовали следующие инструменты:

Выполнив настройку рекламных кампаний, мы запустили публикацию постов в ленте соцсетей. Это позволило получить еще один мощный канал трафика.

Может показаться, что после мощного технологического скачка в начале “нулевых” традиционные каналы наружной рекламы полностью утратили свое значение. Но это далеко не так.

Современные технологии позволяют использовать наружную рекламу в связке с интернет-маркетингом.

Продемонстрируем это на примере. Допустим, потенциальный клиент, возвращаясь с работы, видит на билборде или баннере рекламу какого-либо продукта или услуги.

Да, вероятно, в первый раз он не придаст этому особого значения. Но если в течение следующих дней будет видеть рекламу того же бренда в соцсетях, поисковых системах или на любимых YouTube-каналах, то, скорее всего, начнет проявлять хотя бы минимальный интерес. Если же у такого человека имеется потребность в данной продукции или услугах, то с большей степенью вероятности он в конечном итоге оформит заказ именно в той компании, рекламу которой видел в последнее время.

И это не случайное совпадение, а грамотно выстроенная схема привлечения клиентов за счет наружной рекламы и методов ретаргетинга в интернете.

Происходит все так: по пути с работы пользователь проезжает мимо билборда (или баннера), на котором в это время показывается реклама бренда. На билборде установлен так называемый “сниффер” - WiFi-роутер, собирающий MAC-адреса мобильных устройств поблизости (в радиусе 150-300 метров). Такая информация не содержит персональных данных, это лишь зашифрованные номера. То есть, с одной стороны, не нарушается законодательство в части обработки конфиденциальной информации, а с другой, данный метод позволяет обнаружить потенциальных клиентов в оффлайне, чтобы затем “догнать” их в сети.

Дальше начинается самое интересное: пользователь видит рекламу бренда в интернете - на тех площадках, где он бывает чаще всего (соцсети, поисковая выдача и т.д.). Постепенно узнавая и запоминая бренд, он переходит в разряд лояльной аудитории и в случае потребности в соответствующих товарах или услугах гораздо охотнее совершает заказ.

А ведь начиналось все с ненавязчивого баннера, который будущий клиент мимолетом увидел по пути домой.

Вообще форматов наружной рекламы сейчас предостаточно: это и суперсайты (крупноформатные щиты, расположенные на оживленных дорожных развязках), и билборды вдоль городских улиц, и даже небольшие конструкции на остановках или у переходов. Все они позволяют найти свою целевую аудиторию за пределами сети. К тому же большим преимуществом наружной рекламы является то, что ее невозможно “отключить” (как, например, при просмотре рекламы с мобильных устройств). Потенциальные клиенты все равно увидят ее.

Для нашего заказчика мы выбрали именно такой вариант - рекламу на 226 диджитал-экранах Москвы и Московской области с возможностью дальнейшего масштабирования на другие города. Мы разработали видеоролик, настроили время показа рекламы, а затем оценили эффективность каждого оплаченного экрана.

Для целевой аудитории был подготовлен ретаргетинг и ремаркетинг на площадках и сайтах в интернете. Мы составили базы потенциальных клиентов, провели аналитику рекламных кампаний, подготовили подробные отчеты (включая видеоотчеты по каждому экрану).

Благодаря использованию наружной рекламы удалось значительно повысить узнаваемость бренда и увеличить количество лояльных пользователей. В FMCG такой канал продвижения работает очень эффективно, поэтому его следует использовать в обязательном порядке.

Поисковая оптимизация является одним из наиболее эффективных каналов продвижения. Проблема в том, что SEO не дает столь быстрых результатов, как, например, реклама в соцсетях. Поэтому мы не стали привлекать данный инструмент на первых этапах. Но теперь, когда бренд уже был достаточно хорошо раскручен, пришло время заняться получением трафика из поисковых систем Яндекс и Google.

Основная сложность продвижения монобрендов - в их ограниченном ассортименте и конкуренции с агрегаторами. С точки зрения поиска, по запросу “купить молоко” пользователю лучше показать сайт крупного маркетплейса, предлагающего продукцию разных производителей, чем сайт одного конкретного бренда.

Другая сложность заключается в том, что пользователи перестали вводить в поиск простые запросы формата «купить + [тип продукта]». Теперь они ищут продукт, который максимально соответствует их потребностям.

Например, вместо запроса «купить молоко» люди используют запросы «лучшее безлактозное молоко» или «лучшее молоко для капучино».

Таким образом, для поисковой оптимизации в FMCG-нише с одной стороны важно занять и удерживать топовые позиции по брендовым запросам, с другой - присутствовать в выдаче по сложным (и не всегда только коммерческим) запросам.

Особое внимание следует уделять поведенческим факторам. Удобство сайта, понятность его структуры и функционала, скорость загрузки страниц в десктопной и мобильной версиях - все это напрямую влияет на то, совершит пользователь целевое действие или же покинет сайт раньше времени.

Основные моменты, которые были реализованы:

На ранжирование в поисковых системах сильное влияние оказывает такой показатель, как количество кликов до страницы от главной. Поэтому оптимальным решением будет формат выпадающего меню в 3 уровня.

Дело в том, что одна карточка товара может быть доступна сразу в нескольких категориях. Поэтому, если url-адрес карточки товара содержит в себе название категории, через которую мы попадали на карточку, то мы создаем большое количество дубликатов страниц. Поэтому решением является отображение карточек товара через отдельную папку в url-адресах. Например, все категории мы отображаем через папку catalog, а карточки — goods.

Так как ассортимент продукции довольно большой, приходится в случае работы с товарами FMCG объединять категории товаров в большие группы, чтобы построить логичную структуру. Поисковый спрос существенно шире и пользователи ищут нужный им товар с уточнениями. И под эти уточнения нужно создавать отдельные посадочные страницы. Чтобы не потерять львиную долю трафика и не оказаться в группе аутсайдеров, мы оценили весь спрос пользователей, выделили упущенные сегменты и создали дополнительные посадочные страницы под них. Кстати, эти страницы не обязательно включать в главное меню, обычно такие страницы оформляются фильтрами в категориях.

Поисковые системы уже давно не ограничиваются примитивными требованиями к сайтам. Самые жесткие требования ставятся перед коммерческими сайтами.

Поисковые системы оценивают сайты по следующим свойствам:

• Доверие к сайту и компании

• Дизайн и пользовательский интерфейс

• Ассортимент

• Цены

• Возможности доставки и оплаты

Ассортиментом в 10 товаров, когда у конкурентов товаров в разы больше, конкурировать не получится, это нужно учитывать.

Факторы доверия показывают, что вы реальная компания. У вас есть - телефон, офис, юридические реквизиты, страница о компании с фотографиями членов команды.

Клиентский сервис показывает, что вы качественно предоставляете сервис, вы делаете доставку, даете гарантию, принимаете наличные и оплату картой.

Всю подобную информацию необходимо размещать на отдельных страницах, и подробно описывать.

Также необходимо учитывать следующее:

У больших проектов много страниц, поэтому технические ошибки могут создавать много дубликатов страниц, например, вместо 50 000 страниц, поисковые системы вдруг начнут видеть 100 000, половина из которых не несет никакой пользы.

Этого можно избежать на старте, если учесть базовые требования к технической оптимизации сайта:

На текущий момент многие функциональные элементы сайтов реализуются через JavaScript. Но, к сожалению, поисковые системы до сих пор не умеют его корректно обрабатывать. Поэтому часть контента сайта может остаться для них недоступной, и это скажется на качестве ранжирования проекта.

С помощью специальных инструментов мы отключили JavaScript и посмотрели на свои страницы, как их видят поисковые роботы.

Важно, чтобы контент отобразился в таком виде:

• цены у товаров

• сами товары

• важные элементы (кнопки купить, блоки похожих товаров и т.д.)

Те элементы, которые не отобразились, мы переделали для отображения без JS.

Большие проекты постоянно обновляются и дорабатываются, поэтому в любой момент может что-то сломаться. Для этого необходимо постоянно отслеживать изменения:

• кода ответа сервера

• заголовка h1

• тега title

• мета-тега description

• файла robots.txt

• мета-тега robots

• атрибута canonical

Все это позволяет быстро предотвратить последствия таких ошибок. Например, новый файл robots.txt, который был залит с тестового сервера и закрывает от индексации весь сайт. Это сохраняет наш трафик и продажи.

В отличие от SEO, платная реклама гораздо быстрее приносит результаты в виде конверсий. Она отлично подходит для сегмента FMCG и позволяет популяризировать высокомаржинальные флагманские товары бренда.

Чтобы такая реклама работала эффективно и привлекала только целевую аудиторию, важно провести тщательный конкурентный анализ и правильно сформулировать УТП (уникальное торговое предложение).

Для этого мы изучили ТОП-5 рекламодателей в нише молочной продукции и выяснили, какие преимущества они выделяют. В основном это были высокие стандарты качества, известность брендов и передовые технологии, используемые на производстве.

Далее мы разработали собственную стратегию, базирующуюся на отстройке от конкурентов.

Чтобы не “слить” бюджет, после запуска рекламных кампаний мы вели постоянный мониторинг их эффективности, учитывая количество и качество трафика, коэффициент конверсии (CR) и другие метрики. При необходимости корректировали ставки, параметры ЦА, время показа и тексты объявлений.

Как уже говорилось выше, сайтам монобрендов очень тяжело конкурировать с крупными площадками-агрегаторами (Сбермаркет, Мегамаркет и т.д.). Но можно разместить свои товары на этих площадках, чтобы получить дополнительный охват целевой аудитории.

Мы поставили цель - вывести продукты бренда в топ маркетплейсов. Для этого необходимо было выполнить две задачи:

Первым делом мы проанализировали поведение покупателей в онлайн-гипермаркетах и выделили семь сегментов пользователей, которым может быть интересна покупка товаров бренда. В отдельную таблицу вынесли наиболее успешные сегменты.

Следующим шагом настроили ретаргетинг на постоянных покупателей онлайн-гипермаркетов и добавили к ним новые сегменты пользователей, которые интересовались молочными продуктами. Выбранные группы пользователей получали оффер для покупки товаров бренда нашего клиента.

Через две недели после старта кампании подключили сервис экспресс-доставки - это новая площадка гипермаркета, в которой можно делать покупки без минимальной суммы заказа. В наши дни покупатели e-сommerce отдают предпочтение быстрой доставке продуктов, поэтому сервисы экспресс-доставок становятся более популярными и имеют высокии потенциал роста и развития продаж для наших товаров при постояннои поддержке.

Еще одним важным результатом стало органическое попадание молочных продуктов в первые строчки поиска.

На места в топе влияют несколько факторов:

Наша рекламная кампания оказала влияние на три из них: трафик в режиме реального времени, товарооборот и частоту поиска. Это позволило поднять продукт в топ выдачи без использования платных инструментов самой площадки. Иначе говоря, когда пользователь вводит в поисковую строку маркетплейса запрос, связанный с категорией товаров (например, “молоко”), то первым в выдаче он видит бренд нашего клиента. Именно это позволяет отбить в долгосрочной перспективе инвестиции в товар, единица которого в рознице стоит ниже, чем клик по рекламному объявлению.

UGC (User Generated Content) - это пользовательский контент, который покупатели самостоятельно размещают на маркетплейсах и других ecommerce-площадках. В первую очередь это отзывы, обзоры, вопросы представителям бренда (например, о ценах или ассортименте продукции), а также фото и видео.

UGC-продвижение может стать хорошим инструментом для повышения лояльности аудитории и привлечения новых клиентов. По статистике, около 70% потенциальных покупателей гораздо охотнее поверят отзывам и другой информации, опубликованной не на официальном сайте бренда, а на независимых сторонних площадках. Даже негатив, который может встречаться в пользовательском контенте, несет пользу: ведь при помощи отзывов можно обнаружить слабые места в продукции бренда и заняться их устранением.

У UGC есть разные форматы, и для нашего клиента мы выбрали следующие из них:

Управление репутацией является одним из важнейших факторов в продвижении бренда. По статистике, 85% пользователей руководствуются отзывами при выборе различных товаров или услуг. Если компания имеет низкий рейтинг или большое количество негативных отзывов, то для 60% потенциальных покупателей это может стать причиной ухода к конкурентам.

На момент начала работ по продвижению бренд имел слишком мало отзывов, часть из них была с отрицательными оценками. Чтобы исправить эту ситуацию, мы начали мотивировать клиентов компании делиться мнением о приобретенной продукции. Поскольку далеко не все покупатели готовы оставлять отзывы по собственной инициативе, их можно заинтересовать различными скидками и бонусами за положительную оценку.

Для продвижения продуктов клиента в качестве дополнительного инструмента мы подключили рекламу в Яндекс.Навигаторе, Яндекс.Метро и Яндекс.Картах.

Работает это так: пользователь ищет ближайший к дому магазин, где продается нужный ему именно сейчас товар, прокладывает маршрут до торговой точки, и как раз в это время видит рекламу об актуальных акциях и скидках.

Одна из наиболее серьезных проблем в продвижении - это отсутствие аналитики. Можно вкладывать огромные деньги в рекламу, но без понимания того, какие каналы приносят заявки, можно “слить” бюджет и остаться без клиентов.

Чтобы этого не произошло, мы разработали и внедрили систему сквозной аналитики, позволяющую связать воедино все каналы продвижения и отслеживать их эффективность на основе цифр и фактов.

Для эффективной работы с лояльностью клиентов мы подключили и сейчас занимаемся развитием CRM-маркетинга.

Используем базовый алгоритм:

Коммуникации преследуют две цели: выстроить качественный клиентский сервис и повысить продажи. Мы решили начать с первой цели и далее будем добавлять инструменты, повышающие конверсии и увеличивающие объем продаж.

Для обеспечения высокого клиентского сервиса мы внедряем разные методы для персонализации и адаптации контента под каждого посетителя, такие как:

Перед реализацией мы всегда первым делом проводим анализ рынка доступных решений. А при выборе сервисов рассылок, аналитики и движка программы лояльности ориентируемся на соблюдение баланса затрат и эффективности. Поэтому для акционных предложений и распродаж выбор остановили, в первую очередь, на SMS-рассылках. А для увеличения лояльности и постоянного “прогрева” наших покупателей мы также параллельно реализуем тематические E-mail рассылки и подключение игровых и акционных рассылок через чат-ботов в Телеграм и Вотсап.

Активно внедряем методы геймификации и используем игровые элементы для повышения лояльности и конверсии своих клиентов, которые могут:

Используя геймификацию, мы даем интересный и выгодный опыт для своих клиентов и стимулируем их к повторным покупкам.

Результаты

Что было сделано за 6 месяцев:

На реализации проекта в этом объеме было занято 18 человек:

Кроме того, была привлечена креативная команда по разработке идей продвижения.

Общее время работы по проекту - 576 часов

Стоимость работ: 950 000 руб. в месяц

Средняя стоимость нормочаса* за счет комплексного проекта составила всего 1 650 руб.

Минимальный срок реализации проекта в таком объеме для того, чтобы выйти на стабильные показатели прибыли – от 6 месяцев.

Рекламные бюджеты по г. Москва и МО:

Расшифровка терминов

OTS = трафик (пассажиропоток) х понижающий коэффициент.

Расходы и прибыльность: